《80%的品牌在小红书的运营上存在误区》

小红书的影响力日益增大

CEO指定投放小红书

市场部肩负吃透小红书的任务

近期和几位CMO交谈

发现他们很焦虑

他们担心跟不上时代潮流

马化腾也曾在发言中提到：

“我最担忧的就是越来越不理解年轻人的喜好。”

小红书是典型的年轻人聚集平台，常引领潮流趋势，用户使用时长和规模逐日增加，这便是CEO关注小红书的原因。

这样一个潜力巨大、定位独特的平台，就算CEO没要求，市场部恐怕也会主动尝试。

但近来越来越多的市场部开始“盲目迷信小红书”，不论产品、目标、内容如何，都要在小红书投放。

就连小红书高层自己都称：“其实80%的品牌都用错小红书了。”

小红书有用，但并非万能。

01. 人群结构特征显著，触达用户有限

❶ 平台用户以女性和高线市场为主

小红书是一个女性、高学历、高线市场占主导的内容平台。她们消费欲望高、消费能力强、生活品质优，给品牌方带来的价值不言而喻。当然，她们也很“挑剔”，不易被影响。

这种用户结构对小红书的投放效果有阻碍，毕竟北上广不能代表全中国。

❷ 平台内容以女性/时尚潮流视角为主

小红书能让飞盘火爆，却未必能带动大众消费品。

以手机厂商为例，各厂商在小红书投放主要是为了“触达女性用户”“占据时尚属性”，投放内容带有明显女性标签，讲究“颜值即正义”，常见的是“好看的外观”“精美的手机壳”“壁纸DIY”。

我尝试搜索“男性购买手机”关键词，发现首屏展示的都是“给男友买手机攻略”“给爸爸买手机攻略”等内容，仍是从女性视角强调产品力。

一个媒体的优势也可能成为其边界和瓶颈。尽管小红书在大力发展男性/下沉市场，但目前它仍是女性主导、一二线城市主导的平台。所以，决定在小红书投放之前，要先想好产品是否面向这些人群？如果是，要用何种角度与他们沟通？

02. 规模不及抖音微信，曝光效率有限

艾瑞数据显示，2023年5月，小红书月独立设备数为2亿，同期微信月独立设备数超11亿，抖音超9亿。

据我了解，某品牌4月在小红书和抖音投入相同预算，小红书的CPM是300，抖音仅为30。

一位甲方朋友曾对我说：“我把小红书当作货品占位的角色，当用户对某个品类感兴趣去搜索时，搜索结果中有我的产品就够了。”

在消费者决策路径（认知 – 兴趣 – 考虑 – 购买 – 忠诚）中，小红书处于“兴趣 – 考虑”阶段。单纯用曝光量和曝光效率评估小红书价值是舍本逐末。

受用户规模和使用习惯限制，在抖音和微信，用户刷视频、刷朋友圈，单列视频只要展示一次就算一次曝光；而小红书不同，用户需点击笔记才完成一次有效曝光，且人群规模也不如微信和抖音。如果非要用指标衡量小红书效率，“阅读”“点赞”和“收藏”更合适。

如果把抖音比作广场，小红书更像“商品货架”，其优势不在曝光效率。

很多品牌把小红书当成曝光媒体，结果花钱不少，声量却没提升，其实是媒体角色定位错误。

所以，投放预算前，不妨思考一下想从小红书得到什么，如果只是追求曝光量，可能选错平台了。

03. 算法激活长尾流量，爆发势能有限

与抖音的“打造爆款”不同，一支视频在抖音有机会短时间内被层层流量池推荐。

小红书算法有三层平行推荐机制：

第一层与抖音类似，笔记发布审核通过后，若表现优质、CES分数高就有机会被首页推荐；

第二层是“搜索流量”，小红书搜索流量占比40% +，用户搜索某品类关键词时，CES越高，笔记排序越高；

第三层是“收藏流量”，小红书攻略型内容多，用户常先收藏以备后用。

三种流量机制相互作用，这就是为什么一篇笔记一个月后可能还有小流量峰值，但也导致小红书很难短期内“制造爆款事件”。

长尾效应的累积使小红书不适合节点性营销。以618为例，品牌在其他平台容易造势，微博上热搜、抖音上热门，但在小红书发笔记，品牌甚至不愿出现“618”文案，因为担心节点热度过后，笔记被搜索到时显得过时。

正确使用媒体的第一步是了解平台流量算法。微博60%以上流量给热搜，抖音流量池不断加热爆款视频，而小红书流量倾向用户。所以，如果想要BIG DAY声量，可看微博微信；想要大爆款，可看B站抖音；在小红书更偏重细水长流。

04. 以真实分享起家，硬广传播受限

逛小红书就像和朋友聊天，对方愿意分享真实感受，所以品牌硬广不适合在此传播。

我听说，常有品牌给小红书的brief是：

“帮我推广这条TVC”

“找些素人发这个促销海报”

有哪个TVC在小红书上火了？小红书是做“口碑种草”的，和硬广本质不同。硬广是品牌方向消费者直接介绍产品、传递价值观，注重在有限时间内讲清功能卖点，购买的是消费者的注意力；小红书笔记是借消费者向消费者推荐产品，注重“真实”，购买的是消费者的信任感。利他性和代入感才是小红书笔记的特点。

就像进入一个城市要先接受当地文化一样，小红书有自己的语言和审美体系。如果只是传播硬广，可以选择成本更优或能被动触达的媒体。

05. 供需发展不均衡，获取红利受限

我最近收到很多留言反馈说：“小红书全是广告”“小红书效果不如以前了”。

为什么会这样？因为做的人太多了！一两个案例火了后，品牌方纷纷跟进，都期待这个新兴平台带来更多流量红利。

的确，市场营销需要敏锐度，快速挖掘趋势才能迅速布局获利。但先吃螃蟹的人获利最多！

不仅是小红书，从早期报刊广告、电视广告、门户网站、视频媒体到社交媒体，每次媒体变革都有品牌吃到红利成为尝鲜者。

流量池总量相对固定，随着合作品牌增多，流量成本必然上升并影响ROI，所以品牌方需适度降低期望值。

虽然没有超预期的红利效果，但这并不否定小红书的价值；如果为了获取红利才入局，可能有点晚了，如果是看中小红书的平台价值，它还是值得的。

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要追潮流，更要追对潮流。

小红书确实捧红了很多品牌，

如完美日记、花西子等国货美妆，

它们是第一批受益品牌，

甚至改变了五菱汽车的产品定位，

但这并不意味着品牌随便做做就能在小红书走红。

贴心的我为大家总结小红书的“四红四不红”：

女性/一二线市场适用，全人群泛受众不适用；

持续长期营销有效，短期爆发声量难实现；

笔记生命周期长，单篇瞬间大爆难做到；

真实口碑内容可行，品牌自嗨硬广不可行。

未来，小红书肯定会不断更新平台玩法（如最近的直播）和流量机制，但不管怎样，我之前分享的“三个析攻略”都能用。