小红书如今应当大力开展店播业务

在今年的 618 电商年中大促中，直播带货领域呈现出两大热点现象：超级主播风光不再，店播投入力度加大。

有人对今年 618 期间多个平台超级主播的动态进行了统计，结果发现像疯狂小杨哥等众多超级主播，要么缺席活动，要么未能引起太多关注。李佳琦不久前也表示：“今年的 618 大促难度很大。”

超级头部主播的相关话题已不新奇。从直播电商行业的整体发展来看，各大平台在店播方面的发力更值得留意。

据 36 氪报道，近期小红书电商的买手运营业务已和商家运营业务合并，组成了电商运营部，其核心在于“丰富店播供应，形成买手直播和店铺直播共同发展的态势”。

淘宝直播发布的数据表明，618 开始的前四个小时，有 67 个店铺直播间的成交额突破千万，小米官方旗舰店成为首个破亿的店铺直播间。

小红书发布的 618 开门红战报显示：商家开播数量是去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 是去年同期的 4.2 倍，“店播已成为商家最强劲的增长动力”。

直播带货刚开始的时候，达播和店播就同时存在。热闹的直播电商行业发展到现在，商家和平台都已明白，两种直播带货方式相互补充，并行不悖。只有综合运用，才能实现最大价值。

过去的两三年，各大互联网内容和电商平台纷纷加大对店播的支持，引导商家参与其中，店播在直播带货整体中的占比持续上升。

早在 2020 年，淘宝直播就宣称店播与达播的比例已达 1:1；2021 年，店播占比进一步提高至 70%。抖音店播同样发展迅速，虎嗅援引知情人的话称，2022 年，抖音商家店播占比接近 55%。

显而易见，店播已成为直播带货行业公认的发展趋势。

然而，店播到底应该怎么做，目前还没有统一的标准答案。

各大平台都在积极摸索，试图找到适合自身的发展路径，为商家提供店播的方法策略，从而抢先拿到进入直播带货下半场的入场券。

在这场必须参与的考验中，起步较早的抖快、淘宝，以及作为新力量的小红书、视频号等，都站在相同的起点。

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店播在直播电商整体中的占比超过达播，意味着整个直播带货行业步入了下半场。

直播带货兴起于 2016 年淘宝直播的诞生，这一年也被称作“直播带货元年”。在行业发展初期，李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播如日中天，单个直播间每年能够达成数百亿元的销售额，带货能力令人惊叹。

但在各个平台的达播发展迅猛、势头强劲的同时，店播也在飞速进步，开播商家的数量、订单量以及交易额不断增加。特别是在过去的两三年，各大平台加大了对店播的扶持力度，商家规模进一步扩大，最终使得店播超越达播，直播带货行业的格局发生了根本性的改变。

尽管拥有李佳琦等顶尖带货主播，近年来淘宝一直将店播作为发展的重点，去年双十一更是把店播作为发力点。2023 年双 11，淘宝直播 GMV 首日破亿的直播间中，店播占比超过 70%。

但这并不意味着各大平台想要用店播取代达播。店播和达播，并非相互对立。

其关键逻辑在于，店播和达播两种直播形式各有优势，能够满足商家和消费者的不同需求。在一个完整的直播电商生态里，两者缺一不可。

达播的优势在于，借助达人聚集大量流量，帮助商家打造热门单品，迅速实现销量的爆发式增长。李佳琦等顶级主播的直播间常常“瞬间售罄”，一场直播甚至相当于商家一个月的销量。

此外，能够出现在头部主播的直播间，对于参与品牌的知名度也能迅速提升，“李佳琦推荐”“董宇辉推荐”等字眼无疑具有更高的吸引力和可信度。过去一年多，在董洁的小红书直播间里，也有多个小众品牌成功出圈。

相比之下，店播更适合作为商家日常经营和长期经营的平台。

达播带来的高度曝光，为商家提供了销售机会；相应地，商家也需要持续提供更丰富的产品，从而接住“巨大流量”。

通过店播，商家能够更主动地接触潜在消费者，并介绍更多的 SKU；还可以引导他们进入私域，为中长期的运营、销售和复购培育良好的环境。

这一切的出现，基于一个核心的转变——电商商家们不仅追求销量，还看重利润和品牌，单纯追求销量至上的时代已经过去。

过去几年的新流量红利，催生了一批有爆款但无品牌的商家。看似销售数据不错，最后扣除直播间的投入费用、运营成本，反而变成了亏损。到最后，消费者连商家的品牌都没记住，更别提复购了。

这种情况在已经成熟的品牌中也存在。商家们的解决方案逐渐趋于一致——与主播持续合作，以获取销量的爆发和品牌的拓展；开展店播，通过长期稳定的店播，更从容地向来自达播场景的用户介绍理念、传递认知、推荐商品，在推动更多 SKU 销售的同时，积累粉丝和口碑。

