损失 300w 所换来的 3 点小红书投放经验教训！

正值 618 大促之际，有小伙伴向汤圆私信，称即将要对活动进行复盘，却不知该如何着手。基于此，本文分别从品牌方和服务商的视角出发，给出了两种复盘的思考方向，大家可依据自身实际情况加以借鉴！

一、品牌方如何复盘 618？

1、明确品牌 618 活动的时间范围，是提前 1 个月还是 2 个月启动，复盘时需将此时间范围纳入规划。

2、从素材角度出发，统计品牌在 618 活动期间（1 个月或 2 个月）所产出的笔记类型数量，报备和水下的占比分别是多少。同时，明晰每种类型笔记的产出数量以及爆文数量，还有爆文带来的实际转化效果。

这些数据有助于品牌在后续规划不同阶段的投放节奏时作为参考对照。例如在品效期，什么样的内容更适合产出；或是到大促节点，应重点在哪些内容上投放，安排多少预算才合理，既能避免品牌资源浪费，又不会错过放量时机。

3、在达人层面，同样要进行整体数据统计（1 个月或 2 个月），包括活动期间所有达人的花费，其中头部达人、尾部达人以及基层 KOC 的占比各是多少；每个量级产出的爆文数量分别为多少，哪个量级的转化效果最为显著。

对于达人带来的转化情况，可用一句话总结：判断达人的性价比。比如，与一位花费 100 元的达人合作，品牌获得了 1 万赞的爆文，半个月内点赞、收藏、评论持续增长，最终带来了 10 万元的卖货额，这位达人的性价比就极高。

经过 1 个月或 2 个月的汇总，能够依据现有数据标准判断：新品刚上市时可选择优质的 KOC 合作；达到一定量级时，选择头部达人或许能让整体转化效果更佳等等。

4、投流板块的复盘：投流涵盖搜索推广和信息流推广，分别计算所投入的资金以及带来的 CPC、CPE 大致数值。实际上，投流最终还是要关注品牌的产品成交情况即 gmv，需将 618 活动前品牌的销售均值，与活动期间的转化情况进行对比。

举例来说：品牌在 618 活动前每月平均销售量级为 100 万，本月达到 200 万，有显著增幅。那么就要找出 618 的关键节点在哪，具体到是哪篇笔记引流了多少流量，逐步进行拆解。

二、服务商如何复盘 618？

1、依据品牌的投放目标，着重关注 618 期间发布的笔记内容。

复盘所有促成转化的内容，找出其共同的核心亮点。针对未转化的内容进行原因剖析，是否偏离了初始的核心策略，所投放的达人是否恰当。

2、留意转化过程中的关键动作和与生意相关的指数。

观察通过小红星、小红盟、CID 等工具获取的一系列数据，判断每个数据变化所带来的趋势（比如：进店指数上升；复购人数增加等）。在这一趋势中的每个变化节点有无关键动作，并将这些动作提取出来进行归纳，总结出一套能提升转化率的方法。

3、评估与品牌方协同合作的状况，找出做得好与不好的地方，并分析可能存在的遗憾，比如 KPI 投放安排能否节奏更快、对于优质内容的放量决策能否更果敢等。

三、品牌方 618 复盘时需避开哪些误区？

1、首先是公司对预算把控不当，要么不控预算，要么过度控制预算。

比如去年七夕期间，公司在

小红书

投入两三百万，100 万用于达人，200 万用于投流，当月成交情况良好，gmv 显著提升。但因缺乏详尽的投放规划和预算管控，导致后续数月销售业绩断崖式下跌。这就是典型的不控预算，只为追求即时效果，不考虑后续投放安排。

其次是过度控制预算，即在达人投放中只考虑成本而忽略优质达人的价值，限制了选择空间。老板一开始就让我进行水下铺量，不走蒲公英合作，可水下铺量过多会有封品牌的风险。我向老板普及这一认知后，老板又将达人预算限制在 100 左右，限制过死导致可筛选的达人极少，毫无操作余地。

2、活动节点过后内容维护不力，致使前期投入的资金无法持续发挥作用。

去年七夕期间公司与一位知名博主合作，当时其热度很高。本可延伸出更多水下内容、信息流内容等，但未付诸行动，且项目停止投放后，钱花了却毫无用处，只是一时热闹。在此需明确，小红书是长期经营的生意，需要精细的投放规划。

3、未准备好备选方案，即测试内容方向过于单一，一旦策略失败损失惨重。

在日常推广中，如果品牌只针对一个用户人群发力，很可能失败，导致资金浪费。我曾遇到品牌将抖音引流到天猫成交的年龄段人群，在小红书针对四五十岁年龄段推广，此时若没有备选方案将年龄段放宽，就会导致整个推广失败。因为小红书平台上四五十岁年龄段的人群和博主较少，可测试的方向有限。

4、品牌过度关注爆文数据，而忽视最终转化情况。

部分品牌方只看重笔记的点赞、收藏等指标，不在意最终的评论区状况，或者小红书引流至其他平台的成交情况。像好物合集类笔记内容，若没有良好的引导链路，可能 10 人关注就有 9 人购买其他产品。笔记数据看似出色，实则毫无意义。