《拆解抖音与小红书的种草模式》

李千称，抖音的种草模型为漏斗式的5A模型，以“生意”为导向；小红书则是扩散式的反漏斗模型，以“全域转化”为导向。

简单来说，抖音的5A模型下人群分层由大到小，从被品牌触达1 – 3次的人群（A1）开始，到看过一次品牌商品的人群（A2），再到有更多互动行为如看了2次品牌商品或多次点击、搜索、加购等的人群（A3），接着是购买过商品的人群（A4），最后是复购人群（A5），自上而下形成漏斗。

小红书相反，其种草前提是先找“好产品”，基于产品特点找到核心人群种草，再逐步扩展到兴趣人群，最后到泛人群。

不同模型下，“种草”手段有别。李千表示，抖音种草要把握3个关键：

1. 利用星图达人“种收一体”。品牌不能只收割，还需蓄水。若只做效果触达，不通过达人合作推广、加强品牌人群流量池蓄水，电商效果广告可触达人群会逐步缩小，有枯竭风险。

2. 科学种草。品牌要根据项目背景和目标，针对不同层级用户，设定不同内容与广告触达形式来影响和转化用户。

3. 重视A3人群种草。抖音官方多次强调A3人群在未来四周内有50%会转化为A4人群（购买人群）。

小红书种草先要有好产品，然后关键在于做好内容，例如蒲公英平台的“内容广场”能给品牌方提供内容方向。有了好内容还需商业流量助推，否则达人创作成本高且传播受限，目前品牌方较多使用小红书的KFS产品种草组合投放。

那么，除了模型差异，抖音与小红书还有哪些不同特点？品牌在这两个平台上具体如何“种草”并长期经营？

一个漏斗，一个反漏斗

曾巧：抖音近期在首页上线“经验频道”试水“图文”种草，小红书从去年开始大力推短视频，双方在App迭代中都强调“种草”。某种程度上，双方功能有重合，但种草逻辑本质不同。您认为这两个平台的区别和商业化特点是什么？

李千：通常所说的种草，是指品牌通过与达人共创内容影响用户消费决策的过程。只要是社交媒体或短视频媒体，如抖音、小红书、快手、B站、微博都能种草，只是各平台基于自身特点、用户特性、阅读/观看习惯和达人创作类型有所差异，并且平台商业化能力和数据科学性对种草的“确定性”意义重大。

今年“种草”热度极高，常见的营销话题有“种草就种A3”（抖音）、“产品种草就来小红书”（小红书）。近期看营销资讯对两个平台种草特点和差异的评论，多集中在平台人群特点上。例如，小红书用户以高线城市女性为主，投放兴趣多为时尚、美妆、护肤、生活方式；预算方面，销量在5000万以内的品牌可先尝试小红书，而抖音市场规模大，运营需大预算。还有些文章会提及两个平台打爆品的工具组合，抖音是星图 + 千川 + 云图联动，小红书是KFS – 蒲公英达人笔记合作 – 发现页曝光 – 搜索场景收口。

但鲜少从种草逻辑和模型分析二者差异。下面基于个人研究和平台交流简单分析：

抖音种草模型是漏斗式的5A模型，以“生意”为导向；小红书是扩散式的反漏斗模型，以“全域转化”为导向。

二者各有独特差异：

抖音的5A模型是从A1（品牌触达一次广告的人群）到A2（被触达多次但未互动人群），再到A3（和品牌有互动行为的人群，被巨量引擎认为对未来成交最有价值，官方称未来四周内A3人群有50%会成交），然后是A4购买人群和A5复购人群。整个O – 5A人群模型能反映品牌与用户关系，比如符合择偶标准的男士很多，但最终能结婚的是经过层层互动、关系更近的人，这就如同品牌和5A人群的关系，抖音种草逻辑是漏斗式，旨在得到对生意和成交最有帮助的人群。

