《小红书“高赞”笔记投放指南》-精准获客

不少中小商家都有这样的疑问：投放真的如此重要吗？为何我投入了资金，投资回报率（ROI）却依旧不高呢？

首先，投放确实是很有必要的。在内容平台上，用户每天都会接触到海量（数以千、万计）的笔记（其中包含商业笔记）。通过投放，能够使目标用户迅速看到商业笔记，进而产生兴趣，甚至能让他们记住相关内容，这是品牌提升转化效率的关键所在。据小红书商业数据后台显示，当笔记的互动量和流量达到某个特定峰值时，就会出现显著的流量和互动率的拐点。

然而，随着众多品牌逐渐认识到“种草”的好处，小红书上的投放竞争也日益激烈。仅仅依靠“粗放式投放”（大水漫灌），确实容易出现成本过高、流量不够精准以及收益不稳定等情况。

那么，品牌应如何精准地进行小红书投放呢？怎样在控制成本的前提下，高效地扩大优质种草笔记的流量，从而触达目标用户呢？今天，我们就来详细探讨一下。

01、如何高效放大优质种草笔记流量？

对于品牌而言，“好笔记”是投放的基础（如同弹药基石），而“好流量”则是引爆的导火索，只有两者相结合，才能够助力品牌快速、低成本地打造出“高赞笔记”，实现高效种草。

对此，小红书官方结合众多品牌的成功案例，总结出了一套名为“内容X投流营销矩阵”的小红书KFS产品种草组合投放方式。

该组合包含负责创作内容的博主K（KOL/KOC/KOS等关键意见领袖）、负责流量放大的曝光场F（Feeds信息流）以及搜索场S（Search搜索）这三个部分。其优势在于，品牌能够借助博主创作各种优质的种草内容，同时精准地触达不同的目标人群，避免盲目投放（大水漫灌），提高优质内容种草效果的可控性与可验证性。

信息流广告会随机出现在发现页，从第6位起按照顺位 +10依次递增；搜索广告则出现在社区搜索结果页，从第2/3位起按照顺位 +xN（x在7 – 13之间浮动）依次递增。

小红书商业数据后台显示，通过KFS，品牌笔记平均CPC（点击成本）降低了81%，CPE（互动成本）下降了75%，阅读量上升了872%……

这里有两点需要注意：

第一，好的内容并非仅仅局限于KOL、KOC和KOS所创作的内容。在某些特殊场景下，品牌企业号的内容故事、产品活动以及线下路演等也可包含在内，并且这些内容需要经过数据测试，才能被认定为好内容。

第二，流量放大也不是随意为之，不同的产品、不同的营销目的，其侧重点有所不同。有的侧重于曝光场F（Feeds信息流），有的侧重于搜索场S（Search搜索），还有的需要两者兼顾，品牌需要灵活考量。

喜临门就是一个典型案例。作为家居行业的头部品牌，喜临门一直在尝试种草营销，但也面临诸多问题，例如笔记质量虽高，但缺乏爆款产品，更看不到有效的转化；想要进行投放，却又产品线繁多。

针对这些问题，喜临门借助“KFS产品种草投放组合方式”，从博主、信息流和搜索场这三大核心要素入手，梳理自身产品特点，确定投流资源的分配策略：对于价格高且市场熟知度高的产品，提高KS（博主与搜索场）的占比；对于内容量少的新品，则提高KF（博主与信息流）的占比。

例如舒缦3.0床垫、白骑士床垫都属于价格高且市场熟知度高的产品，在平台上已经有足够的内容量，用户也对这些产品建立了一定的认知。

对于这类产品来说，最为关键的是进一步获取用户信任，提升用户下单的动力。因此，品牌需要采用好评测类笔记进行搜索营销，在控制成本的同时，精准占位，高效锁定主动搜索的用户，从而提高转化效率。

再比如呼噜噜床垫这种高价新品，用户还没有形成认知，自然很难下单。所以，品牌要做的是提高KF比重，在信息流场域低成本推送优质笔记，高效测试，扩大曝光，在摸索用户兴趣的同时渗透用户心智。

