拥有三年的 SEM 从业经历，在此聊聊我开展推广工作的方式

投身竞价圈已有三年，所接触时间最长的行业当属医疗。初入此道时，面对一个全新的男科项目，对于经验丰富的竞价人员来说搭建账户并非难事，以病种作为序列单位，并在广东全省进行投放。

然而问题随之而来，某天的数据表明，东莞地区的转化效果差强人意，那该如何应对？难道要对全账户的关键词进行降价？

显然不能这样做，于是新建了一个专门针对东莞的计划，仅在东莞地区投放，把有转化的关键词复制过去并加以控制消费。那么要是日后惠州、佛山的效果不佳，是不是也要同样新建针对该地域的计划？

如此一来，账户和关键词便逐渐变得臃肿，操作与管理成本也大幅上升。所以，开展竞价工作首先要理清思路，思路清晰之后，后续的账户问题、文案问题以及技术问题都将迎刃而解、顺理成章。

一、竞价的核心要点

竞价究竟围绕什么展开？有人认为是ROI，也有人觉得是关键词。这两种观点不能说错，只是由于角度的差异导致答案不同罢了，在我个人看来，竞价的核心应当是流量。

ROI能否理解为实现利润的最大化？想要获取利润，首先要有销售，而销售的前提是生产，生产又依赖于原材料，那么网络营销的原材料是什么？正是用户流量！按照百度官方的说法，关键词主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等，然而这不过是对流量的一种分类，或者说是对流量结构的细分而已。

所以说，竞价是一种用于争夺流量的营销手段。

二、流量究竟在何处？

近年来，百度斥巨资 19 亿美刀全资收购 APP 分发市场的 91 无线，积极布局移动互联；小米突破手机领域，大规模拓展产品线，在智能家居领域发力；各大手机厂商不单是手机系统的搬运工，还纷纷开发自家的手机 ROM。他们在做什么？显而易见，他们都在争夺互联网入口的流量。

用户若要打开 APP 会前往 APP 分发平台下载，而用户要有分发平台，在手机 ROM 中预先植入无疑是最佳选择。因此，我们也就明白，为何众多竞价人员都热衷于抢占靠前的位置，为何 SEO 逐渐式微，因为前面的推广位是最接近搜索引擎的“互联网入口”，唯有拥有充足的流量，我们才有进一步加工的可能，后续我们策划的网站以及撰写的文案才有其价值。

三、竞价不可跨越的一步

流量仅仅是构成市场活动的关键因素之一，市场调研乃是竞价的总体纲领。

行业前景、用户属性、竞争对手分析、自身业务特点等都是竞价必须深入了解的内容。行业是否受到政策的影响，例如新广告法之类的，市场容量的趋势是趋于饱和、扩张还是萎缩……

用户的年龄、兴趣、群体文化、消费能力等等，这些因素将会决定您网站策划和设计的主色调，创意标题和文案应不应该大量运用网络用语，网盟的投放行业和网站等等。

竞争对手永远是您最应当关注的对象，政策和用户属性通常相对固定，而竞争对手却随时在变化，所以对竞争对手的研究越深入透彻，对自身就越有利，特别是当对手是行业的霸主时，更应该时刻紧盯并学习。

以医疗为例：投放渠道、投放时长、投放时段、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣势、主抢病种等等，不胜枚举。当把这些都研究得透彻明白时，您自身的投放策略，如何构建计划等大方向其实也基本清晰明确了。SWOT 分析法是一个不错的分析工具。

四、思路的推演

1、计划：通常我自己的操作方式是，对于多地域多病种的情况，以地域为单位划分计划，因为这样能够精准控制地域和病种的转化状况；单地域多病种，则以病种为单位进行计划划分；单地域单病种则依据词性来划分。以单地域单病种为例：

整体出价除品牌词外，基本采用递增的出价方式，因为此前的市场调研发现价格是用户最为关注的一个要点，所以将价格词单独设立一个计划，并且初步将出价设置在产品词之上。

2、单元：这是对计划的进一步细化，一个单元最好是一个小类别，这样更有助于日后的数据统计和分析，同时能够批量快速调整出价，降低操作成本。

3、关键词：这方面没什么太多可讲的，选词主要来源于关键词工具、搜索词和商务通，定期对账户进行精简，也是为了降低操作和管理成本，当然建立监控文件夹也可行，但这同样会产生操作和管理成本，医院词等高价值的词一般采用同义词匹配，业务边缘词通常可以低价采用近义词匹配，土豪必须全账户开启匹配，否词这个功能对于土豪而言毫无意义。

4、创意：这部分更是无需赘言，标题是为用户而写，用户关注的要点在市场调研时应当已经分析得出，描述是写给百度看的，主要用于适当地堆砌重复核心词以提升质量度，用户不会看完描述再点击进入。

吸引用户点击一方面靠闪投样式，另一方面靠标题，花费大量时间去做 A/B 创意测试是不值得的，当然有精力的话可以去尝试，毕竟不可控因素众多，而且意义不大，做到极致也并非通过这种方式。（被乔布斯和雷布斯的理念洗脑了）

