小红书电商是否能够冲破柜姐的固有逻辑？

在发力直播电商一年后，

小红书

有了新的思考与应对之策。

去年 8 月，小红书开启了 K 播（买手直播）的篇章。董洁、章小蕙以其平和舒缓、精细入微的讲解风格迅速走红，为小红书直播树立了出色的典范，从而推开了直播电商的大门。

10 个月后，小红书将重点转向店播。商家通过种草和买手渗透所积累的人群，可以由店播来承接，构建起经营的闭环，这与淘宝和抖音店播的逻辑如出一辙。

一个显著的体现是，小红书在 618 期间加大了扶持力度。超级店播日对 GMV 超过 50 万的商家，整合站内资源，助力商家达成单场目标。同时，针对参与活动的直播间，每日发放大量优惠券，以推动直播间的转化。

从本质上讲，小红书期望 K 播和店播共同发力，使商家既能提升知名度，又能增加销量。

这并非小红书独有的期许，淘宝、抖音也已将店播视为发展的重点。毕竟，相较于达人或买手直播，店播性价比更高，也是平台与品牌关系最为稳定、持久的一种形式。

然而，这并非易事。在淘宝店播领域，目前没有哪家的销售额能够超越头部主播李佳琦。

抖音也在艰难摸索。飞瓜数据显示，截至 6 月 15 日，与辉同行直播间 6 月场均观看人次达 760.7 万，而食品饮料类目品牌自营直播的场均观看人次仅为 1.7 万，差距达 400 多倍。

更何况，小红书直播电商追求平和舒缓的讲述风格，拒绝高声叫卖，其本质是想要摆脱“柜姐”式的逻辑。

对于平台和商家而言，这意味着一段漫长的攀登之路。

01 小红书店播的差异化

倘若说，品牌与买手合作的价值在于前期扩大知名度、释放品牌影响力，那么品牌自身开展店播的意义就在于承接流量、打造持续经营的阵地。

这是当前小红书多数商家的核心发展路径：BK（B 代表品牌，K 代表买手）促成冷启动，再到店播实现稳定经营，

小红书电商

运营负责人银时在 618 媒体交流会上如此分享。

简单来说，与买手合作是开疆拓土，自身做店播是巩固江山。买手与店播相结合有利于商家形成完整的经营闭环，这也是小红书当下着重倡导的双轮驱动模式。

越来越多的商家开始尝试小红书店播。这在数据上有直观的反映：618 期间，小红书店播的 GMV 是去年同期的 5 倍。单场销售额突破 10 万的店播数量是去年同期的 4 倍。

家居行业是增长显著的典型代表。这一类目的整体客单价较高，顾客的决策时间较长，难以直接通过笔记实现转化。

品牌店播不仅能够承接站内种草或买手直播间未转化的需求，还能够沉淀自身的私域流量池。店播已成为直播带货的主力。目前，设计师家居品牌的整体开播渗透率已接近 70%。

设计师家居品牌支吾是较早有所感受的一批。支吾主理人聂萍表示，店播能够弥补场景展示和及时交流的不足，更好地倾听用户的声音，解决用户的痛点。去年双十一，支吾策划了一场大型直播，GMV 达 15 万+，聂萍欣喜地回忆道：“团队兴奋极了。”

长效经营是所有商家的共同追求，此外，店播还意味着更大的自主控制权。团队、成本、货品，商家都能够自主掌控。相比与买手合作，还能节省一笔“中介费”。

探索符合平台调性的店播方法，是小红书面临的下一个课题。在这方面，各平台都在积极探寻。

淘宝在去年调整了店播的定位，店播从营销工具转变为商家经营的新场所。与货架电商不同，店播遵循爆品逻辑，为此，淘宝重新整理货品，并给予平台补贴，以推动商家业务的增长。

如今，内容已成为增加用户停留时间的关键因素，更多商家和平台认识到了内容的价值。

在此基础上，小红书依据自身平台的用户特点和社区氛围，形成了独特的策略。

小红书提出简单直播的倡议。核心在于让主播展现真实的自我，运用直白的内容，进行简单、纯粹的讲解，从消费者的角度介绍产品。

浴见主理人李励对此的理解是，不强调价格机制，以平和舒缓、精细的语言，讲述产品自身的特点以及产品开发的故事等。

在第一场店播开始前，浴见团队做了大量的准备工作，例如调整语速、搭建场景、设置产品组合等等。营造出一种氛围，让直播间分享的不仅是产品，还有审美、价值观和生活方式。

李励告诉新莓 daybreak，他们在小红书的 K 播加店播占整个营收的 70%左右，已成为一种日常经营方式。

小红书电商家居品类运营桑普介绍，以家具类目为例，小红书已形成两类较为成熟的店播模式。

一类是通过门店销售或主播日常种草，将感兴趣的用户约至品牌大场，由品牌主理人或主设计师进行讲解，并结合价格机制实现转化。在这一模式下，家居品类涌现出多个销售额达数百甚至五百万的品牌专场。

