小红书再不想办法赚钱就晚了

**标题：小红书的电商转型：从社区到商业变现的必由之路**

2023年12月，小红书COO柯南公开表示，五年前自己还坚定地称小红书不做电商，“那时我站在社区视角，现在我开始负责电商业务了。”此前，小红书已整合电商与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部同为一级部门。

小红书终于要大力发展电商了。

小红书成立6个月时推出海外购物分享社区，一年后上线“福利社”电商平台。2016年，小红书拓展第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速增长。

2018 – 2019年，小红书GMV目标未达成，但内容社区业务增长迅速，2019年1月 – 7月用户数净增1亿，于是小红书将重心转向社区，成为年轻群体热衷的内容社区。

然而，活跃用户增长与电商并不矛盾，对于从社区起步、目标成为平台的产品来说，电商是必经之路。

## 一、电商：社区产品无法回避的一环
2015年我曾发布动态：最近工具APP都在转型社交，社交在做电商，电商搞O2O，O2O在想办法融下一轮钱。

经过多年发展，“工具 + 社区 + 电商”成为APP产品演化的共识，因为单独的工具、内容、电商都有弊端。

工具属性是移动互联网流量入口，APP存在于用户手机的标准是具备工具属性（应用场景），如找餐厅用大众点评、打车用滴滴、看新闻用今日头条、查股市行情用雪球或同花顺、去陌生地用百度或高德地图、刷短视频用抖音或快手、看影视用爱奇艺或腾讯视频等。

工具虽能快速吸引用户，但用户用完即走。要留住用户需内容，即社区能力。

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》提出“上瘾模型”，通过触发、行动、多变的酬赏、投资养成用户习惯，社区产品符合这四方面特征：
– **触发**：分为外部触发和内部触发。工具属性是外部触发，手机push、短信也可触发用户打开APP；内容和社区氛围是内部触发。如小红书的年轻生活内容形成独特社区文化，吸引年轻人反复打开。
– **行动**：人们行动需三个要素：动机、能力、触发。社区用户浏览大量内容后有交流冲动即动机；小红书、抖音的创作标识是触发点；社区提供的创作工具解决了创作能力问题。
– **多变的酬赏**：社区中的浏览量、评论量、点赞量、收藏量、积分、金豆、关注人数等是实物奖励，炫耀、兴奋、结识新朋友等是心理满足，还有认证、勋章、流量支持等，这些构成多变酬赏。
– **投资**：浏览、发布评论、撰写内容、获得积分、流量支持、勋章、认证头衔等都是用户投资，贯穿使用社区全过程。

符合“上瘾”四要素的社区产品能吸引用户反复使用，形成大流量池。

有了流量就要变现，主要有广告（导流给他人）和电商（自我消化）两种方式。广告模式简单，但用户不增长时广告收入会遇瓶颈，且存在跳转平台的流量损失和用户体验下降问题，规模达到一定程度电商成为必选项。

所以，“工具 + 社区 + 电商”构成稳定平台形态，工具获客、社区留客、电商转化，构建稳定商业价值。这就不难理解抖音、快手布局电商，淘宝、京东、美团做内容、直播，对于2022年日活破亿、广告占总收入80%的小红书来说，做电商也是必然选择。

那么这次做电商与之前有何不同？

## 二、搜索转化 + 直播带货：破解拔草难题
小红书用户以女性为主，截至2021年女性占比超80%，一二线城市消费者占比达60%，她们购买力强、消费意愿高，由此孕育出独特的“种草”文化。

“种草”是指在小红书发布笔记推荐、分享、展示使用体验来影响用户购买的行为，从品牌营销角度看类似品牌广告，是在消费者脑海建立品牌印象，但这与购买产品不同。

我曾用“品牌向上，转化向下”解释两者关系，建立品牌印象用正面词汇，购买产品需折扣等刺激词汇，所以品牌塑造和销售转化通常分开，线下商场、超市、便利店，线上拼多多、京东、淘宝等承担销售任务，这也是小红书种草易、拔草难的重要原因。

