提及今年的 618，就连李佳琦都不禁感慨“太难”。的确，历经多年的激烈角逐，直播带货的难度已然大幅提升，618 这样的大型促销节点更是如此。那么，直播带货真的毫无新机遇了吗？当下业内颇为流行的看法是，除了抖快淘，
小红书
、视频号有望成为直播带货的新风口。
为了对这一观点加以验证，近日，小红书与新榜携手推出了《Focus 30 小红书电商经营月度榜单 618 直播季特别版》，从内容呈现、带货数据、成长速率、垂类赛道等方面甄选出了一份「Focus30 买手榜」，旨在率先探讨小红书的直播业务。
自去年 8 月小红书提出“买手时代已来”的口号，这是小红书买手首次参与 618 大促。
小红书买手与带货主播存在哪些差异？他们的价值是否在市场中得到了验证？小红书面临的机遇与挑战又是什么？通过剖析「Focus30 买手榜」，或许能够找到部分答案。
一、千万 GMV 直播间涌现，小红书买手 618 初战告捷
在今年 618 期间，“章小蕙”“董洁”等头部买手的表现依旧出色，其中“章小蕙”的直播成交金额再度破亿，一款单品更是实现了 GMV 超千万。
然而，对「Focus30 买手榜」加以观察会发现，小红书买手的成功并非个例。在 618 竞争愈发激烈的当下，小红书依然涌现出众多 GMV 达千万级、百万级的买手。从「Focus30 买手榜」中能够看到，深耕垂类领域的专业买手、零基础迅速成长的素人买手、从外站转战小红书的转型买手成为榜单的核心力量。
与其他平台有所不同，小红书的攻略属性更为显著。众多用户习惯于在小红书搜索各类攻略、查阅生活指南。大量内容创作者在小红书发布垂直领域的内容，或精细、或深入。在这样的内容生态中，诞生了众多垂类买手，他们通过深度挖掘、探寻垂类优质产品与品牌，实现了业绩的突破。
“杏仁”是一位独居 10 年的小镇男生，通过聚焦家居赛道，向粉丝分享高性价比的家居好物，在小红书积累了 76 万粉丝。在今年 618 期间，“杏仁”的月 GMV 超过 500 万元。
“绒耳朵儿”则通过塑造“碎碎念、超会穿、快乐且真诚的闺蜜绒女士”的人设，分享甜美少女都市度假风穿搭，在小红书吸引了 80 万粉丝，单场 GMV 超 2400 万元，并打造了多款单坑百万 GMV 的爆款产品。
实际上，小红书买手已经细分出了时尚、美护、家居、美食、母婴文教、运动户外等多个赛道，且每个赛道都涌现出了一批具有代表性的买手，如时尚赛道的“missDuansasa”、美护赛道的“Winnie 文”、家居赛道的“张正霖(院子改造中)”、美食赛道的“肖肖肖肖肖肖儿”、母婴文教赛道的“四个娃组合生活”、运动户外赛道的“赵安迪”等。
素人买手的出现，得益于小红书更为精准的算法流量推荐，以及相对友善的社区氛围。在小红书，只要内容真诚、有用且专业，即便是素人也能够获得小红书用户的认同。正因如此，不少素人买手能够凭借更新频繁、内容真诚有趣等方式成功起步。
美食买手“小小”是典型的素人，但通过高频的吃播，在零粉丝开播的情况下，半年内涨粉至 7.6 万，单月 GMV 突破百万。
家居买手“张正霖(院子改造中)”通过分享自家县城小院的改造过程，吸引了众多粉丝的关注，在拥有 1 万粉丝时，就实现了月 GMV80 万元。
随着小红书电商的发展，包括“bbgillian 代王”“作家张萌”“肖肖肖肖肖肖儿”“张悦儿 Masani”“HZIRISXY”等一批外站大 V 也纷纷入驻小红书。
内容电商行业步入下半场，许多内容创作者都遭遇了增长的瓶颈。而小红书成为不少人寻求新增量的渠道之一。依靠此前的粉丝积累和内容经验，的确有众多其他平台的内容创作者在小红书突破了自身的成交上限。
“bbgillian 代王”是一位资深代购，早在 2020 年，她就成为淘宝的 TOP 级主播。入驻小红书后，“bbgillian 代王”深耕家居赛道，凭借多年的海淘经验和资深选品团队，帮助小红书用户挖掘小众格调品牌，最终实现了月 GMV 超百万。
