小红书 618 大促玩法深度解析

今年的 618 呈现出别样态势

淘宝和京东这两大电商平台均决定摒弃预售制，致力于简化购物流程、优化服务质量，并突出价格优势，促使 618 回归以用户为核心的购物模式。

另外，一份淘宝的招商文件透露了淘宝今年 618 的营销节奏。4 月下旬至 5 月上旬是预热造势阶段；5 月中下旬启动第一波活动，旨在召回用户促成交易；5 月 31 日晚 8 点至 6 月 20 日为第二波活动，全面开启 618 盛会。从小雷获取的文件来看，此次淘宝 618 活动持续近两个月，和以往相比，时间跨度显著延长。

京东方面，预计于 5 月 31 日晚 8 点开启，直接开展现货销售。随后借助专场、返场等促销活动，延续 618 的影响力。

淘京 618 玩法的变更其实在预料之中，因为几家平台的竞争早已展开。在拼多多和抖音的冲击下，淘京一直致力于部署日常低价促销策略。当低价促销常态化之后，618 必然会逐渐丧失其独特性……

倘若要说目前还有哪个平台未受“低价竞争”的影响，或许就只有小红书了。

所以，相比其他平台，小红书今年的 618 更值得商家予以关注！

一、

小红书 618 大促节奏

直播侧玩法解读

就周期而言，小红书相对较短，不过这只是大促节奏周期。相关内容若能提前规划，自然更为妥当。

能够察觉，小红书今年 618 的流量主要倾向于直播和互动玩法。

一直饱受诟病的直播板块也迎来了产品更新和最大规模的流量扶持。

1）直播呼吸灯

在产品层面，新增了直播呼吸灯玩法。当用户浏览笔记时，账号头像会出现一个“红圈”并显示“直播”状态，点击头像就能直接进入直播间。这已成为商家店铺直播吸引观众并提升观看效果的有力手段，也是目前直播间的主要流量来源之一。

