《广告公司进军小红书》

近期学习各类广告公司给客户的提案时发现，10个方案里有9个会提到小红书。

以前的方案中，广告公司会建议客户将预算分为两部分：一是用于扩大认知的品牌预算；二是用于提升转化的效果预算。

如今的方案里出现了新的预算分配方式——“种草预算”。

确实，我们之前忽视了消费者决策链路中与“消费意向”对应的传播动作。小红书的出现改变了预算划分格局，带来了营销的第三种范式。

那么，小红书为何逐渐成为广告公司提案的“必备要素”呢？

01. 小红书土壤优，提案易通过

4A媒介策划Amy表示：“我们必须承认，小红书的种草土壤更好。很多新兴网红单品甚至生活方式都是先从小红书上火起来的，所以有时不是广告公司刻意推广，而是这个平台绕不开。”

在狂人看来，小红书流量较其他社交平台有很大特殊性，其种草土壤好的原因如下：

首先是小红书搜索流量的价值。截至目前，小红书70%的月活用户有搜索行为，其中88%为用户主动发起，90%的用户表示消费决策会受小红书搜索内容影响，且高达42%的新用户在第一天使用小红书时就会使用搜索功能。我们常说“遇事不决小红书”，搜索是消费者购买决策链路中的关键环节，而小红书这部分流量优势明显，种草效率自然较高。

为帮助广告公司更好利用“搜索”流量优势，小红书整理出更高效的“DEEP搜索投放策略”，具体如下：

① 分词性：根据搜索词背后需求的具象度划分词性；

② 锁核心：锁定品牌词、产品词等核心搜索词；

③ 拓流量：基于产品特性、功效、使用场景拓展搜索词；

④ 探蓝海：通过研究高转化人群反选搜索词，最大范围触达潜力用户。

除策略赋能外，还有工具赋能，如“关键词工具推荐高流量搜索词条”“智能投放工具优化关键词投放策略”以及“内容生产工具优化笔记封面/标题”。

其次是小红书内容的利他性。狂人曾看过一篇介绍小红书高赞笔记攻略的文章，其中核心秘诀是“内容是否具有利他性”。与其他社交平台“展示内容”不同，小红书更多是攻略分享。

最后是小红书的生态。在小红书上，明星、博主和用户的话语权近乎平等，笔记能否广泛曝光取决于点击、收藏、互动率等，这就是为何同样预算下，在小红书上做产品口碑种草效果更好。

02. 提供细分市场建议，解决广告公司难题

创意热点总监Alex称：“有时广告公司最头疼的不是想不出创意，而是难以在生意阶段定义目标受众。以前常犯的错误是将自己当成消费者，或者随意定义，但小红书有大量多元化内容消费数据，能帮助我们快速定位细分市场，有时甲方都不知道产品卖给谁，小红书能提供答案。”

狂人在多个场合多篇文章中推荐过“用小红书洞察用户”这一技巧。广告公司做策略时一定要用好“灵犀”平台，它能帮助代理公司制定整套营销策略：

① 洞察市场机会和行业趋势：找到未被满足的细分需求，挖掘赛道机会，判断红海/蓝海市场，把握不同需求间的关系。例如帮助健身品牌发现关注“健身”和“美食”的是同一类人，帮助宠物品牌发现关注“宠物”和“礼物”的人群重合度很高；

② 营销目标制定：“人”是小红书种草的核心，所以找到对的人至关重要。灵犀的人群反漏斗和人群资产能力，能帮助品牌逐层找到有机会种草的目标人群。例如一款电饭煲，除了瞄准精致妈妈、礼赠人群外，经灵犀人群分析，还可瞄准习惯居家做饭的减脂人群和情侣人群；