“作家张萌”是一位畅销书作家，在抖音、微博等平台备受众多用户喜爱。成为小红书买手后，“作家张萌”一边分享自己的健康生活方式，一边向粉丝推荐美丽健康品质好物，首播半年后便晋升为千万 GMV 买手。
6 月 3 日，全网拥有千万粉丝的博主“豆豆本豆”首次在小红书开播，单场 GMV 就超过 1700 万元。在此之前，“豆豆本豆”通过分享自己的生活美学，吸引了 120 万小红书用户的关注。
在某种程度上，此次 618 更像是一场大考：从喊出“买手时代已来”的口号至今，小红书和买手们历经近 1 年的探索，能否开辟出一条有别于传统直播的带货新路径？
目前来看，不同赛道、不同类型的买手在小红书均能取得一定成绩，开启自己的买手事业。
二、从购物参谋到粉丝挚友，小红书买手的带货策略
小红书买手为何能够取得如今的成就？聚焦细分赛道是小红书买手与其他平台主播的最大差异。
在今年 618 期间，美护买手“crystal 方老板”累计销售额突破千万，其中一个重要原因便是聚焦院线复刻美妆赛道。
早在 2018 年，还是空姐的“crystal 方老板”就开始在小红书发帖，分享国外的化妆品、药妆等，最终于 2020 年转型成为全职创作者。
“crystal 方老板”表示：“用户对于自己曾见过、知晓好用与否的东西缺乏兴趣，他们更青睐之前未曾知晓，但使用后觉得不错的东西。”
最终，“crystal 方老板”选定了院线复刻美妆赛道。借助“挑战全球 100 家院线”和“1:1 院线复刻”系列内容，“crystal 方老板”吸引了众多用户的关注。“院线产品主要在线下，许多都是用户难以买到、见不到的，当他们在平台上看到这类产品时，会感到十分新奇。”
去年 6 月，“crystal 方老板”顺势开播，成为小红书买手，并在今年 618 期间助力四个院线品牌达成百万 GMV 专场。
在“crystal 方老板”看来，要成为小红书买手，首先要成为小红书用户的网络闺蜜。因为“小红书上的姐妹会自主做功课，而并非只听你所言。”
选品时，“crystal 方老板”坚持“选品并非挑选出来的，而是使用出来的”，会先行试用并做好产品调研。开播前，“crystal 方老板”会进行详细的产品预热和种草，以提升用户的生活品质为前提，而非一味追求低价。在粉丝运营方面，“crystal 方老板”会时常回复私信，解答粉丝群内的问题。
“时至今日，粉丝群里很多时候已经无需我去解答，因为许多姐妹已经非常了解，会直接回答其他姐妹的问题。”
倘若说“crystal 方老板”是凭借专业的院线知识储备成为小红书用户的网络闺蜜，那么“四个娃组合生活”则是纯粹的素人养成系买手。
去年 5 月，同为二娃宝妈的晶晶和邻居桃子共同创建了小红书账号“四个娃组合生活”，开始分享她们的带娃生活。两人零粉丝起步，用一年时间涨粉至 6 万，直播 GMV 也从最初的单场 1000 元提升至如今的月销 500 万元。
晶晶回忆道：“首次直播时，真的非常粗糙，我们甚至直接从平台选品池挑选产品，都是正常售价，没有直播价，佣金也很低。我们起初纯粹依靠笔记分享和生硬的直播，直播工具也未能有效利用。”
但两人并未气馁，而是通过高频直播、不断试错，持续提升专业能力，弥补直播经验和市场经验的不足。“至少要讲清楚产品昂贵的原因，要让大家买得明白。”晶晶表示，最初“四个娃组合生活”主要聚焦玩具，但随着两人的摸索尝试，主攻赛道变更为童装。
去年六一儿童节，“四个娃组合生活”单场 GMV 首次超过 2 万元。今年年初，“四个娃组合生活”与某品牌合作直播专场，第二场便实现了单场 GMV 超 70 万元。
随着晶晶老公的加入，“四个娃组合生活”的团队不断壮大，今年年初，他们还扩大了工作室，租用了自家楼下 140 平的大平层。
