倘若小红书摇身一变成为淘宝，您会选择在此购物吗？
据 36 氪报道，“小红书电商的买手运营业务已与商家运营业务合并，共同组成电商运营部，成为电商的二级部门。”业内人士指出，“小红书从侧重买手直播，到宣扬买手直播，再到推动店铺直播协同发展，旨在实现‘人’与‘货’的统一。”
据观察，当下小红书首页推荐页显著增加了“直播开店”内容的推送流量，在直播栏目中，已显示的四条内容里就有两条是“裸辞在家开薯店”“新手如何起号”；另外，一些直播店家还打出“交个朋友”“让利小红薯姐妹”之类的宣传口号。
笔记引流、买手直播刺激下单，以及对店播商家的扶持，不难看出小红书此次在电商领域下足了功夫。
然而，摆在小红书面前的是多年上市未能成功，其在内容生态与商业化之间究竟该如何实现平衡。涉足电商已达十年之久，小红书此次能否通过店播找到变现的答案呢？
一、借店播开辟“变现”新途径
去年小红书首次实现盈利，这对小红书而言是难得的高光时刻，随后又传出上市的消息，不过小红书予以否认。对于上市一直未能如愿，业内分析道，“小红书的盈利能力仍有待考量，商业模式过于单一，估值也面临下降的风险。”
本质上，内容社区的商业化模式较为单一：通常依靠广告，或者将流量转化为 GMV 的电商模式。
小红书主要依赖广告，去年该部分收入占总营收的近八成。但由于平台自身的笔记种草属性，用户与电商用户高度契合，因此，电商一直是小红书渴望打通商业化的一条重要道路。
小红书涉足电商已近十年。
2014 年，小红书推出福利社，为用户提供了直接购买推荐产品的渠道。
这是小红书首次尝试新的商业化路径，也是其电商梦想的开端。
随后，小红书尝试了自营、直播带货、笔记带货等多种方式，但遗憾的是效果不佳，也未能在用户心中形成购物的固有认知。业内认为，“小红书前期在电商投入上盲目跟风或者犹豫不决，导致业绩不理想。”
真正的转折点出现在 2023 年，小红书捧出董洁、章小蕙、伊能静等“买手”顶流，推动平台电商实现规模化增长。
仅在去年双十一，章小蕙的单场销售额就超过 1 亿元。
也是在去年，小红书喊出“买手时代来临”的口号，并裁撤业绩不佳的小绿洲、福利社等自营电商，同时立下“扶持 100 万买手”和“100 万商家”以推动常态化店播的目标。
可见小红书在店播方面的雄心壮志早有端倪。
此次不仅合并了买手运营业务和商家运营业务，组成电商二级部，今年小红书还多次从外部引入人才投入到电商部门。
年初，小红书挖来原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞，吴颖炳负责小红书部分电商业务，张瑞则加入商业化团队；
3 月，又招来快手原电商产品负责人叶恒，出任小红书电商 C 端产品负责人；
直至此次，由原小红书直播业务负责人银时负责组成的电商二级部，并向小红书首席运营官（COO）柯南直接汇报工作。
从电商产品前端到整个合并后的电商部门，都有专业人员负责各个层级的业务，足见小红书此次做大做强电商的决心。
从战略层面来看，买手运营与商家运营的合并，标志着小红书的电商版图愈发清晰。其借助买手构建起直播带货生态后，逐步丰富了店铺直播的供给侧，形成了“人”与“货”的闭环。
况且，此次主推的店播优势不止于此。
店播与众人熟知的李佳琦、小杨哥等达人直播不同，前者由店家进行直播，省去了中间商，后者凭借主播们的高流量，带货效果虽好但佣金昂贵，最为关键的是，对品牌和商家的曝光度会随佣金高低而变化。
所以，这些年来主播直播带货虽然火爆，但越来越多的中小商家却发现成本愈发高昂，生存愈发艰难。店播则为中小品牌提供了发展机遇，更是砍掉中间商，将真正的实惠让给了用户。
