小红书种草
，已然成为品牌引流不可或缺的手段。然而，大家对小红书的态度却大相径庭。有的品牌借助小红书成功为店铺持续引流，有的品牌投入大量资金却收效甚微。
其实，看似简单的事情往往蕴含着不简单。
就像做饭，虽有菜谱可循，但并非人人都能成为烹饪高手；唱歌，张口即可，但并非人人都能成为歌唱家。小红书亦是如此，看似只是发布几十到百来字并配上图片这般简单，可众多品牌在小红书上难有斩获，种草笔记沦为低效甚至无效的存在。最终品牌方盈利寥寥，而达人们却赚得盆满钵满，换房买车。
今天，凭借自身服务品牌内容营销品效合一的经验，与大家分享小红书种草中的常见误区以及有效种草的实用方法。
目录
- 一、误区和常见错误
1、产品定位缺失
2、堆砌产品卖点
3、达人和产品生硬合影
4、忽视用户痛点
5、过度依赖中头部达人
6、种草断断续续
7、内容方向单一
8、急于求成看效果
9、过早投流
- 二、种草正确姿势
1、明确产品定位和人群
2、卖点表述通俗易懂
3、合理分配预算与把握节奏
4、确定优质内容
5、注重执行细节
一、误区和常见错误：
01、产品定位缺失，内容同质化严重
这是众多品牌面临的棘手问题。
在与产品相关的人群、卖点、场景等方面规划不当，种草笔记只是单纯介绍产品，致使小红书笔记高度同质化，内容大同小异。此类内容转化率惨不忍睹。
毕竟消费者在购买时会货比三家，若商品的卖点、买点相差无几，效果必然不佳。
为恒安集团培训时，对纸尿裤赛道进行研究，该赛道品牌实力普遍较强，投放也颇为豪气，同质化内容层出不穷，演变成比拼投放数量。
最终达人受益，一套相似文案稍作修改就能适配其他品牌，轻松收取不同品牌方的费用。
当吸水性、薄成为行业标配时，必须从产品、更细分的用户（如男宝宝、女宝宝、爱动的宝宝等）、日常生活场景（如家里、户外运动、爬行等）中挖掘产品的购买理由，即便产品本身差异不大，也可从场景中探寻未被对手发现的细分场景，迅速占领市场。
否则，推出的内容就会如纸尿裤内容一般，同质化且缺乏产品特色。
02、直接罗列产品卖点甚至多个卖点
在种草过程中，如果内容只是一味列举产品的卖点，强调产品的功能、效果、成分等，给消费者一种文字版详情页的感觉，还夹杂着消费者难以理解的专业术语。这样的内容越详尽，效果越差。
而且达人呈现的很多卖点，是该品类产品应具备的基本属性，此类内容根本无法起到种草的作用。就像售卖牙膏，只告知消费者牙膏能快速亮白牙齿、去除牙垢，若牙膏连这些基本功能都不具备，那岂不成了涂料！
如今的消费者极其聪慧，长期活跃于网络，对广告和种草文能够轻易辨别，他们期望在小红书上看到的是用户的真实分享。这种一上来就急于将卖点塞给消费者的内容，最易遭到消费者拒绝。
罗列多个卖点的，这种情况比第一种更加直白，几乎等同于在标题上标注“广告”二字。问题的根源在于品牌方自身未能找准核心卖点，在策略上偷懒，产出的内容自然无法给消费者留下深刻印象。
03、达人和产品合影
这种种草方式堪称最生硬的广告，没有之一。
品牌方的工作人员平时也是小红书的用户，日常看到此类照片，难道内心不会感到别扭吗？
站在正常分享者的角度，谁会没事分享个产品，还要与产品合影？
这种内容会被小红书用户瞬间划过。
虽说不少种草达人此类笔记的数据不差，但很多数据都是优化得来的，对于预算充足的品牌而言，基础规模较大，他们无法察觉小红书种草的即时提升，仅关注小红书的点赞、收藏、评论等数据，而这些数据优化起来毫无难度，对于渴望持续盈利的达人而言更是小菜一碟。