不仅品牌方选择在小红书与KOL、KOC合作种草再到其他渠道“拔草”，还导致小红书电商业务进展慢，靠广告支撑营收。

小红书似乎找到了解决方案：搜索 + 买手。

搜索与种草不同，种草是被动接受，搜索是主动行为。只有对商品、地点等感兴趣才会搜索，百度、搜狗等搜索引擎营销高效。

小红书原本是内容分享社区，用户刷内容形成种草模式。随着内容分享者达8000万、内容维度复杂，越来越多用户开始搜索信息。小红书COO柯南在IF大会表示，近70%月活用户有搜索行为，三分之一月活用户打开小红书先搜索。

与传统搜索引擎不同，小红书用户搜索更接近消费决策，近4成搜索与商品有关。

小红书努力打造搜索到电商的闭环，强化商品到站内店铺转换，推出搜索直达产品，实现品牌外部电商平台店铺和商品页面直接跳转，帮助未开店商家实现种草 – 搜索 – 转化闭环，日益旺盛的搜索行为使小红书有可能建立用户购物习惯。

但小红书认为电商的真正潜力在买手电商。

2023年1月董洁在小红书直播带货首秀，预估GMV超5000万；章小蕙直播近6小时，热度超6亿，销售额超5000万。之后明星和买手纷纷加入。

数据显示，2023年8月 – 双十一期间，小红书孵化2位亿级买手、21个千万级买手和20个百万级买手。

去年双十一，小红书电商购买用户数是去年同期3.3倍，订单数是3.8倍；参与商家数是4.1倍，店铺直播GMV达6.9倍，开播买手数是3.3倍，买手直播GMV是3.5倍。

买手电商潜力巨大，2022年初 – 2023年8月，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍，小红书COO柯南透露日活里每天有近4000万用户有求购意图。

小红书以搜索转化 + 直播带货构建电商体系，满足用户购物需求，培养购物习惯。从抖音发展路径看，电商体系完善、用户购买习惯养成后，广告会从站外迁移到站内，这将提升小红书商业价值。

创立10年的小红书到了证明赚钱能力的时候了。

## 三、10周年：小红书需要盈利
小红书2013年创立，当年获真格基金数百万元天使轮投资，之后数年进行6轮融资，累计融资超9亿美元，投后估值超200亿美元。

2021年完成融资后，小红书无其他资本动作。

小红书定位年轻人生活方式平台，用户可通过短视频、图文记录生活，其估值由用户规模和变现能力支撑。

2018 – 2019年营收未达目标后，小红书重心转向用户增长，截至2022年底月活达2.6亿。但与2021年末的2亿月活相比，增长已现疲态。

小红书社区内容负责人河童因2023年未达1.4亿日活目标离职，证明用户规模增长遇挑战，这影响了小红书在资本市场的价值，2022年私募市场股份出售估值定格在160亿美元，降低近100亿美元。

用户增长遇困，小红书要提升估值必须在商业变现上发力。

2023年起，强调社区氛围的小红书重心转向商业化，组织结构调整、直播带货尝试、2023年底开放数据合作实现“小红书种草，全域转化”、对外开放搜索场域都是体现。

但作为生活方式分享平台，大规模商业化会使商业内容影响内容氛围、削弱用户体验，导致用户流失，已有用户抱怨“小红书到处是软广”“笔记全是商品链接”。

小红书直播带货也面临挑战，2019年试水直播电商，2020年全年GMV不及蘑菇街，而抖音、快手等直播产品发展迅速。小红书能否在竞争中脱颖而出是一大挑战。

创立10年的小红书别无选择，部分老股东已寻求变现。2018年4月小红书创始人瞿芳透露2021年底前完成IPO，2021年杨若加入担任CFO后上市传闻不断，最新消息称小红书将于今年下半年在香港上市。结合国内互联网概念股在香港市场表现，用户增长遇阻的小红书难获高估值，要回报投资者和员工必须解决商业化难题。

从小红书增长角度看，面对竞争对手，小红书需要储备更多资源，这也需要解决商业化问题。

种种迹象表明，2024年的小红书必须赚钱。