店播，逐渐成为电商平台的必争之地。
去年以来，淘宝、京东、拼多多都发布了有关店播的战报，钟薛高林盛、鸿星尔克吴荣光等各行业“老板们”纷纷涌入直播间，展开了一场又一场店铺“大比拼”。
今年，小红书提前公布 618 战报，商家开播数是去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 为去年同期的 4.2 倍，官方强调“店播已成为商家最强增长引擎”。
显然，店播也成为小红书的新增长引擎。
与其他电商平台相比，小红书开展店播的优势，正在于其多年从事电商却仍处于“空白期”。
对于商家而言，小红书上尚未充分挖掘的高流量电商市场，为品牌提供了更广阔的发展空间；
其次，平台对店播的大力支持，也创造了更大的发展可能性。
基于这些因素，越来越多的商家愿意来到小红书尝试新的盈利机会。
正如小红书自身，也在不断探索电商更多元化的商业化可能性。
二、如何协调“精致”女性用户？
即便小红书在电商领域野心勃勃，回归到用户层面，大家真的会选择在小红书上下单吗？
长期以来，小红书塑造的是一个内容种草的社区平台形象，如今大家遇到问题可能不再首选百度，而是来小红书寻找真实测评的答案，但要是购物，小红书或许并非首选。
笔者作为小红书的用户，明显感觉到平台首页的购物链接以及开店直播的内容增多了，但仍然更倾向于浏览博主们的笔记内容，然后去其他电商平台下单。
影响下单的因素，既有习惯问题，但更关键的是平台功能的完善程度、商品种类的丰富程度以及售后保障是否到位。
就目前而言，小红书尚未形成完整的购物闭环。
小红书通过买手和店播“双管齐下”，依靠买手直播推动用户下单，培养了用户的购物心智，再通过店播吸引更多商户入驻，完成了前期“人到货”的布局。但要激发用户的复购欲望，不仅需要丰富的商品种类，还需要完善的平台功能以及可靠的后期维护和售后保障。
当前，小红书的购物车界面相对隐蔽，在 618 的二级界面当中，而非平台的一级界面。进入购物车，还能发现缺少类似找同款比价的功能，可见其功能性尚不完善。
同时，平台商品的丰富程度显然不如其他电商平台成熟，用户的选择性也相对单一。从销量、评价方面就能看出：
以安踏旗舰店为例，在淘宝上其热销款销量达 10 万+，而在小红书上热销款仅为 3000+，同时评价也仅有 1034 条。小红书内其他不知名店铺的销量更是少得可怜，甚至个位数或者没有评价。
这都表明，小红书内的商家或者商品“库存”还不够充足。
再看售后，目前小红书合作的快递企业是丰巢，提供了 24 小时退换货服务，能够满足用户在使用时间、寄件场景、操作方式等方面的多元化需求。
但短板也随之显现，丰巢因收费事件这两年来口碑大幅下滑，同时其实力也比不上“三通一达”等其他物流企业，由此推测，小红书提供的售后保障或许不如其他电商平台有底气。
最为重要的一点，是如何“协调”平台内的精致女性用户。
作为内容社区平台，小红书拥有令其他电商平台羡慕的高活跃度和高黏性的用户群体，但如何实现用户的有效转化，一直是其商业化进程中的最大阻碍。
过去，小红书因担心过度商业化会影响用户体验、破坏社区氛围，在变现之路上一直谨小慎微，进而因商业化能力不足导致上市受阻并受到资本的质疑。如今小红书终于放开手脚，通过买手和店播双轮驱动发展电商，然而最终能获得怎样的用户反馈呢？
毕竟同为内容社区的哔哩哔哩，如今深陷亏损泥潭，这两年因引入广告及游戏等业务，遭到不少用户的抵制甚至造成用户流失。
小红书又能否把握好这个度呢？
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