另一类是通过日常的笔记联动测款，在直播间上架产品，完成从种草到拔草的整个流程。在这一模式下，培育出多个店播月销售额超 50 万的账号，有小红书原生品牌甚至突破了 100 万。

社群分享也是店播的一种有效玩法。李励认为，“社群是提升成交转化率的宝贵私域。”

社群内会举办晒单、套品试用等活动，还能够与用户及时沟通。这将极大提高粉丝在直播间的转化率。李励分享道，转化率有时能达到 12%—15%，这是一个相当高的数字。

不过，银时表示，小红书并非将重点置于店播的差异化。团队内部最为核心的思考是，真实地展现每一个品牌、每一个买手、每一个商家的真实价值。这里面涵盖了品牌理念、个人的生活情趣、风格、感受等。

02 店播之难

不管是品牌传播还是商品交易，品牌对小红书都怀揣着美好的期待，但并非每个品牌都能找到实现的途径。

当前店播表现出色的主力商家，在小红书经历了品牌培育的过程。他们当中有的是小众品牌，有的处于成长期，有的甚至依据小红书用户的特点来设计产品。他们也是较早摸索出小红书直播路径的群体。

大多数品牌最初是通过买手直播起步的。商家找到与自身产品更匹配的买手，借助买手的影响力，提高品牌的知名度，拓展用户群体。

随后品牌开展店播，承接流量，与核心用户进行深入交流，形成稳定的经营阵地。

完成前两步后，他们在小红书会形成“笔记+直播+社群”联动的交易路径。在站内通过笔记种草，积累粉丝；再开展 K 播或店播，对接更多精准用户；同时转化到社群运营，沉淀私域流量池，提高复购率。

然而，这个完整的路径并非所有品牌都能轻松、低成本地走通。对于很多品牌商家而言，店播难以在短期内见到成效，却需要长期的投入。

淘宝店播就是一个例子。

最基本的问题是，与达人、买手相比，商家在内容产出方面相对较弱。这并非他们擅长的领域。

去年双 11 期间，时任淘宝直播负责人道放表示，电商直播正在回归电商本质，商家在货品、价格方面的专业性将更加突出。但他也承认，商家存在的一个问题是不够有趣。这需要商家在内容输出上花费更多的心思。

此外，过去店播的货品组织、价格机制与货架完全相同，导致消费者没有进入直播间的动力。去年淘宝促使商家重新设置直播间的形态、货品组织，为此平台还为商家提供红包或补贴。

这意味着商家不能将店播仅仅视为一种营销手段，需要投入更多的资源和精力。甚至需要根据实时数据的变化，对货品组织进行动态调整。

淘宝所面临的问题，小红书同样会遭遇，甚至可能会更加棘手。

首先，平台自身的特点决定了小红书直播电商对内容的要求更高，用户的审美也更加苛刻。

与其他平台相比，小红书的用户具有更强的鉴别能力和审美水平。他们对产品、内容有着更高的标准，店播需要高质量的内容输出才能留住这些用户。

浴见主理人李励表示，小红书的笔记对内容能力是一个真实的考验，他们追求以质量取胜的利他爆款内容。这需要为用户提供专业的干货内容，例如身体护理的方法和步骤，再结合特定的 KOL 种草，比如与超模合作等。

此外，品牌甚至需要根据小红书的用户需求，反向推动产品设计。支吾主理人聂萍分享说，根据用户的反馈，他们每个月基本都会推出新品，同时会将首发福利和大场福利放到小红书来做。

聂萍将小红书形容为一个移动的展示位，“是货找人，凭借好产品/好品味，通过内容输出的形式，去寻找最契合的人群。”这一特点决定了小红书更适合做品牌，但也意味着，商家从价格竞争的趋势，转向了内容竞争。

这一点在直播过程中有着直接的体现，李励要求自己和团队在直播时，语速放慢一些，每个月更换一次背景板，平和舒缓、有条不紊的讲述风格，基本成为小红书直播的标准配置。他们不愿意与一般意义上的直播划等号，更希望摆脱“柜姐”式的逻辑。

并非所有品牌都能够如此不计成本、不遗余力地适应小红书。

一个细节是，目前在小红书积极尝试直播的仍以小众品牌为主，成熟品牌或更为大众熟知的品牌，在小红书的 K 播和店铺开播率尚不明确。

对此，银时向新莓 daybreak 解释，与所有品牌交流时，他们只关注两件事：品牌力的构建和销量。“我们所看到的趋势是，品牌在种草之后，通过 K 播或者店播与更多用户互动，进而产生直接的销量，自身的品牌认知深度也能够得到进一步提升。”

从目前已知的大众品牌的举措来看，他们更多是基于品牌构建在小红书的内容场进行传播。如果直播成为品牌与用户交流的一种常态窗口，小红书电商生态成熟的一个重要标志，就是能够为大众品牌的销量做出重要贡献。