小红书投放数据出现异常时该如何解决呢？

常有小伙伴找汤圆咨询这样的问题：品牌在小红书平台投放后，为何淘系转化效果不明显呢？

针对这个问题，我们总结出三种情况。大家可依据自家品牌的实际状况，逐一对照找出问题根源，并给出解决方案。同时，也能在我们近期全新推出的《品牌电商人一站式营销落地手册》第40页查看相关内容。

品牌在小红书投放时，有时会遇到投放数据不理想的状况。比如投放后，小红书出了爆文，但淘内却没有搜索流量；或者好不容易有了流量，转化率却极低甚至没有。遇到这些情况该怎么解决呢？

## 一、小红书流量有，淘系流量无
在小红书投放后，包含自家产品内容的小红书数据良好，却未产生淘系流量。
1. 首先要考虑小红书的这条爆文在内容引导方面是否存在问题。例如，爆火的是一个视频合集，自家产品在很靠后的位置才出现，可能很多人还没看到后面就退出视频了；或者达人介绍产品的时间很短，一带而过，根本没有引起观看者的注意。
2. 还要看这条内容里对应的关键词设置是否正确，是否存在用户虽然感兴趣但不知道搜索什么、怎么搜索的情况。
3. 这条小红书内容的舆情是否正常呢？比如评论区是否有很多人说这个产品炒作得厉害，购买体验不好，让大家谨慎购买或者避坑之类的言论。

围绕这些要点，逐一进行审查分析，发现问题及时解决。

如果小红书的这条爆文能在淘系产生搜索流量，但流量未进店。
1. 就要查看自家店铺的主图是否和小红书推广的产品一致。很多时候，一些用户会通过截图在淘宝按图搜索，或者根据关键词搜索后没有看到在小红书上推广的相同款式或颜色的产品，就会放弃继续寻找和购买。
2. 另外，随着产品热度升高，搜索人数增多，可能会有一些品牌或相似竞品通过关键词抢走我们的流量。所以也需要查看我们的搜索流量是否被相似竞品劫走。

例如，如下图的小红书内容提到了三个产品（小泉成器电动梳、康如金鸡纳洗发水、50惠精华）进行横向对比，会发现存在明显差异。

这三个产品对应的流量依次递减，转化率也不尽相同。流量差异主要是由产品在内容中出现的频率以及品牌在小红书本身的热度差异造成的，除开这个客观原因。

图源：千瓜

回到淘系搜索就会发现其中的原因，搜索这三个关键词（如下图所示），50惠精华会让消费者无从下手。

图源：淘宝

此外，对比这三款产品这段时间的淘内搜索数据，会发现小泉成器电动梳的数据表现最佳，虽然小红书站内这个产品的搜索量最低，这其实也从反面说明：小红书的内容种草不一定要靠数量取胜，优质内容可以直接实现种草销售。

但是康如金鸡纳洗发水这个品牌在小红书的种草更多是“康如洗发水”，种草词发生了变化，这也会对营销效率产生影响。

50惠精华由于淘系承接方面的问题，这次营销基本没有太大效果。

## 二、淘系流量有，转化无
小红书出现爆文后，有流量进入淘宝，但没有产生购买转化。这时就要反向推理：
1. 淘系详情页的转化是否存在问题？例如，淘宝详情页中对应的产品卖点、作用逻辑是否和在小红书上表达的一致？
2. 如果没问题，可以查看加购数据如何。可能产品价格比用户在小红书上看到内容时预期的价格要高，所以不会搜索到后立刻下单，而是加入购物车，等待618或者双11再购买。我们可以同步发放一些定向优惠券进行测试，看这群人是否会转化。
3. 如果做了上述操作后仍然没有转化，就要反向思考小红书上的投放人群是否为目标人群。比如产品客单价在300左右，但投放的达人可能是桌面达人、拼多多女孩等，导致用户觉得产品价格不高，到淘宝搜索后发现高于自己的预期，所以无法形成购买转化。如果是这样，就需要调整小红书的投放策略、达人类型等。

层层寻找原因，逐个进行调整攻克。

## 三、淘系流量有，转化低
小红书出爆文后，有流量进入淘宝搜索，但购买转化率低。
1. 同样先查看产品详情页，对应的卖点表达、产品作用逻辑是否和小红书上投放的一致。
2. 查看问大家和买家秀是否有差评。我们站在消费者的角度，如果购买一个价格不低的东西，肯定会在下单前查看买家秀和问大家。如果有很多差评，肯定会放弃购买。所以在临门一脚之前，产品的舆情维护非常重要。
3. 价格问题（客单价高于产品在小红书上的表述），表现为加购数据还可以。
4. 小红书投放的人群不匹配，例如在小红书投放的是学生党博主，而产品的价格和效果却是针对25 +人群的。

大家可以按照上述方法，逐个反向推理，找到问题后进行优化。

例如，无态度香薰在小红书上投放的数据不错，但淘宝店铺的转化不行。后来发现是客单价不匹配，即投放对应的人群不匹配。

我们再去追踪小红书内容的评价，会发现很多人在讨论价格，还有“不匹配”之类的字眼。所以这个产品在小红书上的投放场景和人群后续需要重新调整。

悦瞳品牌属于典型的淘内评论维护不到位，当然产品本身舆情也有问题，可以看到产品的转化率一降再降。

所以，很多时候我们投放小红书，不能只盯着小红书的内容数据。

我们投放的最终目的是更高效地卖出货物。所以需要了解从投放至转化的全链路，每个链路需要重点关注的数据以及相应的数据基点。从结果反向推理投放进行复盘，这样才能真正有效。

作者：楠开口