借助KFS产品种草组合投放方式，喜临门不仅依据产品特点制定了针对性的营销策略，极大地优化了投放成本，还结合平台流行趋势（小房间布置趋势），打造出众多爆款笔记。

在内容方面，喜临门聚焦家居行业KOL，围绕自家产品，结合不同博主的不同风格进行创作；在投放方面，品牌一方面利用信息流、视频流的低互动成本优势来助推高质量笔记；另一方面利用搜索占位触达精准流量，对全账户的站外转化成本进行优化，将投放预算分配给最具带货能力的笔记，从而高效地实现“种草→转化”的过程。

在投放推广期间，品牌整体的转化效率达到了同行的4倍，相较于品牌自身历史数据更是提升了9倍，这也从侧面证明了KFS打法的有效性。

02、小红书信息流投放实操指南

前面我们提到，商家若想通过“KFS产品种草投放组合方式”快速、低成本地打造“高赞笔记”，提高种草转化效率，关键在于做好博主笔记创作、曝光场和搜索场这三个部分。那么，每个环节具体要如何实施呢？

其中关于博主笔记创作部分，我们在专栏的第二篇——《小红书“爆款”笔记创作指南！有人靠它月产100 + 千赞爆文，收入提升百万》中已经详细阐述，在此不再赘述。

剩下的两个部分为“曝光场”和“搜索场”，由于篇幅限制，今天运营社先来探讨前者——在KFS产品种草投放组合中，商家如何借助信息流投放来助推优质种草笔记，实现在曝光场F（Feeds信息流）高效种草呢？

1）笔记储备：结合品牌卖点，产出优质内容

对于商家来说，通过“信息流”助推笔记的前提是确保笔记内容优质。只有商家的笔记内容真实且有价值，平台用户才愿意在刷到“小红书双列信息流”中的笔记时打开查看。

因此，品牌在投放之前，必须先通过人群洞察和行业观察，从多个角度提炼产品卖点——要么具备很强的实用性，能够解决用户当前的痛点；要么能够顺应平台趋势，引领新的热点潮流；要么足够有创意，能够引发大家的讨论……

在这一点上，小众墨镜品牌Fakeme做得非常出色。

墨镜行业的淡旺季十分明显，从传统功能（遮阳）来看，一旦进入秋冬季节，墨镜生意就会大幅下滑。为了储备足够的优质投放笔记，Fakeme结合用户画像和小红书平台的特性，以适用人群、风格、场景、款式等不同角度为经线，以品牌的不同系列产品为纬线，纵横交错，针对多元需求创作了一系列有针对性的笔记。

例如从场景角度出发，将部分款式新颖的墨镜提炼为“凹造型神器”。这类笔记的图片和视频以模特整体形象为主，突出墨镜的搭配场景，其作用在于辅助穿搭，提升模特的时尚感和用户的代入感。

Fakeme还结合社区潮流趋势，在笔记中加入各种各样的“穿搭公式”，为用户创造消费场景。

“棕色系发色 + 纯色长风衣 + fakeme墨镜 = 时髦老钱风”

“板栗墨镜，慵懒周末，圆脸天菜必入款”

“猫眼眼镜，一整个绝住了，元气鬼马少年感”

再比如从痛点角度出发，深入挖掘墨镜的实用性——修饰脸型、突显肤色、夏日防晒。一边通过图片、视频突出墨镜主体，一边通过文字强化“Fakeme墨镜能够修饰方圆脸，遮挡太阳穴凹陷”等概念，直击爱美用户的刚性需求。

这样一来，各种用户需求都能被这套种草笔记全面覆盖。

Fakeme在此基础上进一步进行投放，放大优质笔记的流量，打通了“种草 – 转化链路”，实现了销售额从百万到千万级别的跨越，反季更是实现了116%的逆势增长。

2）赛马测试：筛选优质内容，复制成功模式

在前面01部分我们提到，KFS = 好内容X精准流量放大。但有时候商家准备的种草笔记不一定都是受用户喜爱的内容，如果直接大规模投放，很容易造成种草笔记与用户需求不匹配，增加试错成本。

