SEM 账户结构并无差错，效果却依旧不佳？或许是关键词选取有误

在关键词竞价广告领域，我们的大量时间都投入到了关键词管理工作当中，从初始的选词、筛词、分组，到后续的质量度优化以及关键词数据的分析，毫不夸张地说，关键词竞价广告因关键词而起，也因关键词而终。

那么，怎样的关键词策略才称得上是出色的关键词管理策略呢？

——以“需求”为导向进行关键词管理

若将关键词竞价广告视作一场营销推广活动，那么在营销领域，所有推广活动的起点都是源自目标消费者的需求，并依据需求来制定营销方案。在数量众多的关键词背后，是否隐匿着目标消费者的需求呢？以往的关键词管理，是不是更多地从词性方面去考量呢？在此，与大家分享从目标受众出发的关键词管理思路。

一、依据消费者需求对关键词进行分组

为账户添加关键词，大致会经历选词、筛词和分组这三个步骤。通过账户历史数据或者关键词调查，能够把所有待分的关键词，按照需求大致划分成四个层次：品牌需求、核心需求、目标需求、意向需求。

通常情况下，多数人对关键词分组所依据的顺序往往是：产品类别和词性这两个层级来分组关键词。在这里为大家介绍从需求出发的三级分组关键词序列：产品类别、目标需求程度、关键词词性（相关性），即三级分词法。

品牌需求：

这部分人群主要是对品牌有所了解或者在购买决策时注重品牌的消费者。主要涵盖了产品名称词或者企业的品牌关键词、竞品词等与品牌相关的词汇。（搜索这部分关键词的人群，其意向程度往往最高，目标消费者通常会从通用词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词（比较）的顺序逐步递增来进行关键词搜索。）

核心需求：这部分人群主要是刚需消费者，也是最需要产品服务或功能的人群，对产品有一定的认知程度或者了解替代产品的这部分目标受众。包括核心业务词、核心用户词。

（某装修业务公司的核心需求分词示例）

目标需求：这部分人群有着明确的需求目标，但仍处于比较阶段。这部分关键词主要包含：疑问词、样式、比较等词。

（某装修业务公司的目标需求分词示例）

意向需求：

这部分人群有需求但目标不够清晰，对产品周边信息比较感兴趣。包括人群词、人群兴趣点等。

（某装修业务公司的意向需求分词示例）

二、依照消费者需求进行关键词管理

1、分组：

以产品类别作为系列，在分组时依据词性对需求程度进行分组标记。

2、排名：

着重维护品牌需求、核心需求人群词的排名，对目标需求、意向需求人群词的排名进行测试和优化。

3、效果：

重点保障品牌需求、核心需求的效果转化，积极挖掘并拓展目标需求、意向需求的效果转化。

4、诉求：

依据不同的需求程度，在广告创意和着陆页面针对目标人群进行有针对性的诉求。

5、分析：

根据销售数据洞察消费者心理以拓展关键词，依据关键词数据优化产品或服务。

三、从消费需求分组、管理关键词的优势

从需求出发对关键词进行分组，能够更好地把握在各产品类别下消费者对产品的需求程度，从而进行合理的预算分配以及对关键词的关注程度。在各产品类别下，通过历史数据对关键词进行类别分组后，便于：

1、明晰关键词的主次：

按照消费者的需求分类，有针对性且重点地关注各需求部分关键词的排名、点击和消费情况。（全面了解账户状况）

2、消费者数据的分析：

对关键词数据加以分析，了解目标消费者人群对产品的购买周期以及受欢迎程度。

3、二次销售的跟进：

通过查看关键词，客服人员大致就能知晓这个客户的意向程度，从而采取不同的针对目标消费者的应对策略或话术。

4、具有针对性的广告诉求：

关键词是从目标消费者出发拓展而来的，关键词与目标人群相对应，便于采取不同的广告诉求主题和诉求方式。

5、实现全面的关键词覆盖：

所有关键词都与目标消费者的需求程度相对应，通过对目标消费者的分析能够及时添加反映人群心理的关键词。

市场由人口和购买力构成，通过关键词以及后台设置来精准展示广告给人群，其他广告的优劣关键在于对目标消费者心理的把握，广告诉求能否影响消费决策、能否消除消费顾虑，广告是否在恰当的时机展示给了恰当的人？无论是搜索广告还是其他广告，都是展示给人看的。

所以广告诉求都应当以目标人群为出发点，切不可陷入庞大的“关键词怪圈”，应当以“需求”为出发点的关键词：

（某装修公司原分词管理示例）

（某装修公司

按需求分析管理）

以上便是我们今日所分享的内容。

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