小红书是反漏斗模型。小红书种草会先找到产品对应的机会人群，针对不同圈层、场景人群做广泛内容渗透。因为小红书擅长捕捉用户、产品及其关系和标签，小红书的评论能为品牌提供产品优化方向、新场景或新人群信息。反漏斗模型是先对核心人群种草，再逐步破圈到兴趣人群、泛人群。在这个过程中，无论是商业内容还是用户真实分享内容的传播扩散，都能让品牌发现新场景、兴趣人群和产品机会点，从而拓展破圈收获更多用户。而且小红书的反漏斗模型不仅能在人群上破圈，还能判断产品成功的“确定性”。逻辑是先用适合小红书用户的产品在核心人群圈层尝试，如果核心人群接受，就快速投入资源放大，包括自然流量和商业流量加持，快速破圈（从核心人群 – 兴趣人群 – 泛人群），若产品不行就及时调整止损。以五谷磨房“小天才”产品为例，在小红书的种草逻辑是：儿童DHA益智健脑人群（3 – 6岁）→儿童健康零食（3 – 15岁）→新锐白领/学生党零食人群（18 – 25岁）。

曾巧：投放人群年龄递增，这个投放逻辑是如何探索的？

李千：“小天才”是核桃丸，原料为一级天然食材。双11投放测试发现，购买最多的是精致妈妈（孩子为3 – 6岁学龄前儿童），于是升级配方添加专利DHA藻油粉，还与汪汪队联名（受学龄前儿童喜爱），所以3 – 6岁孩子的妈妈是核心人群。在传播销售中，得到用户反馈出现第二圈层兴趣人群，即6 – 12岁学龄儿童，母婴达人粉丝画像也向这部分群体渗透，产品的健康、预防龋齿等特点受学龄儿童喜爱，达人内容也策划相关场景引导。之后在小红书不断传播推广下，出现更广阔人群，如年轻女性，她们喜欢尝鲜、健康食材的零食，产品也得到她们青睐。这就像强生沐浴露最初给儿童用，后来大学生和白领也使用，产品在小红书不断破圈，拓宽人群，加强复购。

曾巧：您分享的案例清晰阐释了小红书反漏斗模型，不仅能拓展投放人群，还能促进产品创新迭代。您已分享了两个平台的模型，那它们在种草优势上分别是什么？

李千：很多同行可能认为抖音站内形成闭环，小红书种草后大多在站外达成销售，但小红书种草并非无转化和生意考量。两个模型无好坏之分，品牌应根据平台种草逻辑和特点做好战略部署。

抖音的优势在于，除传统货架型电商外，是“品效销”联动、营销 + 经营一体化效果显著的平台。营销指品牌做广告、内容、推广，经营指做销售、渠道、生意。抖音有完善人群数据模型（5A人群模型）、电商转化模型（抖音电商）、“种 + 割”全链路模型，还有星图 + 千川的“品效”工具高效组合打法，种草和拔草一体化且有科学闭环链路。目前抖音完成品效闭环搭建，包括广告、内容、电商闭环，种草、拔草可一体化，在经营闭环上相比小红书有绝对优势。品牌能深度运营巨量云图上的5A人群资产，针对不同层级用户设定不同内容和广告触达形式来影响转化，云图数据还能助力营销销售。

小红书在大众眼中是好物推荐和种草平台，官方数据显示平台70%笔记含商品信息。小红书用户多为一二线城市、热爱生活、注重品质、对特定兴趣度高的精致女性。她们中一部分人喜欢在小红书闲逛等待被种草，另一部分有购物或出行意向时会来小红书搜索查看真实体验笔记和口碑辅助决策。因此，小红书在特定人群种草上有绝对优势。例如笔记内容要么精致吸睛，要么真实有用，而且小红书部分用户愿意为好物付高价，这在直播风格上有所体现，如章小惠、董洁的慢直播与抖音广东夫妇、小杨哥的快直播风格不同但都带货。

曾巧：小红书和抖音更多是风格差异，无优劣之分。说到种草，达人和搜索是影响用户决策的关键因素，想听听您对这两个层面区别和特点的看法。

李千：在达人合作方面，小红书KOC铺量更合适，因为平台鼓励真实分享，给予素人更多推荐位曝光机会，这符合用户查看真实反馈辅助购买决策的行为习惯。而在抖音，产品推荐类KOC内容曝光几率小，头部KOL和垂类中腰部KOL是品牌合作首选，如做品牌曝光选择头部KOL，垂类中腰部KOL在内容、信任度和性价比上有优势。

