小红书直播，做还是不做？

2019年6月初，小红书开启内测直播板块，如今4年过去，整体板块流量虽未取得特别显著的成果，但也出现了董洁、章小蕙这样的代表性人物。

基于此现状，无论是达人还是商家，都需思考一个问题：小红书直播到底要不要做？如果做，该怎么做？

本文就来聊聊小红书直播，或许你能从中找到答案。

1. 布局滞后，入口偏少

淘宝于2016年开始布局直播，小红书则晚了3年多，可谓姗姗来迟。

这使得小红书入场时，直播带货的市场已被瓜分殆尽。

当大众消费者已在其他平台形成直播购物的用户心智与习惯时，小红书直播才刚刚上线。此时，不仅用户心智被先入场者占据，就连主播的选择倾向也更偏向其他平台。

整个互联网平台的KOL数量基本稳定，越晚进入直播带货领域的平台，在签约带货主播方面越处于劣势。

小红书目前有三个直播入口：一是首页“关注”页面顶部，会显示用户关注达人的直播；二是首页“发现”栏第三栏为直播，这是直播流量的主要来源；三是在搜索栏搜索“小红书直播”，会跳转到直播广场。

这三个入口都较为隐蔽，若用户不常使用小红书，很难注意到。

2. 直播定位差异化

电商直播自诞生起，便以“主播为核心，采用全网最低价格策略”，被视作电视购物在互联网时代的变体。主播如同导购，负责讲解产品细节，传达商品折扣信息。

在这种以“折扣”为基础的商业模式下，对于平台而言，掌控供应链和玩转流量是核心竞争力，淘宝和拼多多具备这些特质，前者已领先，后者也在追赶。

在此类直播中，刺激用户冲动消费是主要目的，极具吸引力的价格是促使用户做出消费决策的最大因素。

基于此，主播凭借自身人气从供应商和品牌方获取更低价格，以吸引更多用户观看和购物。

然而，长期活跃在小红书的品牌大多调性较高，倡导优质生活理念，这类品牌不愿自降格调，以免影响其苦心经营的品牌形象，即便采用小红书带货直播，也并非单纯追求订单量和GMV，而是更看重转化率和客单价。

看起来，小红书正走上与淘宝、快手、抖音截然不同的差异化道路，这与其“时尚高端”的平台调性有关。

官方数据显示，小红书80%以上为女性用户，一二线城市用户占60%以上，70%以上是90后，且购买力强、消费意愿高，高单价、高调性的定位逐渐显现。

对小红书而言，做“内容分享平台”还是“商品货架”是个问题；对于小众品牌来说，能否参与较为明确，从长远看，小红书直播短期内较难产生大规模的GMV，但短期来看，直播板块竞争压力小、转化率高，品牌可进行短期布局。

1. 矩阵打法

目前，小红书直播板块竞争极小，每日开播人数不多，且直播人气榜门槛不高，TOP 10 – 20的人气值仅在百人到千人区间，而榜单是直播板块流动流量的主要入口，品牌可采用矩阵打法，多账号开播冲击榜单。

2. 自播打法

许多品牌在抖音、淘宝、拼多多已将日常自播常态化，但小红书几乎没有日常自播的品牌。想要布局小红书直播的品牌，可尝试小红书日常自播打法，品牌榜竞争不太激烈，较有机会获取榜单流量。

3. KOC纯佣打法

由于小红书电商已实现闭环，多数小红书达人直播间售卖自营薯店商品和品牌店商品，品类和数量极为有限。若品牌或供应链能为自播KOC提供更多品类的SKU，并给予高返佣合作条件，直播KOC模式完全可行，达人端较缺商品，需要品牌供应多元化的SKU。

以上。