小红书是否失去了带货“一姐”？-精准获客

头部主播堪称各大平台的闪亮招牌，伴随 618 大促的开启，众多主播再度在直播带货领域掀起波澜。

近日，在

小红书

引领名媛带货风尚的章小蕙，出乎意料地开启了淘宝直播首秀。业内人士表示，淘宝向来擅长挖掘人才，如今更是将触角伸向小红书，其野心昭然若揭。

据新浪科技获悉，当下淘宝直播在挖掘垂类达人时，主要参考两项指标。其一为粉丝数量，例如优先考虑抖音快手粉丝量处于 100 万至 500 万之间、小红书粉丝量超 10 万的达人。另外，站外月销售额达到 100 万以上的达人和机构，也是淘宝挖掘的重点目标。

小红书“一姐”流失，独家合同到期？

5 月 19 日，香港名媛章小蕙在小红书展开了 618 期间的首场直播。此场直播单场达成破亿元的交易金额，观看人次达 140 万。然而仅过 7 天，章小蕙便现身淘宝首秀，直播观看人数超千万。

“章小蕙”这一名字已成为个护和美妆领域公认的招牌。对于章小蕙转至淘宝直播的举动，MCN 灵笼科技负责人宫黎猜测，小红书与章小蕙合作首年的合同或许已到期，所以章小蕙团队开始实施多平台的直播规划。“平台和达人的合同期限会依据需求有长有短，小红书和章小蕙的首份合同可能是独家，且期限可能为 1 年。”

宫黎还提及，淘宝和小红书的用户存在较大差异，章小蕙在淘宝直播或许能够突破品类限制。章小蕙在小红书直播的商品通常是客单价较高的小众品牌，像“玫瑰是玫瑰”和 MY.ORGANICS，而在淘宝直播间的商品则更亲民，诸如理肤泉 B5 面膜和雅诗兰黛智妍面霜等更大众且利于走量的产品。

据章小蕙淘宝直播间工作人员透露，下一场直播安排在 5 月 31 日，并且双 11 期间章小蕙仍会在淘宝直播开播。宫黎称：“预计章小蕙在淘宝还会再播几场，达人和平台都在考量长期合作的可能性。”

小红书“培育”出章小蕙并非易事。2023 年，蛰伏 10 年终于突破 1 亿 DAU 的小红书，大力投入电商直播赛道。去年 618 成为小红书的首个试验场，一方面在组织架构上，小红书整合电商业务与直播业务，组建全新一级部门。此外，小红书全面开放“笔记带货”功能并搭建商品池，在进一步完善基础设施后邀请董璇、张静初、杨天真等女明星参与带货。

章小蕙是小红书极为自豪的典型案例之一。去年 5 月下旬，身着 Chanel 套装的章小蕙开始带货并迅速走红，一场直播带来超 5000 万的销售额。5 个月后，双 11 前夕，章小蕙在小红书的第二场直播带货销售额直接翻倍，突破亿元。

淘宝挖角，主要参考两大指标？

在宫黎看来，除了达人自身多平台布局的需求以及平台间用户的差异性等因素外，吸引章小蕙入驻淘宝的重要原因或许是淘宝给出的激励政策极具吸引力。

“合作期间，平台通常会为达人提供流量和补贴支持，比如在流量方面，如果达人投流，平台可能会翻倍将流量给予达人。”宫黎说道。为给章小蕙的淘宝首秀造势，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗。而在其个人直播间，每隔半小时就设置了显示为百万元的红包总额。

历经数年发展，直播电商野蛮生长的时期已成过往，用户规模逐渐触顶，各个平台也进入存量竞争阶段。2022 年，挖掘“淘外主播”成为淘宝直播的首要任务，为此淘宝直播优化了流量算法模型，将分发逻辑从以成交为主调整为成交与内容的双指标，借此为主播的入驻增添更多动力。

实际上最初，抖音是淘宝重点挖掘的主要战场。2022 年双 11，淘宝高调从抖音挖来曾公开宣称“退网”的罗永浩，其淘宝直播首秀当晚累计销售额达 2.1 亿元，仅次于李佳琦。此外，近两年来，张柏芝、贾乃亮背后的 MCN 遥望科技，刘畊宏、ViVi 背后的 MCN 无忧传媒，以及俞敏洪和东方甄选等也纷纷从抖音“入淘”。

不过当下淘宝的橄榄枝已伸向快手、小红书等更多平台。一位直播行业人士指出，目前淘宝直播在挖掘垂类达人时主要参考两个指标，一是粉丝量，比如优先考虑抖音快手粉丝量在 100 万至 500 万、小红书粉丝量超过 10 万的达人。此外，站外月销售额达到 100 万以上的达人和机构也是淘宝挖角的重要对象。