晶晶称，今年 2 月，他们做买手的收入首次超过之前的工作收入，3 月，“四个娃组合生活”终于步入良性循环。
对于从其他渠道转型为小红书买手的人而言，真诚是首要原则。
“合合噠”既是 B 站 UP 主，也是小红书买手。在她看来，做买手最为关键的是真诚。所以她会更多地从自己熟悉的品牌入手，分享自己真实的购物、穿着体验。
“我推荐的许多东西都是我穿过许久的，从日常通勤到旅游度假，这些产品都陪伴过我。当我向用户推荐这些产品时，他们也非常愿意购买。”“合合噠”说道：“我是一个分享欲极强的人，每次买到自己喜欢、满意的产品，都想要向身边的人推荐一番。”
虽然刚开始做买手时面临选品、人手、时间等多方面的难题，但随着直播经验的丰富，加上团队伙伴的协助，“合合噠”的买手事业很快步入正轨。今年 618 期间，“合合噠”进行了自己在小红书的第 6 场直播，最终带货超 1300 万元。
“合合噠”和粉丝宛如生活中的朋友，产品承载了他们之间的故事。有的粉丝穿着从“合合噠”直播间购买的新衣服去面试，最终成功获得工作；有的粉丝和“合合噠”有着神奇的默契，留言说：“今天你直播间要带的东西，我全都给你试穿过了。”
正如“crystal 方老板”所说，买手是为了将美好分享出去，在直播间展现爱与理想的生活。小红书的社区底色是购物攻略，但购物并非最终目的，拥有某种生活才是，所以小红书买手往往会通过种草合集、生活分享等笔记展示某种生活方式，借此成为某个细分赛道的购物参谋。
与高声呼喊式风格的主播相比，小红书买手在直播间很少大声叫嚷，更倾向于凭借独特的审美和品味向用户种草。因为，买手在选品时往往不会随大流，而是会融入自己的审美喜好。
由于笔记和直播方式的差异，相比买卖关系，买手和粉丝的关系更类似于生活中的朋友。在晶晶看来，线下开店，客户通常只是来购买东西，不会和店主建立任何关系，但买手的逻辑是用户先产生喜爱之情然后才进行交易。
总体而言，更具针对性的笔记内容、更真诚的直播风格、更紧密的粉丝关系，是小红书买手的三大显著特点。
三、真人版生活指南，小红书买手的机遇与局限
小红书买手销售能力的源泉何在？
谈及聚焦院线产品的缘由，“crystal 方老板”表示自己本身就是院线产品的受益者，因而希望将这些产品分享出去。“期望能让其他有皮肤困扰的姐妹也能有所改变。”
当前内容电商行业的核心矛盾在于：无限的信息、商品与有限的消费者之间的矛盾。小红书买手的底层逻辑是：更聚焦的内容和产品带来更精准的用户，更同频的买手、粉丝带来更深度的信任，最终实现更高效的带货。
这种更精准的信息、商品筛选，使得小红书买手虽然整体粉丝数量不高，却能够带动高客单价产品和小众品牌，达成低粉高 GMV 的成果。
家居买手“杏仁”一款 599 元的电饭锅创造了单坑超 80 万元的销售成绩，时尚买手“腿毛阿姨”助力多个小众品牌实现单品牌 GMV 破百万。美食买手“肖肖肖肖肖肖儿”粉丝数将近 8 万，但开播第二场的带货金额就超过 50 万元。
总体来看，作为后来者的小红书，若要服务更广泛的买手、商家品牌，仍需持续完善自身的电商基础设施建设。
此外，与其他平台主播不同，小红书买手并非走大而全的路线，而是更倾向于专业化路线。翻阅买手的账号，犹如在阅读一本本生活指南。在某种程度上，当下的买手就如同当年的杂志编辑，他们的工作并非推荐所有产品，而是有选择地发布内容、推荐产品。
这样的结果是，与抖快淘等平台不同，小红书走出了一条差异化的电商道路，更注重买手的专业能力以及买手、粉丝之间的互动。
这是一条全新的道路，在完善小红书电商生态、壮大小红书买手群体的进程中，必然会出现一系列新问题。未来，或许只有更真诚、更专业的人才能成为这场电商新探索的最大赢家。
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