小红书的 3 个投放费用测算公式

“我的产品总有一天能够跻身赛道榜首，我的心血必将被众人瞩目！”这是众多品牌人的憧憬。

正因如此，许多品牌创始人一旦“领悟”到所谓成功案例背后的策略，便按捺不住尝试的冲动，甚至不惜倾尽全力放手一搏。在他们眼中，此次获取的信息，定然是助其成功的妙计。

然而，无数品牌将资金投入无底洞，无论是把钱用于“流量”的摸索，还是充当前期的种草费用，在此我想说：

投放这件事，背后涉及诸多需要深思熟虑的战略与策略。甚至存在一套公式，能够辅助品牌依据目标规划出合理的投放预算（依据目标推算所需的投放金额）。

而非有多少资金就花多少，待到毫无成效时才幡然醒悟——原来这点钱远远不够（盲目投入以求第一）。

今天，就为大家详细阐述一个有助于判断自身产品投放的策略四象限，以及能够推算出投放费用的三个公式。

01.量体裁衣，依据产品状况确定投放策略

我们能够通过「轻、重、缓、急」这四种情形，科学评定产品所适宜的投放策略。

图片策略来源：

小红书

官方；修改补充：丢丢 April

首先，在进行预算规划时，我们都能够从大品类、高销量；大品类、弱认知；小品类、强认知；小品类、低认知、低销量这几个维度对产品进行象限分类。

1）大品类高销量

例如，一款钙片在所属类目位列 TOP3，钙的受众群体极为广泛，自身销量也颇为可观。对于此类情况——应处于象限中的“重”，加大投入，舍得重金，压制竞争对手。

2）大品类弱认知

倘若在美妆护肤的精华赛道推出新品，受众虽广，但由于是新品，尚未完成教育阶段。这种情形——便处于象限中的急，需先集中突显差异化，并培养用户心智。在小量投流期间持续优化调整，再决定后续行动。

3）小品类强认知

以 NMN 赛道为例，该系列在美国颇为热门，众多好莱坞明星都在服用，直接促使某保健品的高端线产品在小红书的热度迅速飙升 20 倍。

这使得众多人发现了流量的蓝海，于是各品牌纷纷全力投放，最终致使这方面的 CPC（单个点击成本）从 3 元暴涨至峰值 80 元。

当小品类热度陡然上升时，必然会迅速涌现大量争夺市场的人，人人都想争当第一。此时，对于细分赛道的顶级品牌，我会劝其停止跟进。

顶级品牌更应关注的是，如何长期稳固自身地位。所以此时最佳策略是——以优势成本探寻更多可能性。单一层面、短暂的第一并非真正的第一，多维度、长期的第一才称得上真正的第一。

