帮宝适在小红书上的广告推广实例

营销背景

近些年来，母婴消费需求不断升级，人群也发生变化，纸尿裤市场随之产生新的转变。其一，拉拉裤市场规模逐渐扩大，其背后的大龄宝宝和肥胖宝宝这两大使用群体持续增多；其二，随着婴儿使用场景的细化，像婴儿游泳、日夜分护、户外出行等细分场景，均为纸尿裤品牌带来了新的增长契机。

作为纸尿裤行业的先行者，宝洁集团旗下的帮宝适，始终致力于为全球宝宝提供金质睡眠，这使帮宝适在妈妈们心中树立了良好的口碑。为更好地积累品牌声誉，帮宝适较早涉足小红书，并持续探索在小红书合作的升级模式。此次，帮宝适携新品袋鼠裤，借助小红书KFS内容合作策略，创新合作方式，达成新品即爆品的成果。

策略动作

Insight——数据洞察转化灵感，解锁多样使用场景

拉拉裤市场品牌繁多，其中不乏主打透气和舒适的品牌，在此情形下，阐述何种卖点才能激发用户的兴趣？通过小红书商业数据平台「灵犀」展开数据洞察，帮宝适发现粗腿宝宝难以寻觅到合适的纸尿裤，这正是宝妈们的困扰之处。

由此，帮宝适把原本的透气和舒适卖点，转化为「腿粗的宝宝穿着毫无压力」，并呼吁宝妈们晒出人类幼崽的小肉腿，突出轻柔材质无勒痕的产品优势，开创性地营造「晒腿场景」。此外，帮宝适依据人群需求，进一步涵盖睡眠、运动等众多场景，并依照场景特性进行精细化的内容展现。

Define——调整营销思路，重塑高品质品牌形象

在过往的内容与投放策略里，帮宝适主要采用KOL合作和搜索广告的形式，信息流广告所占比例较小，主要依靠品牌知名度进行搜索卡位，用户对品牌的了解多于对产品的认知，所以在新品推出时，迫切需要进一步强化用户对产品的印象。

基于此，帮宝适改变营销策略，运用小红书KFS内容组合营销的策略，通过KOL找到新的交流点和场景，借助信息流凭借品牌好感度获取产品认知，在搜索场景进行品类卡位，多方面提高用户兴趣和产品认知。

而在内容策略方面，以往帮宝适主要以干货型的品牌形象呈现，但此类内容方向在点击率上表现相对一般，于是小红书灵感营销建议帮宝适调整方向，聚焦高品质生活，并结合宝宝的具体使用场景创作内容，最终有效提高点击率，且笔记热度普遍在4个月后仍持续上升，成功延长笔记的生命周期。

Expand & Advocate——618节点内容竞争，高效触及目标人群

在618大促之际，帮宝适围绕原有的干货型笔记和高质感内容的新方向，同时开展了两个方向的内容测试竞赛。

第一个内容方向着重强调品牌实力，进一步增强品牌自身的产品竞争力，并运用搜索广告，抢占「新生儿」细分品类，聚焦电商关键节点，集中铺设内容。

第二个方向则通过人群包定向创新「搜索词」，覆盖孕中晚期、0 – 6 岁新生儿、7 月 – 3 岁母婴等相关人群，并针对不同人群进行差别化的交流，构建知识科普笔记、产品安利型笔记、送礼首选的内容矩阵。

借助KFS内容营销组合策略，帮宝适成功跻身品类热搜品牌TOP3，并成为品类词搜索联想的第一品牌，站内的高热度有力地协助了帮宝适，使其在618实现了声量和销量的双丰收。

成功原因

1、场景化交流：围绕母婴的多元场景，进行内容定制，满足多样化的宝宝需求，从而更贴近用户的实际生活。

2、转变策略形式：采用KFS内容组合营销策略，多维度触及目标人群，全面提升兴趣。

效果展示

搜索指数最高增长 428%，位列品类热搜品牌TOP3，品类词搜索联想TOP1