小红书的种草营销核心逻辑-精准获客

近期与一些市场负责人交流，他们纷纷诉苦：
“增长指标达成艰难，旧渠道增长疲弱，新渠道不知如何突围”
“都说小红书很热门，可我们运作下来效果平平，未能带来显著增长”
这种情况绝非个例。
对于从事市场、增长及营销工作的人员而言，对此最能体会！
恰好近期在阅读菲利普.科特勒的新书《H2H Markrting》，同时结合我此前在小红书上成功破圈的活动经历，
我猛然领悟：“种草的根本逻辑不就是 H2H（人传人）嘛”！
当然，品牌增长对种草有要求，需要形成一个完整的业务闭环，这意味着品牌要掌握种草的底层逻辑、科学方法以及最佳实践，同时要在组织层面确保种草项目的资源可获取性。
在这篇文章中，我将从影响用户消费行为的底层逻辑、营销环境的变迁，并结合自身通过种草实现增长的实际案例，
来探讨小红书种草的正确方式！~

01 营销回归本质把人当人

首先，营销的本质在于创造顾客价值。
把人当人是指：“顾客并非单纯被动的产品购买者，也不是数据库中一个无足轻重的字节，而是有温度、有情感、有情绪的真实个体”，
所以，品牌的营销活动必须围绕顾客的真实需求展开，摒弃流量思维，专注于以人为本的营销。
而“营销回归本质”是一种结果，是互联网技术变革、经济发展以及用户需求变化等多种因素共同作用的必然结果。

1.1 媒体端的进化促成用户和品牌的双向沟通
简要追溯一下媒体端的进化历程。
第一阶段：门户时代
信息单向传播，主要由编辑人员筛选并发布内容，用户只是内容的接收者，媒体发布什么用户就看什么，典型的门户媒体如新浪、网易等，当然，电视也属于门户之一。
第二阶段：搜索阶段
用户带着明确需求主动搜索感兴趣的内容，此时，搜索结果大多也是平台生成的内容，最具代表性的就是以百度为代表的搜索入口，以及以淘宝、京东为代表的货架电商。
岔开说一下：
在这前两个媒体阶段，品牌是如何开展营销的呢？
大规模制作精美的 TVC，投入大量资金进行广告曝光，重视资源的渠道建设。
这种营销逻辑，在渠道为王的时代颇为有效，谁占据了流量入口，谁就能取得佳绩。
那为何如今失效了呢？
渠道变得碎片化，用户的精力也随之分散，不可能像过去那样让众多人看到，更无法凭借一个宏大的创意吸引大量注意力。
况且，如今很多品牌市场资金紧张，大幅削减预算，根本无力承担一条 TVC 的费用。
我与某头部旅游平台市场负责人交流过，他们预算充足，采用这种方法，一番操作猛如虎，一看 ROI 零比五。
于是便来到了如今的第三个阶段。
第三阶段：人与人的互动阶段
即 H2H 阶段，大众将自身真实的生活、情感和需求投射到媒体上，影响其他用户的决策，反映到品牌端，品牌主动融入用户，真诚分享产品，并接受用户的反馈，与用户共同创造新的产品价值。
所以，互联网技术的变革以及媒体端的进化，使当下的种草营销成为可能。
然而，从更高的视角来看，这种变化也有其必然性。

1.2 从短缺经济到富足经济再到情绪经济
短缺经济不难理解，回溯至 1978 年改革开放之初，商品稀缺，那个阶段关注的是把产品制造出来，衣食住行，有东西就不愁卖。
随着生产关系和生产力的提高，商品极大丰富，人们此时不仅要“买得到”，更要“买得好”，所以会追捧大牌，迷恋名牌。
而在当下，新一代消费者开始回归自我，更加注重自身的真实感受和需求，即“买得爽”。
品质、功效、情绪价值、生活方式、生活理念成为新一代消费者的消费决策关键要素。
源于对自身感受和需求的关注，用户在决策过程中，更愿意相信“能代表自己的人”，因此相较于生硬的广告，在相同场景下，有类似需求的其他消费者的关键建议，对用户的购买决策影响更大。
所以，基于用户决策影响因素的变化，需要找到一个拥有大量 UGC 内容且适合口碑发酵的平台，这个平台上的内容需真实、有趣、有用，品牌方可通过用户和内容的互动（点赞、转发、评论）情况进行精细化的洞察和运营。
基于此，小红书成为了最佳的种草平台。
总结而言
从社会经济的自然发展（短缺经济 – 富足经济 – 情绪经济）所内生的用户消费决策关注点的变化（买得到 – 买得好 – 买得爽），是导致品牌营销方式必然改变的核心因素。

02 科学种草的正确姿势

2.1 反漏斗模型
那么品牌方实现科学种草的最优路径是什么？
人群反漏斗模型！！
在解释反漏斗模型之前，先简单回顾一下漏斗模型？
什么是漏斗模型？如下图
这是流量思维下的营销逻辑。
而种草逻辑下的反漏斗模型是这样的：
“通过极为精准的【用户 – 产品 – 需求】匹配，找到最为关键的核心人群。利用内容激发人群的主动回应和分享，形成口碑传播，逐步渗透到有相似需求和痛点的高潜人群。在此过程中，广告投放配合口碑传播逐渐锁定新的目标人群，逐层突破，实现人群破圈，显著提高总体人群的渗透率”。
这便是种草的人群逻辑！~
那么在实际操作中该如何应用呢？
先来看一个案例。

2.2 销量提升 10 倍的种草案例
我曾在 babycare（以下称为 BBC）负责过【首席体验官】活动，本次种草活动曝光超千万，超过百位用户分享使用体验，品类转化率直接提升 10 倍以上。
事情是这样的：
那是 2021 年的夏天，杭州的天气依旧炎热。
在杭州上峰电商产业园的 BBC 总部，一个苦闷的营销人员正在思考如何保住本月的 KPI，他的核心指标是负责的品类本月要实现销量翻倍的目标。
当时上新的这款新品，站内（小程序）销量和反馈都不错，在产品初步得到验证后（这里有个词叫 PMF，产品市场匹配），下一步计划就是提升人群渗透率以增加产品销量。
第一步：机会洞察
通过人群包交叉匹配，发现产品的目标人群与小红书的人群重合度很高，因此，我们将小红书作为触达核心用户的主要阵地。
第二步：人群洞察
结合产品“安全”“益智”“亲肤”等几大特点，从使用场景和痛点出发，选取“90 后，高学历，信奉科学育儿方式的一线白领人群”作为核心目标人群。
第三步：内容投放
确定目标人群后，联合内部内容团队及外部 KOC/KOL，进行内容创作，并通过淘汰机制，筛选优质内容，通过信息流和搜索结果投放，扩大内容在同品类下的渗透率，提升内容曝光量。
第四步：效果度量
通过此次活动，内容渗透率由原先的不足 10%，提升至 60%以上，产品销量翻 10 倍，其中 90%为新客。

2.3 正确姿势
实际上，与小红书的相关人员交流后，他们内部有一种种草营销方法论，包含机会洞察、目标设定、内容投放和效果度量四个步骤。我直接引用如下