③ 优化投放效果：基于人群选定，灵犀还能帮助品牌判断不同人群关注的博主类型、喜欢的内容类型以及会互动的品牌类型，围绕种草人群精准投放，使人群资产不断积累增长；

④ 种草效果度量：种草后效果如何？灵犀能基于品牌单个产品维度给出更精细的种草效果，还能看到每个产品的人群资产积累情况，让投放效果可视化。

03. 种草效果可量化，广告公司易交差

广告公司客户总监Vivian说：“以前行情好时，甲方预算充足，广告公司能花样百出做出亮点。但现在甲方花一分钱都要看到效果，在这种压力下，广告公司必须有很强的‘效果意识’，否则很难交差。”

前两年，大家觉得小红书有效果可能是“投完小红书后发现淘宝搜索量变高了”，但这无法真正量化小红书的实际效果。近两年小红书一直在努力证明种草后的全域转化效果，通过与第三方电商平台数据打通，追踪在小红书阅读笔记后在电商平台产生购买行为的用户比例和GMV，进一步帮助品牌方优化和验证种草后的交易转化效果。

Vivian分享了一个实际案例。她服务一个耐消品牌时，产品系列多，预算分配无从下手，之前投放笔记转化效率低。在这种情况下，品牌进行小红书与电商平台的数据打通。Vivian基于客户电商平台数据，找到后链路转化更高的笔记，加大这些笔记的投放力度，促进整体项目效果，最后ROI接近4，还帮客户沉淀了一套打法。

04. 小红书电商值得广告公司大力投入

4A公司优化总监SAM表示：“小红书是我见过‘定力’最强的公司，从诞生起就决心打造电商闭环。如今小红书流量起来了，种草土壤也很好，接下来其电商一定会补足商业化的最后一块拼图。对广告公司来说，小红书仍是蓝海，有时我甚至会焦虑自己跟不上小红书的发展。”

小红书的电商能力从去年董洁和章小蕙的直播就能看出，春晚合作也带火很多“同款单品”，狂人很多甲方朋友所在的品牌都是近几个月开始在小红书开店经营的。

小红书2021年底开始发力社区到电商的链路打通，平台有丰富的买手、多样的商家和海量的用户，所以说小红书闭环电商是新机遇。

2024年小红书商业合作伙伴大会披露，2023年小红书平台买手和主理人数规模提升27倍，全站动销商家数提升10倍，交易规模破亿的商家数量提升500%，交易规模破千万的商家数量提升近400%。

在该大会上，小红书商家部负责人麦昆分享了做好小红书电商“种销一体化”的内容逻辑，很干货，建议收藏：

① 参照优质商品笔记内容优化直播话术，有效提升直播效果；

② 复盘优质商品笔记高转化人群画像，反哺直播间投流，提升直播人群精准度；

③ 实时观测直播TOP笔记引流来源，及时调整直播排品顺序和节奏，扩大直播间效果；

④ 基于直播间高效测品、验证特性，在直播间结合产品卖点进行SPU组合搭配快速验证和优化产品组合，验证后针对性撰写商品笔记并投流放大。

此外，在小红书做电商能更好平衡“品牌调性”和“生意销量”。很多高奢品牌担心电商直播损害品牌形象而迟迟不入场，但在小红书不存在这个问题，这是一种“种销一体化”的营销模式。

除小红书电商发展形势大好外，其用户和流量价值还会继续提升。目前小红书用户仍以女性为主，但近两年男性用户增速已超过女性，这意味着适合在小红书经营电商的商家不再局限于女性人群为主的行业。

麦昆还透露，2024年小红书电商将加强与商业化融合，为商家全链路种草到转化闭环提供更强确定性。在此过程中，对广告公司而言，除提供小红书广告服务外，新增小红书电商相关代运营能力也成为新的增长机会。

总之，小红书商业生态日趋成熟，对广告公司来说商机无限。而且，小红书平台会帮助代理公司提升能力，定期举办种草赋能培训，提供种草案例、经营管理等专业课程供代理公司学习，还有认证考试（狂人觉得很卷）。2023年底小红书推出「营销人才职业能力认证」项目，三个月就有8000多人持证，60家代理商获“人才共建”荣誉，超7成代理商具备整合营销服务能力。

所以，小编认为，如果2023年广告公司的转型方向是“咨询化”，那么今年广告公司应抓紧进军小红书！