把店播做好、与达播并驾齐驱，正成为品牌商家们的共同选择。

618 期间，小红书不仅大力发展店播，还为买手提供了众多扶持和激励。平台推出了买手抢位赛和冲刺赛两种玩法，买手达成 GMV、累计开播时长等目标后，就能获得奖励。

从公布的数据来看，这些举措取得了良好的效果。大促开启后，章小蕙单场直播的成交金额再次突破 1 亿元。

同时推动店播和达播，目的是让两种直播形式像两条腿走路一样，或者说是形成双轮驱动。

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无论是规模庞大的淘宝、抖快，还是新势力中的小红书、视频号等，都在朝着“达播+店播”的方向迈进。

在众多平台中，今年 618 表示大力投入店播的是小红书。

这多少让人有些意外，甚至有人觉得，刚刚通过买手崭露头角的小红书电商，现在发展店播是不是太早了。

在字母榜看来，从直播电商业务的发展节奏来看，小红书已经到了发力店播的时间点。

回到 2023 年 2 月底，单场销售额突破 3000 万元的董洁，成为了全网热议的头部主播。小红书电商也因此受到关注。紧接着，章小蕙的小红书直播间成功出圈。

董洁和章小蕙受到广泛讨论，不仅是因为单场销售额，更多是因为她们展现出的小红书电商主播的风格，温和细致，画面精美，选品独特。

2023 年 8 月，小红书电商首次面向外界全面发声，在举办的大会上提出“买手时代已来”，买手的概念开始被广泛认知，同时也让外界看到了小红书认真做电商的决心和态度。双十一期间，由记者转型的家居买手“一颗 KK”累计销售额破亿，同时有多个千万级买手出现，证明小红书的买手直播已经形成了影响力。

这为小红书电商在今年大力投入店播创造了条件。

另一个时机在于，大量电商商家正在进驻小红书。

2023 年底，有一个判断在商家中广泛流传，“2024 年最值得投入的电商平台，一个是视频号，另一个就是小红书。”

据 36 氪报道，过去一年，小红书电商的两个重要行业时尚潮流、家居家具，2023 年新商家入驻数量分别同比增长超过 6 倍和 4 倍。

商家的涌入，意味着对店播会有巨大的需求。同时，完善成熟的店播产品和工具方法，也是吸引更多商家入驻的关键。

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此前的店播，常常有模仿达播的倾向。反而是起步稍晚的小红书，商家店播创新不断。

字母榜了解到，某小众瓷器品牌此前在小红书开设矩阵号，通过发布图文笔记、短视频等，积累了 3 万多名忠实粉丝；涉足直播带货后，月销售额超过百万，目标超过 500 万。

这个商家会在每条热门笔记添加群聊组件，引导用户进群，并在群聊中分享直播间链接，带动用户直播互动、实现销售转化。

某假睫毛商家在小红书拥有约 15 万粉丝，主播在直播间里，会手把手帮助观众挑选适合自己的产品，有用户称其为“邻家姐姐式直播”，如今月销售额超过百万元。

小红书的店播会是什么样子？平台似乎还没有给出一个明确的描述。不过最近 36 氪报道，引用参与了近期小红书电商店播调研的人士的说法，“商家直播间不应只是单一的卖场，而是需要耐心讲解、做好服务、与用户形成互动以及提供丰富的货品，让用户看店播有一种在线下逛一间间门店的感觉。”

之所以这样，是因为小红书的本质是内容社区，这也是小红书电商的构建基础。

得益于电商与社区的深度融合，商家无论是做达播还是店播，都有机会在提高销量的同时，积累优质内容、沉淀忠实粉丝，并通过持续经营私域，提高复购率、塑造品牌形象和忠诚度。

小红书用户更偏爱基于真实体验的优质内容，不喜欢单纯的推销叫卖，为店播版的“温和细致直播”提供了土壤。

同时，小红书用户的付费意愿和能力更强，商家能够以较少的粉丝量实现较大的 GMV，从而让店播的重点不再仅仅是引流、转化，而是服务好核心用户，在更长的周期内实现销售和利润。

这是小红书店播值得期待的方面。倘若小红书店播形成自身的特色，也为“店播究竟该如何做”的行业难题提供了一种答案。

参考资料：

字母榜，《李佳琦叫不醒 618》

北京商报，《10 倍资源扶持、直播呼吸灯流量翻倍，小红书电商 618 全力扶持店播》

上游新闻，《小红书发布“618”开门红战报，店播 GMV 为去年同期 4.2 倍》

电商报，《小红书 rise100 电商年度榜单发布，释放了哪些信号？》

碧根果，《店播爆发、超头扩容，淘宝直播「两条腿走路」告捷》