04、未触及用户痛点
消费者为何购买一款产品？
是因为存在需求，产品能够解决用户的问题。
文字的关键在于引发共鸣。
然而，许多内容缺乏用户痛点和场景，顶多只是提及自身问题，通过闺蜜、朋友介绍了某款产品，使用后感觉良好，便迫不及待开始种草。
消费者完全无法产生共鸣，因此种草效果不尽人意。
这种内容中产品的引入过于突兀，小红书的用户早已免疫。
05、唯粉丝论，过度依赖中头部达人
部分品牌认为，中头部达人数据出色，影响力较大，与其投放 10 个小达人，不如投放 1 个中头部达人。曾见过好几个品牌方，十几二十万的预算，投放的达人均价高达 1 万+，而且还有不少是软植入，数据看似漂亮。
从执行角度看，寻找几十个中头部达人确实比寻找一两百个中小达人更快捷高效，但从效果层面考量，这种做法并不可取。
抱有这种想法的品牌，仍将小红书当作公众号进行投放，总觉得粉丝多就能带来确定性的结果。但实际上，粉丝众多却翻车的情况时有发生。
来看两组数据：
1）1 万报价的达人，阅读量 5 万；
2）500 元报价的达人，阅读量 5000；
哪个数据表现更优？
或许在某些品牌眼中是 5 万这个，但实际上，由于两位达人的报价不同，根本没有可比性。论 CPM，500 元报价的达人更具价值。
小红书每天涌现海量笔记，同一消费者会被各种品牌触及，没有数量的积累，必然不会产生质的变化。
50 万的曝光量，是 50 万人曝光 1 次，还是 10 万人曝光 5 次效果更好呢？
显然，是后者。
因此在投放时，务必保持每天都有笔记触达用户，一个月至少要有百篇打底。
06、种草断断续续，紧跟大促节奏
不少品牌被问及是否有投放时，他们的回答是每逢大促前投放一波，平时投放甚少甚至不投放。
开车的人都清楚，在高速上的油耗低于城市道路。原因在于城市道路中，车辆好不容易提速，却因红灯而归零，重新启动。如此反复，需要更多汽油助力。
内容种草亦是如此：
1）产品给予消费者的曝光和种草应当是持续的，大量消费者不会因一次种草就完成购买，若是断断续续，无法多次触达消费者，必然会被其他竞品吸引注意力，甚至在消费者对比时，都无法看到品牌更多的内容，具体可参考我之前所写的《 新消费|营销误区系列 03：种草是进攻，也是防守 》
2）在投放端，如果持续种草，多次触达形成的用户转化率必然高于阶段性种草的转化率，对于品牌方而言，资金的使用效率会更高
3）每天都有新的消费者产生产品购买需求，如果平时不拓展新用户，就会将市场拱手让给竞品，实在可惜
4）最为重要的是，大促主要是囤货心理，许多老客户看重的是大促的优惠。若仅将大促视为拉新的时机，效果反而不如日常，谁不希望在大促时购买平时使用感觉不错的产品呢？
07、内容方向单一
种草如同打仗。
打仗讲究策略、配合与节奏，绝不是集结兵力盲目冲向对手，那只会白白送命。
同理，内容也需要策略，单一的内容方向极易遭遇投放瓶颈。
许多品牌存在误区，认为坚持固定的内容方向就是塑造统一的产品心智。实际上，统一的产品心智在于产品卖点的统一，而非内容的固化。
1）内容是公开的，缺乏产品支撑，单纯的内容创新极易被竞争对手模仿。一旦出现内容同质化，内容的转化率就会下降。因此，品牌应当积极主动创造新的内容方向，如此内容的 ROI 才可能提高。
2）内容具有时效性，大家喜欢看到变化的内容，尤其是对于社交平台的资深用户，重复性的内容甚至连点击的欲望都没有。社会热点、行业热点、时节等都可以与产品内容相结合。