五、沃纳梅克的困惑

约翰·沃纳梅克曾指出：“我清楚在广告上的投资有一半是徒劳无功的，但问题在于我不知道是哪一半。” 这便是著名的“沃纳梅克之惑”，堪称广告营销领域的“哥德巴赫猜想”。

浪费似乎难以完全避免，不过数据分析是减少浪费的一种有效手段。记得有人说过，如果一样东西您无法将其量化，您就无法理解它，无法理解它您就不能掌控它，不能掌控它您就无法改变它。

数据分析是竞价分析账户的重要环节之一，应当占据竞价人员一半以上的工作时间。竞价报表应当在 5 至 10 分钟内完成，从百度等平台和商务通导出源数据，其余全部由 excel 自动处理。在此简单阐述一下注意事项和方法，不再展开详述，否则几万字也难以讲完。数据分析步骤：

1、数据收集：主要是源数据的采集，从百度、搜狗等平台下载，从商务通、百度统计中导出即可，市场调研的数据收集可能相对较为繁杂。

2、数据清洗和整理：重点是清理整理一些无用的数据，例如删除一些无效的指数和数值，为后续的报表制作提供有用的数据。

3、数据分析和呈现：数据分析首先要确定数据何处出现异常，百度特别青睐漏斗图，我个人感觉展现和到诊数据差距过大，不太实用，推荐柱形对比图和杜邦分析法。在此提一下，当下是数据可视化的时代，数据不仅要制成表格，更要做成图表。毕竟文字不如表格，表格不如图形嘛。

在周末、月末向老板递交一份数据报告，实际上只需告知老板三个数据即可：消费、到诊、到诊成本。

柱状图主要用于现状的对比，定位数据的异常，杜邦主要用于细化原因，当然也可以采用百度推崇的漏斗图，展现和到诊的数值单位可以运用对数刻度来解决，断层图也可行，在此就不再详细说明了。

六、竞价人员较为关注的三个问题

1、质量度：关于质量度这个问题，怎么说呢，质量度可以说是百度推广的一项强大技能，从展现到最终的到诊成本和 ROI，质量度可以说贯穿了所有的投放指标，但这基本属于土豪的技能，毕竟其过于依赖点击率，前面提到过影响点击率的最大因素，包括排名、展现样式和标题，主要还是依靠不断点击，土豪必须将其点满，各种样式的黄展闪投都要抢占第一，此外，账户的历史表现难以控制，至于什么通顺、插入通配符、相关性等都是表面功夫，作用不大，还是得靠资金投入。

2、跳出率：我发现很多竞价人员特别关注跳出率，我个人觉得没有太大必要。跳出率主要应用于电商和产品等行业，对于医疗和游戏这类行业的参考价值不高。因为电商的用户可能不止购买一种商品，需要设置一个购物车进行求和汇总。

最后才进行在线支付，如果用户不按照流程操作，就没有意义，但是医疗行业不需要在线支付，除非您希望引导患者到留言挂号页面，浏览页面就进入商务通咨询，这也算跳出，因为进入商务通就离开了您的网站域名，跳出率也是 100%，那么这种跳出率有意义吗？

进入商务通不正是我们所期望的吗？对于医疗行业，跳出率结合停留时间确实具有一定的参考价值，二跳也有意义，二跳的意义也是希望患者拨打电话或者进入商务通，那为什么还要拉长转化路径，不直接一跳就进入商务通呢？数据会说话，但说的不一定是真话，此时我认为效果驱动比数据驱动更具实际意义。

3、恶意点击：关于恶意点击，以下几个应对技巧分享给大家。

1）充分利用好商盾工具和百度统计的实时访客功能。

2）针对 VPN 点击，可以通过商盾中的设备识别码进行屏蔽。即便对方通过 VPN 改变了 IP 地址，更换了浏览器，清除了 COOKIE，但还有点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息未曾改变，而访客识别码能够通过这些维度来判定这名访客是否属于恶意点击。

3）对于恶意点击软件。遇到这种情况，可以采取两种防护方式：服务器防护和页面防护。服务器防护的话，可以寻找类似于安全狗的服务机构寻求保护；页面防护的话，目前市场上有很多这类软件，启用后如果遭遇恶意点击，对方会收到警告，甚至电脑会直接重启……不过很多时候这种防护工具也比较鸡肋，判断不够准确，会对用户体验造成严重的影响。

4、如果遭遇恶点群群主利用 VPN 或恶意软件进行攻击，那么可以参考上述方法，如果遇到黑客操作多台电脑进行点击，或者群友的真实点击，这部分暂时无法屏蔽，因为是真实的。遇到这种情况，那就暂停被攻击的关键词一段时间，消停几天再说，对方不至于一直盯着您的公司不放。

以上便是我们今日所分享的全部内容，最后，祝愿各位梦想成真！

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