这一逻辑便是——象限中的轻，先确立优势，然后适度操作。

4）小品类、低认知、低销量

最后一种情形，我们可将其称为蓝海。

比如男士精力补充赛道无人涉足，究竟是从未有人尝试，还是一直难以成功？

此时需要逐步测试，首先测试市场的接受程度，其次考量成本如何控制，最后思考怎样放大规模。

即便满怀激情与信心，决意尝试，在此情况下，也应先缓慢建立信任成本，逐步试水。

02.两个步骤，规划出投放预算

在明确我们产品所属的「轻重缓急」四象限之后，便能够制定投放预算了。

投放预算的制定主要包含两步：首先寻觅一个“完美竞品”，然后依据自身目标推算投放预算。

完美竞品并非一定是行业中最为出色的头部品牌，而是在品类、发展阶段、客单价与自身相近的产品。

品类和发展阶段无需过多阐述，重点在于客单价：一个 100 元的产品与一个 300 元的产品，投放策略将会有显著差异。所以一旦“借鉴”错误，结局可能惨不忍睹。

那么如何依据“完美竞品”的投放策略，来规划自己的投放策略呢？

1）通用的竞品投放费用估算公式

竞品投放费用 = K 费用（报备 + 非报备）+ F 费用 + S 费用

K 费用计算方法 1：可通过千瓜/灰豚等数据渠道直接查看

K 费用计算方法 2：根据博主量级预估报价×博主数量（通常分为 1 万以下、1 – 10 万、10 – 30 万、30 万以上粉丝量级）。

F 费用 = （总互动 – 报备费用/内容 CPE）×投流 CPE

S 费用计算方法 1 = 核心关键词搜索数×cpc×预估 SOV 占比

S 费用计算方法 2 = F 费用×(1/3 – 1/4)；

这里每个类目有所不同，仅提供通用性参考。

数据来源：千瓜数据

2）明确核心目标，制定投放费用

存在几个常见的投放核心目标：冲刺品类 TOP1、拓展人群触达、填补流量缺口。

依据公式化的推算，能够规划出合理的投放费用，而非盲目乱投。

目标①：冲刺品类 TOP1

计算公式：费用 = 核心品类关键词月均搜索量×CPC×SOV

SOV 默认为 50%，若要成为品类绝对第一，可直接将 SOV 设定为 80%以上。

此搜索是以词推词，例如儿童钙片，其月均搜索指数为 37517，市场出价 2.62，则每月确保完成所有搜索，需 10 万元。

但实际上要达到 SOV 占位第一，仅需 50% 即可，所以每月大概需要 5 万元。

*小红书如今已采用月均搜索指数替代月均搜索量，但仍可作为计算参考。

*SOV ：share of voice，声量份额。小红书品牌所提及的 sov 一般指所有广告位中声量覆盖的广告位。

目标②：扩大人群触达计算公式：费用 = 核心人群体量×预估触达比例×CPR/CPC

比如母婴行业人群 3000 万，期望核心人群触达 70%，则需要 2100 万次触达。母婴行业单个点击成本的标准水平线为 0.7 元，则阅读触达需花费 1470 万。

核心目标③：补齐流量缺口

计算公式：费用 = CPUV×UV

比如站外（如天猫、京东）所需的 UV 缺口为 10000，那么能够参考类目中历史投放的 CPUV 数值或者同类型产品的 UV 数值，进行费用预估。

以护肤为例，CPUV 大致为 40，则缺口费用为 40 万。倘若历史投放有小红盟/小红星数据作为参考，数据将会更为直观。

03.小红书品牌的三个“问题高发区”

1）渴望成为 ≠ 能够效仿

直接将行业标杆视作竞品，无异于以卵击石。

举例来说，A 品牌的核心成分是麦角硫因，于是依据这一细节，将细分类目 top 1 的产品当作“竞品”。

但他们忽略了最为关键的一点，即这个“竞品”的实力，例如团队能力、资金实力以及在行业中的领先地位。

渴望成为行业巨头，我们应当努力学习的是他人的前 99 步，而非最后一步。

2）主理人钟情 ≠ 消费者喜爱

产品堪称品牌的“心血结晶”，是品牌的“亲生孩子”，所以品牌创始人或者主理人，极易在自己的热爱上投入大量金钱和精力，却遗忘了消费者。基于这种思路设定投放卖点，必然以失败告终。

我曾经为一个护肤品品牌进行诊断，该品牌主理人此前是设计师出身，所以在品牌从 0 到 1 的阶段，他耗费诸多精力去塑造品牌的「潮流中性风」这一心智。

产品包装细致到盒子上的凹槽能够叠放，并且基于此推出了众多周边。

在初期阶段，务必抓住产品的核心价值。而产品的核心价值，在于其能够以独特的方式，满足用户的功能需求，而非精神需求。

3、资金充裕 ≠ 运用得当

许多品牌开口便是：“我能够拿出 200 万专门用于这个产品的投放，你把我们的产品做到品类第一吧！”

但实际情况是，不同赛道对于预算的要求截然不同。

以母婴为例，要将单一赛道人群渗透达到 70%，至少需要花费 1500 万；

其次，即便预算充足，还需要分析当下平台趋势、市场竞争状况、品牌当前整体的市场占有情况。

最后，衡量品牌是否成功的标准，绝不仅仅局限于是否成为类目第一。

以上便是今日的全部内容，期望能给诸位带来些许启发。