3）不同的消费者对产品的期望各异。以猫粮为例，功能大同小异：不软便、呵护玻璃胃、不黑下巴等。此外，有的消费者注重性价比，有的在意单一肉源，有的关注代工厂的实力，有的青睐鲜肉，有的看重蛋白质含量，有的在乎出游时小包装的便携性。所以，绝不能用一套内容面对所有消费者，而是要在消费者中找到高频用户，通过内容将他们转化。
4）大促时，平台限流，投流笔记的测试、放量，合集和清单型笔记的比例等，都涉及到内容的节奏。
08、期望种草迅速见效
毕竟投入了资金，所有人都渴望尽快看到成果，要是能像达人直播那样，开播瞬间就能看到效果，那自然再好不过。
种草的效果，并非仅仅局限于销售额，还包括品牌词的搜索、产品词的搜索、访客数浏览量、加购人数等，这些都是衡量站外种草是否有效的指标。
因为种草是潜移默化影响心智的逻辑，消费者即便对某产品感兴趣，也不会立刻下单，而是会进行挑选和对比。对于非急需品，不少消费者会先加入购物车，等待平台促销时下单，满 200 – 30，满 300 – 50 等优惠对很多人颇具吸引力。
直播是价格与冲动的逻辑，主打降价，激发短时间内的消费冲动，而且一旦错过直播，官方旗舰店的价格往往更贵。
除非短期内投入足够的预算，否则短期内看到效果极为困难，尤其对于那些本身预算投入不多的品牌而言，至少需要 1 – 2 个月才能看到 GMV 效果，这还是建立在投放能力较强的情况下。如果基础销量不高，要实现明显的增长则更为艰难。
09、刚投放就投流
投流的优势在于 ROI 相对稳定，虽然数值不高且处于亏损状态，但在投流过程中，许多品牌感到满足。
大家青睐投流，是因为品牌方认为：相较于不确定性的达人投放，投流的 ROI 更具确定性。虽然亏损，但感觉比投放达人亏损少。
但实际上，投流不仅 ROI 不高，还特别耗费资金，少则十几万，多则几十万，轻松就能花出去，品牌方明知不赚钱，却不敢停止，因为一旦停止更无流量。
产品对消费者心智的影响应当是持续的，不仅要通过算法主动触达消费者，更应在消费者产生兴趣后的搜索中，能找到产品的众多正面笔记。
然而，许多一开始就投流的品牌方，忽略了消费者的决策链路，以为消费者看完种草笔记就会购买，基础的笔记数量都未铺设充足，最终导致投放效率低下。
二、种草正确姿势
讲了这么多问题，那正确的种草方式究竟是怎样的呢？
1、明确产品定位和人群
许多品牌方认为内容种草就是寻找达人，将产品推广出去。效果不佳就归咎于达人。
谋定而后动，知止而有得。
定位、人群和场景，实际上最为关键，这些是基础。
定位：明确产品的定位是什么，聚焦于何种卖点，与竞品的差异在哪里，期望给消费者带来怎样的产品印象；
卖点过多、难以找到核心卖点，主要是产品定位不准确。
人群：尤其对于 0 – 1 的新品牌，与竞品争夺大众化人群很难取胜。可以在目标人群中进一步细分，比如高客单产后修复仪，人群必然是产后妈妈，但可以更加细分，例如创业者妈妈、上夜班的妈妈、高龄妈妈、喜欢瑜伽的宝妈、有过妇科基础病的妈妈等，人群细分程度越高，转化率越高。
若产品、功能在行业内具有先发优势，初期可以争夺大众化人群，毕竟与竞品有所不同。
场景：消费者购买产品必定基于某个特定场景。以宝宝霜为例，功效大致相同，如改善苹果脸、补水保湿等。但不同场景给用户带来的共鸣感不同。
过年时的场景可以是回老家，室外玩耍导致的苹果脸修护及防护。
北方的场景是室内外温差大导致的敏感皮肤防护。
换季时的场景是宝宝皮肤敏感的修护。
