**标题:小红书爆款内容的极致利用策略**
对于小红书账号运营者来说,爆款内容的诞生往往十分不易。那么,如何最大程度地利用已有的爆款内容,实现其价值的最大化呢?
一、引言
关于小红书爆款内容的创作,已有诸多论述,但大家往往忽略了每一篇爆款内容都来之不易。如果仅仅创作而不加以利用,实在是一种浪费。因此,我们需要将每一篇爆款内容的价值最大化,做到极致利用。
二、基于用户旅程的极致利用
1. 投放效果广告/薯条
用户在小红书App浏览时,会根据封面、标题、头像、昵称、点赞数据来决定是否浏览爆款内容。由于已是爆款内容,封面、标题、头像、昵称尽量不要修改,以免产生不良反应导致点击率下降,此时点赞数据就成了唯一变量。对比1000点赞的笔记和1万点赞的笔记,用户显然更倾向于点击后者。所以,可通过投放效果广告/薯条来提高爆款内容的点赞数,进而提升点击率。
2. 补充/完善爆款内容
用户浏览爆款内容时,会通过图片/视频、文案、评论区来决定是否购买。因为没有完美的内容,所以可根据评论区用户反馈的信息对爆款内容进行二次编辑,补充用户关注的信息,完善内容以提高转化率。若担心二次编辑影响流量推荐,也可在评论区进行补充。
3. 维护评论区
爆款内容的评论区也需要精心维护,让用户注意力集中在产品上,使流量按预设路径流动。
(1)置顶评论
根据评论区用户反馈的信息,将关键内容置顶评论,例如产品购买地址、针对用户购买顾虑的解答等。若文字形式的“在哪买”信息被小红书屏蔽,可通过图片评论,如订单截图、店铺截图、商品页截图等。
(2)营造购物氛围
基于产品和内容进行针对性的评论维护:
- 询问购买地址,如求链接、求某产品、蹲蹲等。
- 询问价格,如有价格侠吗、多少钱等。
- 购物反馈,可用图片评论增强真实性进行二次种草,如“好巧,我也买了,[真实体验]”等。
- 针对产品提问,通过问答打消用户购买顾虑。
- 表明自己已购买,营造购物氛围带动他人购买,如“买了,中国人不骗中国人”等。
4. 搜索结果页优化
对于高决策型产品,用户可能会在小红书App搜索品牌/产品等关键词,浏览搜索结果页来“做功课”,并据此决定是否购买,所以需要优化搜索结果页。
(1)避免搜索结果页出现过多与品牌/产品相关性不强的内容。若有较多此类内容,可联系小红书直客/AM等处理。同时,要做好内容的关键词布局/植入(SEO),让所需内容出现在合适位置。若无法处理,可考虑购买“品牌专区”,使用户搜索相关关键词时能醒目看到品牌/产品信息。
(2)避免搜索结果页前100条出现过多品牌/产品负面内容。针对负面内容,可尝试以下处理方式:
①正向评论引导
将其他用户的注意力从负面引导至正面,把顾客阐述的问题引导至使用方法或概率事件等方面。
②正面处理
给用户满意的解决方案,用户满意后大概率会删除负面内容。若问题解决但用户仍不愿删除笔记,可在评论区如实说明情况并进行正向评论引导和点赞置顶。例如,可用品牌专业号或品牌主理人账号在负面笔记下评论,先道歉,了解情况后告知用户多久提供解决方案,然后针对性处理,给用户满意答复。
③举报
选择“不友善内容”“造谣”“其他”进行举报。
④违规评论
在负面笔记下发布多条违规评论使笔记降权,降低搜索排名。
⑤刷量
给负面笔记购买点赞/收藏等使其降权,降低搜索排名,但这三种方式不一定有效。
⑥联系小红书第三方技术机构进行笔记下沉,行业均价约2000 – 4000元,若价格过高可自行判断。
⑦正向笔记压制
若相关负面笔记过多且被放大,需针对负面笔记提及的问题点,合作相关博主用相关内容回应。例如,品牌问题多合作品牌向内容,产品问题多合作产品测评向内容,服务问题多合作素人晒单反馈向内容等,及时引导舆情正向发展。