搜索方面，小红书搜索心智强于抖音，很多年轻女生购物前会来小红书搜索，转化可能在其他渠道。优质达人种草内容（如互动数据、种草值理想，加购物链接且站内转化或站外监测数据不错）可在小红书搜索场景通过效果广告加持流量曝光。而抖音的搜索商业化，多数品牌考虑买品专引流到站内经营转化，二者搜索种草差异较大。实际上，两个平台在人群特点、种草内容、流量分发、商业化工具等方面完全不同，要盘活需持续差异化经营。

抖音种草种“A3”，小红书种草种“内容”

曾巧：两个平台逻辑不同，要差异化经营。接下来谈谈实战和策略打法。五谷磨房核桃芝麻黑豆粉去年12个月在抖音电商食品饮料榜单排名前五，五谷磨房在抖音如何实现“品 + 效”种草？

李千：这两年我们加强常态化、规模化产品内容种草，发现种草和割草紧密相关。所以通过星图达人下单，这样用户数据能在云图更好追踪，了解合作路径和触达效果。水下下单易被官方屏蔽且无数据，无法进入5A人群。我们同时开展A3种草人群竞价和A1/A2人群广泛曝光及品牌人群资产蓄水。目前多数品牌&效果投放比为1：9，五谷磨房也大致如此，其中星图达人品宣类（内容种草类）和效果类费用占比各半。此外，品牌同事负责兴趣内容种草合作（以品宣为主），电商同学负责挂车直接转化（以效果为主）。

曾巧：您分享的投放比例很实用。那在这个过程中有什么心得？

李千：① 在抖音利用星图达人“种 + 割”很有必要，有助于品牌5A人群资产积累和蓄水。例如618前期五谷磨房蓄水，与50个不同类型达人合作，一个达人的短视频上线后有10万用户互动，这10万用户会被系统识别为五谷磨房兴趣人群，纳入品牌5A人群资产，50个达人就可能有500万人群进入A1/A2人群资产。这样大促时电商同学就有更多人群可触达转化。若只割不种，只想做效果触达而不通过达人合作蓄水，电商效果广告可触达人群会枯竭，影响产品生命周期。新品牌往往更看重效果广告的ROI，但种草到拔草有流转周期，需要电商多轮广告投放。去年巨量引擎公布数据，85%新锐美妆品牌投不出量，原因是只投千川效果广告，不重视达人合作拓宽人群资产到5A人群库。

② 要科学种草。不同项目背景和目标下，5A人群的选择是个问题，应依据不同品类和营销目的解决不同问题。例如品牌有明星代言或IP合作时，内容适合全体5A人群（A1 – A5），用于打曝光、树形象、扩影响力；当品牌遇到负面口碑时，如被指为智商税，A2到A3流转迟缓、A3到A4转化下滑时，需要针对相关人群（如圈选A2/A3人群），通过权威专家号、新闻主播点评号、粘性强的主持人等进行公关发声，降低负面、打消顾虑。所以不同项目投放要科学化运用5A人群。

③ 种草A3与种草A1 – A2的关系。5A人群漏斗模型中A3对转化更直接，抖音官方称A3人群在未来两周有50%会转化为A4人群，所以电商同学乐意竞价A3人群。但通过种草通竞价得到A3人群规模只是一部分生意，另一部分来自正常路径：A1→A2→A3→A4，品牌同学通过品牌广告、达人种草合作覆盖A1 – A2人群蓄水，电商同学再通过竞价广告促使流转。

曾巧：我们知道五谷磨房在抖音运营得很好，除了“种草”，在抖音做生意经营也是热门话题，您之前提到了电商转化，那品牌如何在抖音做好长期经营？

李千：五谷磨房将抖音平台提升到企业战略运营层面，聚焦打爆品，包括人群资产、内容运营、营销推广、销售转化等多维度作业。

核心点如下：

第一，注重5A人群资产运营。针对不同级别人群资产采用更精准营销手段和内容形式。如对机会人群O和A1/A2人群，用质感素材提升信任和兴趣；对A3人群，内容突出促销等内容加速转化。在人群运营上，内容结构要适配人群需求。