小宝宝则是爱流口水后的修护。
所以，如果基础环节没有考虑周全，投放必然难以取得良好效果。
2、卖点表述通俗易懂
许多卖点的表述都是高深的术语，而非通俗易懂的语言。
所谓通俗易懂，一定是直白的话语，要让消费者清楚购买产品能获得何种利益。
针对产品的卖点，根据人群进行语言转化，找到利他性。如此撰写的小红书笔记，才能更有效地打动消费者。
3、合理分配预算与把握节奏
投放伊始，重点并非花费多少钱，而是要了解何种人群、场景以及何种内容效率更高。
所以，投放过程应是内容测评→日常内容批量投放→大促时信息流放大。
许多品牌会纠结小红书每月的投放费用，是几万、十几万还是几十万？
预算分配与团队经验、团队人数以及赛道相关。
某些赛道，达人商业化氛围一般，通过置换、低预算投入即可，我曾见过一个品牌方，针对胖女孩人群，每月一万的投放也能明显看到效果。
护肤品、母婴、家居等赛道竞争激烈，达人商业化程度高，每月投放至少几万。
以上所述，均为单媒介的起投费用。
关于节奏：
在达人分配上，遵循中小达人为主，中头部达人为辅，素人内容配合的投放节奏。
中小达人：负责种草
中头部达人：提供专业角度和内容，具有背书意义
素人：增加信任感
小红书每天产生海量笔记，同一消费者会被各种品牌触及，没有数量的积累，必然不会产生质的变化。
如前所述，10 万人曝光 5 次的效果优于 50 万人曝光 1 次。
所以在投放时，必须保持高频的笔记触达用户，一个月至少要有百篇打底。
4、确定优质内容
究竟什么才是优质的种草内容，这本身就存在一定门槛。
作为消费者，为何在浏览小红书笔记时会点赞、收藏、评论，甚至分享给好友。
核心有两点：信息差和利他有用。
那些未曾知晓的事物，会引发消费者的好奇心，这是人类的共性。
那些对消费者有价值的干货，会激发消费者的占有欲，这也是人类的共性。
因此，大家喜欢科普文、专业达人提供的信息差内容种草产品、购物清单、测评文等形式。
许多达人喜欢创作科普文，但科普的内容都是常识，比如一位达人种草红糖姜茶。内容主题是痛经应避免的几件事，包括不能熬夜、不能喝冷饮、不能吃辛辣食物，对于女生而言全是正确的废话，这样的内容，即便属于科普文，却毫无信息差，数据必然不佳。
所以切记，千万不要讲述常识，要说些大家不知道的，信息差至关重要。
5、注重执行细节
达人筛选：
如今许多品牌寻找达人时，仍将粉丝量置于首位，达人们也深知这一点，因而努力刷高粉丝量，甚至素人都要将粉丝数刷到 1 万+。
其实，应当首先考虑互动量，毕竟投放是为了获取更好的互动量，粉丝量只是参考维度之一。
可以借助蒲公英、飞瓜、灰豚等工具进行辅助筛选。
-粉丝量持续下跌的不投；
-top5 的人群中没有产品核心人群的不投；
-历史内容多为生硬广告甚至产品合照型的不投；
-评论区达人们抱团互暖的不投。
这些对于成熟的品牌媒介而言并非难事，难的是坚守原则。
标题和首图：
撰写笔记时，应将一半的时间用于打磨标题和首图。
尤其是对于报价较高的达人，更要重视。
若没有标题和首图的创作思路怎么办？
寻找对标内容和账号，直接借鉴。
另外，标题和图片要紧跟时代潮流，符合当下的内容趋势，
要做“图片党”“标题党”。若不够吸引人，再好的正文也可能被浪费。
正文格式：
给大家提个醒，切勿堆砌文字，要进行分段，并添加表情符，便于阅读，才可能获得更好的数据。
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