《小红书最新动态与种草趋势》

一、从种草到回搜

年初做趋势洞察时，我就提及小红书今年的用户转化路径将从种草转化向回搜转化转变。

半年过去了，这一趋势在官方的诸多行动中得到了印证。

年初小红书笑称很多用户“把小红书用成了百度”，前段时间图搜功能全量上线，这相当于小红书官宣了自己“购物版百度”的定位。

不管是从供给端还是消费端来看，接下来的种草策略都得双线推进，一条侧重于曝光，一条侧重于转化。

侧重于曝光的内容，也就是我常说的高传播性内容，其作用是触达用户，包括已购用户、意向用户和新用户。

而侧重于转化的内容，即强种草内容，承担着将用户回搜精准转化的作用。

所以在投放之前，我们可以针对自身赛道现有的热门内容进行分类，明确哪些内容用于主曝光，哪些用于主转化，以此为投放内容的占比提供参考。

比如我前段时间给宠粮品牌做投放时就做过类似分析。

又回到那个老问题：从转化的角度看，是不是只布局主转化内容就行呢？

当然不是，不管品牌处于哪个发展阶段，在任何赛道都不是这样。

要知道，转化内容主要依靠用户回搜（即主动搜索）来实现深度种草和转化，要是没有传播类内容，用户回搜就无从谈起。

就算是雅诗兰黛、兰蔻这样的行业巨头，也需要大量传播类内容来确保品牌持续出现在用户视野中，更别说正在成长中的品牌了。

只是不同发展阶段，曝光和转化内容的布局占比会有所不同。

所以在品牌投放种草时，不管是品牌自己做投放，还是找机构合作，都建议从一个较长的时间段来看投放内容。

看看它起了什么作用，对品牌的助力体现在哪里，而不是单纯地有多少预算就做多少篇笔记。

以下是我给品牌做方案时重点考虑的方面：

• 品牌现状和基础如何？
• 行业处于什么发展阶段？
• 消费市场对我们有什么诉求？
• 我们现阶段需要解决哪些问题？

综合这些因素得出投放策略。

二、流量分散，种草力“式微”

今年常听到一种说法：种草越来越没效果，也越来越难做了。

应该不止一个人有这样的感受：

腰部以上博主的流量瓶颈愈发明显，互动换算性价比甚至不如KOC；

高传播内容和泛人群生活类博主难以给猫店有效引流，自己都不确定该不该做；

博主价格多变，配合度低，为避免限流甚至不愿意写卖点，感觉就像花钱买了套素材；

不破价、不发券就很难从博主端得到转化反馈，很难说清博主的效果在哪里。

为什么会出现这种情况呢？

很多人只知道种草相对于传统广告，转化效率更高，小投入往往能换来大成果。

这也是很多营销预算有限的商家近几年将营销费用集中在小红书种草上的原因。

但我们要明白，种草有这样的效果，本质是降低了用户成本。

这里的成本不只是下单时要支付的金额。

比如以前我想买个电炖锅，得先在猫店看至少十个产品详情页，咨询客服，查看评论区，从中筛选出看上去还不错的3 – 5款。

然后还要去百度或者询问亲朋好友，了解好的电炖锅的选购方法，要考虑哪些方面才不会踩雷。

在这个过程中，可能会改变自己的需求，把之前筛选出的3 – 5款都放弃，重新在猫店挑选，同时还要考虑店铺促销、平台大促等对价格的影响。

可以说，以前买个东西就像做一套试卷那么难，整个过程存在很多隐形成本。

而种草经济出现后，事情变得简单了。

同样是买电炖锅，当有了预选目标时，可以直接看到各种买家使用反馈和博主测评；不知道怎么选时，有专业博主根据需求给出合适选项，甚至还有价格参考，告知购买时机、地点和最划算的购买方式。

而且与亲朋好友相比，博主和小红书用户的数量规模显然不同，博主在这方面的专业性也更具信任基础。

这就是种草经济在用户转化中不同于传统广告的原因，本质是降低了用户选购过程中的显性和隐性成本。

那为什么近期种草效果会疲软呢？

原因也在于此。

前几年小红书上品牌较少，商业化也不完善，确实降低了用户成本，但现在供给市场饱和，入局商家增多且良莠不齐，这无形中增加了用户的横向选择成本。

种草生态发展到现在，红利期已过，但不意味着种草对用户失效，只是对商家来说，取得成果没那么快了，用户对种草信息的甄别和判断能力也在提高。

回顾以前做品牌投放，哪怕是白牌，一个月内就能在淘搜转化上取得较好成绩，但近一年几乎要等三个月甚至半年以上才能得到明确的市场反馈。

因为消费市场也在不断观望反馈，不会盲目听从单个博主的种草内容。

但在这种营销趋势下，市场最终会筛选出真正用心做品牌、做口碑、做产品的商家。

所以，要沉得住气，认真做口碑、做产品、做内容，市场会给予回报。

三、品牌转化的优势项变更

除了生态环境变化，我们在与用户沟通实现转化时，优势项也在改变。

我在之前的案例拆解中也提到过，用户寻求的不是专业属性认知上的最优解，而是在寻找过程中的价值权衡。

特别是在一些偏感性消费以及品牌间技术壁垒不高的赛道，投放时不要试图筛选“精明的用户”，而是要与合适的消费者对接。

因为精明是没有边界的，会导致技术参数和价格不断被突破，一旦进行理性对比，品牌之间就只能陷入“内卷”。

只有与用户在生活方式、理念和情感上产生共鸣，才是真正属于我们的品牌壁垒。

所以在投放中，如果想培养品牌的长期超级用户，在内容上要强化圈层的身份归属感，突出亮点而非卖点。

简单来说，给用户一个能记住的亮点，而不一定是产品优势。

我们以前常用的摆数据、讲卖点或者多个竞品横向测评来突出自己的方式，在与消费者沟通时已经失效。

这也是小红书最近一年在种草内容上倡导的趋势：减少卖点的强力输出，转向体验和场景。

当发现除了讲卖点无法挖掘更多产品和品牌优势来带动转化时，就要警惕了。

仅有技术的产品在当前供给市场会很快被复制甚至超越，那不能成为优势。

四、用户消费结构变更

在用户消费方面，除了转化触点变化，消费结构也发生了改变。

我们常说近几年市场面临消费降级，用户更精明、更谨慎，所以种草越来越难。

但这种说法有些片面。

前面已经分析了导致种草效率降低的因素，现在来说说消费降级这件事。

通过近一年的观察和市场反馈，我们发现消费降级并非整体预算收缩，而是不同层级有不同反应。

在当前大环境下，受影响最大的不是原本低价或者轻高奢品牌，而是价位处于中间区间的品牌，其市场份额被瓜分。

一部分流向低价品，另一部分则转向更具长期价值和性价比的轻奢品牌。

这表明在消费降级趋势下，用户不是只想花更少的钱，而是更愿意把钱花在更有价值的产品上，摒弃那些“差不多”的产品。

这正好与上面提到的转化优势项的变更相契合，即突出产品亮点，给用户创造记忆点，而非强调卖点和产品优势。

当然，这不是说产品本身不重要，无论何时产品都是基础，但在市场竞争中不能只有基础。

这也是消费市场在倒逼我们提升产品力、营销力和市场洞察力。

不管是供给市场还是消费市场都是不断变化的，谁能快速响应，谁就能把握市场。