小红书直播，做还是不做呢？-精准获客

2019年6月初，小红书开启内测直播板块。如今4年过去，虽说整个板块的流量成果较为明显，但也只是出现了董洁、章小蕙这样的代表性人物。

基于这种现状，无论是达人还是商家，都需要思考一个问题：小红书直播到底该不该做？如果要做，又该怎么做呢？今天这篇文章就来探讨一下小红书直播，也许你能从中找到答案。

一、布局滞后，入口稀缺

淘宝早在2016年就开始布局直播，相比之下，小红书的直播晚了3年多才出现。这一迟到的入场，使得小红书进入直播领域时，直播带货这块大蛋糕已被瓜分差不多了。

当大众消费者在其他平台已经形成直播购物的用户认知和习惯后，小红书的直播板块才刚刚上线。这不仅导致用户心智被先行的平台占据，就连主播们的选择倾向也更偏向其他平台。整个互联网平台的KOL数量基本保持稳定，越晚进入直播带货领域的平台，在签约带货主播方面就越缺乏优势。

小红书目前有三个直播入口：其一，在首页“关注”页面顶部，会显示用户关注的达人的直播；其二，首页“发现”栏的第三栏是直播，这个入口是直播流量的主要来源；其三，在搜索栏搜索“小红书直播”，会跳转到直播广场。这三个入口都比较隐蔽，如果用户不经常使用小红书，很难发现它们。

二、直播定位的差异化

电商直播自诞生以来，一直以“主播为核心、全网最低价格策略”为主导，被看作是电视购物在互联网时代的变体。主播的角色类似导购，负责讲解产品细节，向用户传达商品的折扣信息。在这种以“折扣”为核心的商业模式下，对于平台而言，掌控供应链和玩转流量是最关键的竞争力，淘宝和拼多多具备这些特性，淘宝已经领先，拼多多也在追赶。

在这类直播中，刺激用户冲动消费是主要目的，促使用户做出消费决策的最大因素就是极具吸引力的价格。基于此，主播凭借自身人气从供应商和品牌方获取更低价格，以吸引更多用户观看和购买。

然而，长期活跃在小红书的品牌大多是调性较高、倡导优质生活理念的品牌。这类品牌不愿意降低自身档次，以免影响苦心营造的“调性”，即便采用小红书的带货直播，也并非单纯追求订单量和GMV（商品交易总额），而是更看重转化率和客单价。

看起来，小红书正在走上一条与淘宝、快手、抖音完全不同的差异化道路。一方面，这与小红书“时尚高端”的平台调性有关。官方数据显示，小红书80%以上是女性用户，一二线城市用户占比超过60%，70%以上是90后，且购买力强、消费意愿高，高单价、高调性的定位逐渐凸显。

对于小红书来说，是做“内容”还是做“货架”是个问题；对于小众品牌而言，能不能做则比较明确。从长远来看，小红书直播短期内较难产生大规模的GMV，但短期而言，其直播板块竞争压力小、转化率高，品牌可以进行短期布局。