小红书会以店播来替代“章小蕙”吗？

在直播电商的领域中，每个平台都难以回避“从力捧主播到扶持店家”的转变，小红书也不例外。在店家自播的布局上，小红书加快了步伐，使其成为今年 618 的战略核心。

一方面，小红书的主播故事未能持续向外输出具有代表性的人物，且“一姐”董洁、章小蕙先后分心，章小蕙更是直接成为淘宝直播今年 618 入局的 VIP 主播。同时，市场上的头部主播纷纷失速，据飞瓜数据，广东夫妇 618 首播场 GMV 为 6114 万，同比下降 86.4%，即便是备受期待的 5 月 26 日爆发场，其直播 GMV 为 1.44 亿，相比去年峰值减少 68%。此外，琦儿、潘雨润等头部主播的表现相比去年也有所下滑，这让市场逐渐对头部主播的驱动力产生质疑，平台方自然也需要重新考量。

毕竟，店播的成绩从前年双 11 起，就已成为各平台战报数据的关键亮点。一直努力拓展电商增量的小红书，在较晚提出电商口号之后，自然需要迅速为商家提供与其他平台同等的服务。

小红书 618 开门红战报表明：商家开播数是去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 为去年同期的 4.2 倍，官方强调“店播已成为商家最强增长引擎”。

去年 8 月，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念，为自己打造了一个独特标签。今年 618，小红书又大力倡导店播，其核心如何与好不容易树立的“买手”属性相契合？而当其他平台已经花费近两年时间深耕“店播”，小红书该如何后来居上，怎样赢得各品牌的信任，让品牌将小红书开播纳入直播策略的首要阵营？

01 高举店播大旗，小红书呼唤“白牌”

小红书发力店播早有迹象。

据 36 氪报道，近期，小红书电商的买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，作为电商的二级部门。此前，买手运营业务与商家运营业务分属两个独立部门。两者的合并，意味着小红书将形成买手直播与店铺直播共同发展的态势。

小红书官方在 618 期间推出全新的店播玩法，涵盖“店播排位赛”、“店播新星计划”、“超级店播日”、“店播消返券”等，覆盖了头部商家、中小商家和新商家，并依据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长等因素进行排名，发布小红书 618 品牌榜和店铺榜等。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，6 月 1 日下午 5 点，品牌榜与店铺榜的首位分别是范冰冰创立的“FanBeauty”和“即墨星之诺卫衣工厂”，热度值分别达到 3.1 亿与 6.3 亿，前者以护肤产品为主，后者主要从事户外运动休闲服装。

在品牌总榜中，排名前十的品牌类型多集中在护肤美妆、美容仪器等，店铺总榜中排名前十的商家则以鞋服、珠宝、手作工艺品等白牌居多，直播间在线人数通常在万人上下。

实际上，店播在电商领域并非新事物。早在 2020 年前后，许多品牌就在淘宝、抖音等平台进行过大规模尝试。

店播经历了多种形式的变革，从最初的“客服直播间”，主播角色类似柜哥柜姐，逐渐演变为介于达人直播和传统货架式店铺之间的进阶形态，成功的店播既具有达播的内容属性，又具备货架、客服和品牌属性。

当前，成熟品牌在小红书的店播形式倾向于柜哥柜姐介绍商品，为直播间观众答疑解惑并种草，货架属性更突出，中小品牌在小红书的店播大多是主理人出镜直播，介绍产品的同时强化个人 IP 的关联。

相比其他电商平台品牌格局的逐渐稳固，白牌新品在竞争中突围的难度更大，店播因此成为中小白牌商家在小红书上快速接触用户的途径之一。Tech 星球曾报道，某假睫毛品牌于 2023 年 9 月发布了第一条免胶睫毛新品笔记，并在同年 11 月开启小红书店播，至今已积累 15 万粉丝，单月小红书销量超百万。

不过，也有品牌对小红书店播持观望态度。一位小众原创服饰商家透露，自己在 618 前夕收到小红书平台的开播邀请，但因精力和人手不足，未参与此次尝试。她还表示，虽然此次小红书 618 和淘宝都采取满 300 – 50 的策略，但淘宝仍是服饰商家的运营重点，在小红书可能会选择与买手主播合作。

02 章小蕙“出走”，买手电商该如何强化？

除了品牌榜与商家榜，小红书在 618 期间还上线了买手榜和主理人榜。在买手总榜中，排名第一的是董洁，其次是家居博主“一颗 KK”和章小蕙。

值得注意的是，章小蕙于 5 月 26 日在淘宝开启首播，背景不再是小红书那般宁静，而是配有直播大促标语的“玫瑰 618 专场”。

直播中，章小蕙延续了慢直播风格，讲述自己与品牌的结缘故事。整场直播持续 10 个半小时，开场和收尾的几个小时由助播介绍商品，章小蕙仅在中间时段上场。有媒体统计，当晚章小蕙直播间总共上架 337 个链接，涵盖彩妆、护肤、护发、个护、小家电、内服保养、3C 数码等多个品类，直播间主推产品的销售量大多在 1000 – 2000 件。