所以，商家必须学会通过小范围的数据测试，不断筛选出优质的种草笔记，然后再进行后续投放，从而打造高赞笔记，这个完整的笔记赛马过程又被小红书称为“531组合”。

第一，在测试初期要注重投放素材的丰富性，每个产品卖点至少要能产出5种方向的“种子笔记”（可参考“笔记储备”内容），小预算投放后，再结合行业优质笔记的点击率、互动率以及博主历史高赞笔记情况等综合因素筛选优质笔记。

由于这个阶段测试的笔记数量较多，所以每篇笔记的预算尽量不要超过300/天，经过3 – 5天的测试周期，就可以进行优质笔记评估。

第二，对前30%的优质笔记（尤其是CPE互动成本低于对标的笔记）进行加投，将其打造成品牌高赞笔记的标杆，并分析优质笔记的类型 + 卖点 + 内容模式，然后发布类似笔记作为种草笔记的储备。

为了助推高赞笔记，这个阶段品牌的笔记投放预算可以适当上调到500 – 800/天，同时延长投放周期，积累足够多的“互动”，充分发挥高赞笔记带来的“高潜用户”价值。

第三，也是最后一个阶段，进一步分析高赞笔记，从中选出10%互动率大于对标的笔记，也就是强种草笔记，然后对这部分笔记保持长期高预算投放（大于1000/天），最终实现“种草 – 转化”。

当然，品牌不一定完全按照上述步骤执行，但一定要基于赛马测试的核心——小预算投放，验证笔记流量的稳定性。

例如珠宝品牌潮宏基根据粉丝数量将KOS划分为3档（＜1000、1000 – 5000和＞5000）；将需要种草的产品分为新品、经典品和潜力品；将笔记分为图文和视频两种形式。然后将以上几种形式进行组合，每种组合都进行赛马测试，最终在短时间内产出了138篇超过千赞的优质种草笔记。

3）精准触达：通过人群定向，提升推广效果

通过赛马测试找到潜在的高赞笔记后，为了提高转化效果，商家还可以在投放时进行属性、兴趣、地域定向，结合人群反漏斗模型精准触达不同层级的用户。

以丸美为例，2023年丸美推出重磅新品——双胶原眼霜，集中在小红书做深度种草。为了兼顾“精准”和“规模”，丸美在遵循人群反漏斗模型开启投放之前，还进行了小范围投放测试，最终构建出新的“投放模型框架”——品牌产品人群→品类人群→场景人群。

首先，丸美将核心人群锁定在“品牌产品人群”上，在投放时结合“用户搜索行为”——主动搜索丸美或者双胶原眼霜，对这部分用户进行定向投放，先转化一波核心用户。

然后通过“兴趣定向”锁定触达对眼霜单品或者护肤产品感兴趣的高潜用户，同时丸美通过小红书灵犀平台洞察到这部分人群中搜索“年龄词”的用户很多，例如大家会直接搜索“30岁眼霜推荐”，那么品牌在投放时还可以结合“用户属性（年龄）”进行定向投放，从而大大提高触达的精准度。

最后，品牌还可以结合“阅读用户行为”，进一步触达熬夜爱好者等场景人群，通过在笔记中强调品牌功效实力，从而渗透这部分用户心智，提高他们的下单动力。

为了更好地帮助商家实现上述操作，触达不同层级的用户，小红书提供了聚光DMP（小红书商业化数据管理平台）。该工具可以根据用户属性（性别、年龄、婚恋状况、消费水平、资产预测）、行业标签（小红书内容、搜索、广告、电商行为偏好）和商家一方私域数据为用户打标签，方便后续的定向投放，精准触达，从技术层面大幅提高投放效率。

经过以上储备笔记→赛马测试→人群定向这三个步骤后，一场高效的信息流投放就完成了。但需要注意的是，品牌还需要持续观察、优化笔记内容，利用高赞笔记持续扩大投放效果。

例如点赞率高的笔记适合持续推广，加大推流力度，持续为产品种草；评论量较高的笔记，则适合投放在搜索场域，占据有利位置，助力搜索转化。