⑧发表声明
若负面笔记矛头尖锐、恶意中伤且不断放大,可通过品牌专业号针对这些负面笔记撰写共情类笔记,明确立场、指出问题和改进措施。现在用户大多比较理性,这样或许还能攒一波好感。若负面舆情经常出现,要反思问题所在,如品牌营销、产品研发、电商客服等方面。同时,在小红书投放内容时也要注意分寸和侧重点,如好坏皆说、避免过度营销/夸大、针对问题进行内容回应等。当然,有负面很正常,要与负面共存,保持真实和真诚,这才是品牌应有的态度。
5. 做好电商承接
对于低决策型产品,用户可能会在电商App搜索品牌/产品等关键词,浏览搜索结果页,通过品销宝、直通车、商品信息等判断是否购买,所以要做好电商承接。
(1)推荐购买“品销宝”和“直通车”,覆盖相关关键词,防止被竞品截流。
(2)根据爆款内容封面和实际情况,考虑将商品主图更换为爆款内容封面。更换前要考虑爆款内容封面产品是否醒目突出、是否有相关授权等。
(3)若为新品,推荐做好基础销量、评价、问大家和买家秀·测评,提高转化率。
(4)商品标题可加入“小红书同款”,降低用户决策成本。
(5)根据实际情况,考虑将爆款内容融入商品详情页。
(6)注意产品卖点一致性,避免用户产生被欺骗的感觉,即爆款内容提及的卖点要与电商呈现的卖点一致。
三、基于内容的极致利用
1. 重复
(1)如果是非商业报备的博主合作笔记,可再次与博主合作商业报备笔记,内容只需重复爆款内容即可。因为是博主自己创作的内容,自行重复大概率不会被判定为搬运,但为保险起见也可对爆款内容微调,尽量不大改封面和标题。
(2)若是商业报备的博主合作笔记,可与博主沟通内容授权问题,获得授权后,可用专业号转载,转载时需二创并艾特作者,二创方式同上,只需对爆款内容微调。合作商业报备和专业号转载后,可投放效果广告进行放大(投放效果广告这种常规方式不再详细阐述)。
(3)由于是自己创作的内容,自己重复大概率不会被判定为搬运,所以可不断重复爆款内容,直至其失去流量。
2. 模仿复刻
对爆款内容进行像素级模仿复刻,尽量做到神还原,但此方式仅适用于爆款内容出现后的短时间内,所以模仿复刻要快,以免因过多人模仿导致重复度高,使爆款内容被淘汰。
3. 微创新
分析爆款内容,找出爆款因素,在此基础上进行微创新。当然,并非所有爆款内容都能找到爆款因素,有些可能是运气使然。
四、基于积木思维的极致利用
在阐述“基于积木思维的极致利用”之前,先解释一下“积木思维”。我理解的“积木思维”是将所有事物视为完整的积木模型,这些模型由不同的积木零件搭建而成,其中有些零件可能是自己搭建模型所需的,所以可将从其他事物看到的积木零件迁移或变形,用来搭建自己的完整积木模型。
将其代入小红书爆款内容的极致利用,就是把爆款内容拆分成不同的“积木零件”进行迁移或变形。
1. 封面
可将其他笔记封面替换为爆款内容的封面,或者对爆款内容封面变形后再替换,例如在爆款内容封面上添加“置顶”标识、虚构夸张的“小眼睛数据”。
2. 截图
将爆款内容截图,用截图作为封面,如爆款内容截图、爆款内容评论截图、爆款内容数据截图等。
3. 内容形式
将爆款内容从原内容形式转变为其他形式,如图文形式转视频形式,视频形式转图文形式等。
五、基于爆款因素的延伸
分析爆款内容,找到爆款因素并据此延伸,例如爆款因素是产品,则延伸产品的不同型号、细节等。
本文由@林卿LinQ.
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