2）店播排位赛

若有店播的规划，今年的店播排位赛务必参与。

大促期间，通过增加开播时长和频次，完成指定 GMV 任务便能获得流量激励。优质直播间还能享受平台大额平台券补贴。

玩法 1

爬坡挑战赛：大促期间商家达成 GMV 和开播时长任务即可享受相应流量激励。

玩法 2

排位赛加码:大促期间分日榜和周榜，榜单 Top10 商家可获得专属流量扶持及专属平台券补贴。

门槛要求

商家需报名 618 大促，报名直降和跨店每满减任选其一即可（基本相当于没有门槛）。

3）店播新星计划

这是专门为未曾开播的新商家提供的专属激励。

设置了 4 个激励任务，完成任务后能获取相应的流量额度券，任务较为简单，有意参与的商家大都能够领取。

1.商家在大促期间开播，单场直播时长超 3 小时，可获得一张 2000 额度的流量券。

2.七天内开展 2 场时长 3 小时以上的直播，能获得一张 2000 额度的流量券。

3.连续 3 场直播前发布 1 篇及以上笔记，可获得一张 2000 额度的流量券。

4.创建 1 个群聊，可获得一张 2000 额度的流量券。

上述任务是不是都很简便，全部领取下来能获得 8000 的流量额度，换算成聚光的直播间投放，这些流量额度至少价值 1 万至 2 万。

4）超级店播日

这是官方为 618 量身定制的资源流量包，配备了投流、买手、开屏页、专属海景房等定制化资源。报价暂未明晰，但想必价格不菲，预算充足的店播商家可以深入了解。

5）店播消返券

大促期间，直播推广的投流投入越多，返券越多。

最高能返还 50%的消费金额券，返券仅限 618 大促期间使用，且仅限「竞价-直播推广」的投放使用。

电商侧玩法解读

1）单品直降

常规玩法，直接降低价格，平台对降价幅度不做限制，只要价格下调，即可报名。

2）跨店满减

平台提供曝光，商家分摊满减费用。

不强制全店商品参与。结算时按照消费者下单商品的金额比例分摊成本，平台提供亿级流量曝光和专属场域资源展示。

3）运费宝

运费宝是提升用户售后体验的新工具。

商家开通后能为用户提供理赔退换货服务。

活动期间商家能获得不同比例的保费补贴，商家越新，补贴比例越高。

以上便是今年小红书 618 大促的玩法解读汇总，若想获取更多大促详情，可在文末领取相关资料。

接下来为大家提供一些通用性较强的内容层面布局建议。

二、小红书 618 大促内容布局建议

1）蓄水期

时间：5 月初

预算：25%

博主种草：效果广告 = 8:2

目的：

a. 从多维度测试内容与产品；

b. 探索出内容/爆文模型以及爆品/潜在爆品；

c. 积攒优质笔记，为后续效果广告的运用和放大做准备；

d. 提前筛选并联系后续所需合作的博主，以防没有档期。

内容：

a. 选品

在选品方面，建议对现有产品进行分类，结合实际需求/现状来抉择。

假设已有爆款，在不同类型产品的预算规划上，推荐为

爆款：潜力款：补充款 = 3:6:1

假设尚无爆款，建议将预算集中于潜力款。

b. 提炼产品卖点

针对产品卖点的提炼此前已有讲述，此处不再赘述。

c. 确定内容方向与 Brief

依据产品卖点和小红书当下的流行趋势规划适合产品的内容方向，至少 5 种以上；再围绕不同的内容方向撰写相关的 Brief。

d. 筛选联系博主合作

按照内容方向和预算规划筛选适宜的博主开展合作。

内容方向 → 博主类型

预算规划 → 博主量级

在蓄水期还需提前筛选联系后续所需合作的博主，避免博主后续没有档期，或者无法满足相关规划。

2）冲刺期

时间：5 月初 – 05/24

预算：30%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 继续测试内容；

b. 探索出内容/爆文模型；

c. 积累并放大现有的优质笔记。

内容：

整理蓄水期数据进行复盘，调整内容方向等；依据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备，优质笔记的标准：点击率 > 15%。

复投的标准：30%、合作笔记数据良好、愿意合作商业报备、合作配合度高，若不满足，通过薯条放大即可。

若满足条件，则复投合作商业报备，笔记内容可复用原优质内容，稍作微调即可。如此便能通过效果广告进行规模化放大。

流量型笔记 → 信息流广告

转化型笔记 → 搜索广告

当然，一些具有潜力的笔记也可购买薯条进行放大，在放大过程中持续调整。

潜力笔记的标准：

点击率 > 10%；内容不错，有优化空间。

最后，从 5 月中旬起可适当提高 618 购物清单方向的内容占比。

3）拔草期

时间：05/24 – 06/20

预算：40%

博主种草：效果广告 = 2:8

目的：

a. 放大现有的优质笔记进行拔草；

b. 继续投放 618 相关方向的笔记以配合拔草。

内容：

整理蓄水期数据进行复盘；

仅投放已跑通的内容/爆文模型以及 618 相关方向，不再继续测试；

依据现有的优质笔记进行薯条放大，或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大。

4）返场期

时间：06/21 – 06/30

预算：5%

博主种草：效果广告 = 5:5

目的：

a. 强化用户心智；

b. 奠定后续投放基础。

内容：

整理相关数据复盘 618；

恢复常规性/新品投放；

开始提高开箱/晒单方向的内容比例。

5）其他补充

策略规划中未过多涉及其他内容，在此针对性补充一下。

1）小红书品牌专业号如今虽可转载博主笔记，但针对转载笔记投放效果广告，审核较为严格，通过概率不高，因此在策略中建议复投博主合作商业报备，商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大。

2）预算分配仅为个人经验，仅供参考。

3）由于内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等展开，所以未做过多阐述。

产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略

内容策略 → 博主类型

品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级

4）关键词策略

由于不同品牌商家的诉求/状况各异，在此仅阐述一下众多小伙伴对于关键词的一些误区。

实际上我们所理解的关键词，与系统所理解的有所不同。

例如：口红推荐送女友，多数小伙伴认为这是长尾词，且是一个整体，在内容提及时要放在一起。

但实际上系统所理解的关键词是这样的，它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词，变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”。

所以，对于较长的关键词不一定要整体化，而是可像系统分词一样，先分词，然后将这些关键词分散多次植入内容里。

5）在实际执行过程中，需注意

a. 时间的及时性

b. 任务排期的冲突

……

6）写在最后

通常来说，像 618、双 11 这类节点大促，由于内容的大量增加，流量/效果可能会下滑，所以不太建议低预算（618 预算低于 30 万）的品牌商家凑热闹。倒不如维持以往的常规投放，不提高预算，也不停止投放，保持稳定即可；将主要的时间和精力用于投放内容，以及淘宝/天猫的站内优化。

如果大家想要进一步了解小红书 618 大促的更多信息，请扫描添加下方蓝色引导栏的二维码加我或者助理小熙的微信领取小红书 618 大促玩法手册。