这些产品既有走量销售的理肤泉面膜，也有定价高端且已被众多消费者熟知的兰蔻菁纯面霜和海蓝之谜精萃水，章小蕙在小众选品上的独特品味未能充分展现，同时这些爆款的促销价在 618 期间并不罕见，消费者并非只能通过章小蕙的直播间购买。

首场直播后，章小蕙于 5 月 31 日开启了第二场淘宝直播，但直播观看人数从首播的超 1000 万降至 549 万。截至目前，章小蕙的淘宝粉丝量仅有 21 万。

虽然章小蕙的淘宝首播不如当初在小红书那般出色，但头部明星主播的离开无疑给小红书敲响了警钟。

不过，小红书显然也在大力扶持站内博主，构建自己的防护壁垒。在小红书 618 买手总榜前十中，明星买手占据 4 席，其余均为小红书站内博主，以护肤美妆、家居设计、服饰领域为主。

由于小红书去中心化的内容生态，多数博主都专注于单一垂直领域，虽然不一定出现像李佳琦那样的出圈主播，但在一定程度上实现了小红书的多方制衡效果。

此外，小红书还推出了 618 买手抢位赛，对站内博主进行支持，其中周榜中各赛道 TOP15 的买手将按 GMV 分层，GMV 超过 1000 万的买手将获得最高 80 万的直播间流量奖励、150 万预热笔记流量奖励，以及 10 万补贴券奖励。

小红书的强大内容属性，使博主买手更容易通过个人故事与粉丝建立更紧密的信任关系。

比如 618 期间成绩仅次于董洁的家居博主“一颗 KK”，因分享自家装修而被熟知，成为家居买手，通过直播和笔记逐渐树立起专业、会买的形象。除了相对聚焦的专业内容，“一颗 KK”还会分享旅游、生活碎片、创业体验等生活感受类内容，塑造出一个 35 岁 + 放弃体制内工作、追求自我实现的女性创业者形象，凸显“真人感”。

虽然买手电商的口号让小红书进一步找到了站内达人转化为电商主播的黏合剂，但主播的热潮正在消退，而且花费大量精力最终发掘的多是只能带来中腰部带货力 GMV 的主播们，此时，不如将建设资本投向更愿意投入资金与流量的商家们，小红书在难以强化买手电商的情况下，迅速提升店播的地位不失为一种解题之法。

03 小红书能做好店播吗？

随着头部主播的热度减退，发展店播几乎成为电商平台的必然趋势。

艾瑞咨询数据显示，2023 年品牌商家店播的占比达到 51.8％，首次超过达人直播的占比。就在去年，淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过 27000 个，破千万的近 4000 个。若以淘宝店播的大盘数据作为行业参照，不难看出店播在品牌端权重的回升态势。

按照直播的人、货、场三要素进行分析，小红书店播所需的“人”既可以是更具服务性质的“柜哥柜姐”，也可以是中小品牌主理人亲自上阵；“货”考验的是品牌店铺的基础能力，目标是契合小红书的内容生态，有品味有新意的产品更易突出重围；最后是“场”，重点在于传递品牌理念，打造品牌与消费者的互动场，而非单纯的叫卖场所。具备这些特点，小红书店播才有可能与买手直播并驾齐驱，全方位满足品牌需求。

在小红书店播总榜中，白牌的身影时有出现，一方面为“红品牌”的诞生创造了条件，另一方面也反映出更多主流品牌的观望态度。

目前来看，小红书的品牌商家资源仍处于初步积累阶段，虽然出现了一些意外走红的小众品牌，如章小蕙直播带火的法国高端护肤品牌伊诗贝格等，但在大众认知层面，主流品牌的入驻开播率依然有限，这部分品牌的入驻才是平台真正实力的体现。就像 2022 年 9 月优衣库开始在抖音直播带货，普遍被业内视为抖音电商对天猫服饰领域展露的野心。

不过，随着电商平台竞争愈发激烈、流量红利逐渐减少，品牌们也需要小红书这样的新平台来活跃市场，吸引更多新的消费群体。

在店播这条道路上，虽然天猫、抖音等平台成熟的店播模式可以借鉴，但平台的运营和服务能力是长期积累的结果，对于耗费漫长时间才建立电商机制的小红书而言，铺好店播之路仍需大量时间。