小红书大力推动店播发展，商家是否会响应追随？

618 大促的帷幕已然拉开许久。

与往昔的大促相较，今年电商平台的新举措，大体朝着同一趋向——回归用户。平台对用户体验愈发注重，这也意味着对商家提出了更严苛的要求。在这场竞争激烈的 618 中，商家究竟靠何取胜？

内容或许是一个答案。

近年来，内容与电商的融合态势愈发显著。就平台而言，为激活增量与存量，货架电商愈发强调内容优势，内容平台则加快了电商布局的脚步，凭借自身的流量优势，探寻更多电商变现的突破口。精通内容，成为商家在 2024 年能否突破重围的关键。

另一个答案，检验着商家的敏锐度，那便是怎样在红海之中发现流量的价值洼地。

这两个答案不谋而合地指向了同一处——

小红书

、视频号为代表的内容电商新兴力量。

今年的 618 与以往不同，除了那几个向来竞争激烈的电商平台外，小红书动作不断，存在感愈发强烈。借着 618 的契机，小红书表明鼓励直播，尤其是店播的发展。

这引发了广泛关注。从行业发展规律来看，发展店播是每个直播电商平台的必然选择。小红书电商去年凭借买手脱颖而出后，已初步形成自身的直播思维，此时乘势而上，也在情理之中。

小红书自有其谋划，但对于商家而言，小红书是否是流量洼地？小红书又能否证明自己能够引领商家切实做好生意？

商家期待流量洼地

追寻新流量，是商家永恒的诉求。

在淘、抖、拼之后，小红书和视频号被视为两大新兴力量：两者均处于发力阶段，商家或是观望等待合适时机入局，或是进行小规模的探索。

商家对小红书态度的转变，或许源于一个标志性事件——2023 年董洁、章小蕙等买手的相继走红，此后众多买手持续发展，小红书也正式作为“鲶鱼”闯入直播电商领域。

买手不仅给商家带来了信心，甚至产生了直接的带动作用。连线 Insight 观察发现，如今在小红书上经营出色的商家，不少是在去年三月董洁直播走红后，决定涉足小红书电商。

位于四川成都的原创设计师家居品牌支吾，进入小红书的契机源于“一颗 KK”——这位由前媒体人转型的家居买手，在去年双十一期间累计带货成绩突破 1 亿。

去年 3 月，为进入“一颗 KK”直播间，支吾决定入驻小红书电商。双十一时，察觉到小红书电商释放出要发展店播的信号后，支吾决定开启店播之路。

先入局的人尝到了甜头。开播不到十天，支吾单场直播的最高销售额就达到 15 万+，支吾主理人聂萍表示，“这给了团队极大的信心”。

自此，团队不断积累店播的方法策略，也有了更宏伟的目标，计划在 2024 年将小红书作为最重要的销售渠道进行拓展。

有人获得了红利，自然就有更多人追随。在许多商家看来，去年双十一有人试水成功，证明了小红书的流量池具备挖掘的价值。

实际上，这也是商家期盼已久的“及时雨”。

在所处行业其他平台红利期消逝，平台流量成本日益高昂的背景下，商家为减轻投流成本的重压，愈发急切地寻求自然、优质的流量。

品牌在寻求增长的着力点时，对现有电商平台的价值也进行了重新评估。

支吾主理人聂萍称：“小红书这类内容电商平台，更像是一个移动的展示位，用优质的产品匹配最契合的人群。”她指出，“从今年各渠道的态势来看，品牌在小红书渠道获得的增量会更为可观。”

在存量时代，几乎所有商家都渴望更高效、稳定地获取流量。小红书的 UGC 模式、去中心化的分发特点，让店播商家能够获取自然流量。

2024 年以来电商行业竞争愈发激烈，受到挤压的商家迫切需要寻找新的增长机会，培育自身品牌，这也为小红书发力店播创造了绝佳时机。

小红书的电商生态，适宜店播吗？

有关小红书电商生态的探讨，总是绕不开“买手”一词。

与其他电商平台极力实现人货匹配的方式不同，小红书的核心模式是“以人带货”，更注重买手这一“连接者”的角色：买手依据自身的审美、品味、粉丝特点，筛选商品并通过直播销售。

在买手直播中，除了备受瞩目的董洁和章小蕙外，小红书的众多买手并非明星、网红，而是主理人、商家创作者等处于小红书生态中腰部位置的个体。

小红书的社区属性中，用户愿意为真正优质的内容付费，但并不在意内容出自头部达人还是中腰部创作者。任何个体的好物分享，都可能收获大量关注，赢得粘性和忠诚度极高的一群用户。

这种流量并非集中于头部的电商生态，为中小商家开展店播，提供了必要的条件。多个开播商家表示，他们在小红书甚至未进行流量投放，仅依靠笔记、私域带来的自然流量，就取得了超出预期的销售成果。

但许多商家刚开始做店播时，其实并未意识到这一点，他们甚至也没预料到店播的效果。

商家“农科优品”向连线 Insight 讲述，在他们早期的一场店播中，在线观众仅有 50 人，但他们还是硬着头皮，一边直播带货，一边进行产品包装调研。原本以为问题抛出后会毫无回应，但多数在线用户都积极响应，“小红书直播间里的用户活跃度很高，他们不仅关注卖货，还特别喜欢沟通互动，为我们提供了许多点子”。