第二，利用云图数据分析爆品机会。千川和云图都能做内容赛马，可测新品场景、卖点、植入方式，再结合星图、云图、千川联动机制，调整传播内容，为爆品增加优质内容和曝光，实现品效销闭环。

第三，高效运营品牌直播间。五谷磨房有5个各有特点的抖音自播间，在营销节点穿插BigDay，结合短视频预热，利用大小场直播节奏达成高GMV，通过流量评估调整机制配合品牌广告实现强曝光。

第四，把握时机做线上线下全域营销拓展。以五谷磨房“黑之养”为例，在抖音验证爆品前景后，在线下优选巨量云图人群资产中有需求意向的新消费群体（如精致妈妈、资深中产、新锐白领），在盒马生鲜、屈臣氏、名创优品等渠道同步推广销售。产品在线上线下要做区隔（如包装、规格），同时保持视觉认知统一。持续通过线上社交内容保持爆品热度，看准时机破圈全渠道推广，扩大生意规模，从整体爆品ROI思路看可解决抖音投产贵的问题。抖音溢出到线下的流量较多，很多用户食品饮料的即时性消费场景常见。抖音也表示要科学计算站外溢出。

第五，紧跟平台节奏，尝试新机会，踩准红利期。五谷磨房重视新营销场景带来的机会，如抖音的本地生活、搜索、商城等，都在尝试。例如2019年初疫情时，抖音以品宣为主，品牌多通过topview打曝光、挑战赛做社交互动，当时抖音电商未成型。后来抖音推出品牌自播版块且有流量扶持，五谷磨房的电商同事快速开店并紧跟平台节奏，如今成为平台重点自播客户之一，收效良好。总体而言，五谷磨房重视长效运营，多管齐下开展营销经营一体化，包括品牌曝光、效果广告、自播矩阵、达播矩阵、内容种草、口碑公关营销等，全方位提升品牌及产品声量。

曾巧：长期主义的营销和经营一体化关键在于“全维度”展开。刚聊了很多抖音打法，现在说说小红书。最近小红书推出“种草值”并做了产品升级，您如何理解“种草值”？

李千：在讲如何做好小红书种草前，先谈谈“种草值”。2023年2月小红书WILL商业大会提出种草值概念，营销资讯解读其重点源于深度阅读和深度互动两个维度指标。深度阅读如用户看博主图文超十秒、看完视频；深度互动包括收藏、评论（含求购信息）、主动搜索、分享等行为。这些是用户被笔记种草的主动行为表达，若能科学监测并用于评估达人种草效果、优化达人笔记广告投放效果，种草营销就可衡量、可优化，不再是玄学。去年大家认为种草是玄学，现在抖音和小红书都在用科学手段提高种草确定性。

曾巧：小红书“种草值”和抖音“A3种草人群”在种草效率指标上类似，只是前者评估笔记和投放效率，后者是找到对生意有确定性的人群持续运营以实现站内转化。那品牌主在实际操作中如何用好“种草值”？

李千：目前「种草值」处于部分内测阶段，以蒲公英平台为例，笔记投放后的数据看板除传统指标外，新增“种草值/种草率/种草成本”，方便品牌主筛选优秀种草价值笔记追投流量。同时可分析不同场域（如发现页信息流和搜索场景）的种草效果，辅助选择不同广告产品加热内容。在小红书“聚光”效果广告平台上，“种草值”也有呈现和提效作用。千川有三个优化指标，小红书现在也类似。品牌在小红书投放可按种草值为目标。有些品牌不苛求在小红书转化，只希望向兴趣人群曝光带动站外转化，这时聚光效果广告的种草值选项就很有用。在“聚光”投放笔记后，数据看板可查看种草值等指标衡量效果，好的笔记可加推流量，竞价投放时选择“种草值”选项，系统会以优化用户