小红书的店播，似乎能够精准地让直播间匹配到潜在的被种草人群。而与用户近距离、深层次交流的直播氛围，也成为农科优品几乎常驻小红书直播间的主要原因。

本质上，小红书电商是建立在社区基础上的电商，小红书 COO 柯南曾表示，“社区强调 UGC 内容生产，买手也是 UGC 的一种表现形式。”

从这个角度来看，生产优质内容、服务好用户，是店播获得用户青睐的关键所在。

从支吾等商家的反馈来看，在小红书开展店播要做到这一点，并没有想象中艰难。中小商家本身就是极为熟悉产品的买手，他们对产品了如指掌，对消费者的洞察更为细致入微，能够在直播中进行专业、详尽且直击痛点的产品介绍。

小红书电商独特的理念和氛围，也为商家提供了与众不同的直播空间。

在直播电商竞争激烈的当下，如今品牌直播能够轻易地通过“最低价”、优惠折扣来提升热销款的销量，却难以找到合适的渠道，主推当季新品、高客单价产品。

小红书电商直播的独特之处在于，并非一味强调折扣、低价，小红书用户更注重商品的品质。这决定了小红书天然适合一些主打品质、产品力或者设计力的产品销售，也恰好契合当下商家的痛点。

此前，农科院精心培育了“黄金玉米”品类，但商品的种植条件苛刻，为保证新鲜口感，还要做到 2 小时锁鲜，客单价难免偏高。

在产品定价阶段，农科院人员犹豫不决，经过讨论后最终价格定为 39.9 元后，他们曾认为“价格有点贵，没什么信心”，但上市后“黄金玉米”持续热销、一度缺货，在账号下催货的用户也越来越多。

农科院直播间，图源 小红书 APP

此外，在主打吆喝式、娱乐性带货的直播电商市场，很多商家的需求未得到满足，他们期望有更广阔的空间进行商品展示与讲解、品牌价值的输出。

从小红书买手直播的火爆情况来看，主播基于用户的兴趣和需求，可以有条不紊地向用户传递更深入、专业的内容。

也就是说，店播商家只需把自身好物的故事讲好，无需夸张表演，无需比拼最低价，只要产品出色，就能做好生意。

从某种意义上讲，在直播带货的市场中，原本就存在着一大片空白。有了买手的经验借鉴，小红书的店播探索无需从零开始。

不过，对于商家而言，如何打造优质内容，将流量引导至直播，并将一场直播也塑造成一个内容，这需要一个学习的过程。

摸索前行

在当下的直播电商行业，一个共识已然形成，买手直播和店铺各有优势、相辅相成，共同构建平台的完整生态。

没有一个头部平台，在这个问题上“二选一”。

小红书亦不例外。实际上据连线 Insight 了解，依靠自然增长，

小红书店播

已然占据了相当大的份额，小红书电商直播实际上早就实现“两条腿走路”。

只是相比特色突出的小红书买手，店播的知名度并不高，一些商家也不清楚店播的运营之道。

对于当下的小红书而言，最为关键的问题，并非是否大力开展店播，而是如何做得更出色。

5 月 19 日，在小红书 618 大促的首日，小红书发布了一则《简单直播倡议》，主要内容是呼吁商家买手在开播中与用户真心交流、真诚推荐好物，让用户走进直播间时，仿若置身一家小店，听到真心话 、看到真产品、买到真喜欢。

这则倡议值得关注的点在于，它实际上概括了买手直播、店铺直播期望呈现的状态。

36 氪日前发布的一则报道显示，今年年初，小红书电商曾组织一轮店播调研，一位参与此次调研的人士透露，商家会提及小红书低退货率、高复购率、互动性强等特点。“商家直播间不应只是单一的卖场，而是需要耐心讲解、做好服务、与用户形成互动以及提供丰富的货品，让用户观看店播时有在线下逛一间间门店的感觉。”

让观看店播如同逛一家门店，这极有可能会是未来小红书店播探索的方向。

今年 618，是小红书正式加大店播力度后迎来的首次大促。战报表明，618 直播季首日，小红书店播开播数是去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 为去年同期的 4.2 倍。

更多商家意识到，小红书是更契合自身、直播更易生效的平台。有在小红书开展了几个月店播的商家向连线 Insight 提到，小红书给予的良性互动、讨论较多，能够吸引同频同类型的人，这也是他们最为看重的部分。

也有商家表示，小红书是以内容为主的平台，符合店铺传递的穿搭理念、品牌特性，“我们设置了许多内容性的亮点，在直播间的长时间跨度里反而能够讲解得十分清晰”。

在小红书的构想中，一个真正为用户着想的直播生态，要静下心来推荐、讲解产品，用真诚和服务打动消费者。

小红书独特的直播氛围和内容生态，也决定了其要走出一条属于自己的道路。

未来，小红书若想持续推进内容社区和直播电商的深度融合，实现店播与买手的协同发展，只能不断积累经验、调整策略，摸索着前进。

（本文头图来源于小红书官网。）