怎样实现 sem 精细化管理？

以今日头条为代表的算法推荐信息流，正在革新以往以搜索引擎作为核心入口的信息分发模式，并且持续抢占着 SEM 搜索引擎营销的广告市场份额。如今，SEM 已由过去的粗放式管理，逐渐迈向精细化运营。

SEM 若要达成精细化运营，就需要借鉴信息流分发模式的长处：

用户细分，满足偏好，实现千人千面。

而要做到满足用户偏好，首先要知晓用户的喜好。

除了依照传统方式按照用户画像来分类和洞察用户，还能够依据目标受众的需求状况来进行用户分群以及用户洞察。

依据传统的消费者行为模型，将用户的购买行为划分成 5 个阶段：

问题认知 – 收集信息 – 对比评估 – 建立信任 – 确定购买

用户首先要认识到问题的存在，并且具有解决问题的意愿，然后会进入主动收集信息的阶段。在收集到充足的信息后，用户会在多个解决方案之间进行对比评估，并在此过程中建立信任，最终选择其中一家进行购买。

在这一过程中，用户是否会当下立即采取行动（主动收集信息或者确定购买），在很大程度上取决于用户解决该问题的意愿强烈程度。

在此过程中，用户的状态能够分为以下三种：

① 用户是否察觉到自身存在该问题

② 用户是否具有解决该问题的意愿

③ 用户是否了解某类解决方案

由此能够得出四类不同的用户需求状态：

第一类用户需求状态：

用户察觉到自身存在某一问题，且具有较强的解决该问题的意愿，同时知晓某类解决方案，甚至某一具体的产品品牌。

以一成首付购车这一需求为例，用户当下有分期购车的需求，并且期望近期能够开上车。在意识到自己当前的首付预算达不到 4S 店至少三成首付的要求后，想到了一成首付购车这个办法，又或者想起以前曾看过弹 X 车或毛 X 新车网的广告，便会主动搜索并收集一成首付购车的相关信息，或者直接搜索具体的产品以作进一步了解。经过多方比较以及建立信任后，他最终会在其中一家平台完成购车。

这类用户需求状态在 SEM 投放中，主要是定向投放品牌类和业务类这两类关键词：

品牌类词可细分成为品牌词和竞品词

业务类词可细分成为业务核心词和业务产品词

关键词举例：

品牌词：弹 X 车 / 弹 X 车网站

竞品词：毛 X 新车网 / 毛 X 新车网怎么样

业务核心词：一成首付买车 / 一成首付购车平台 / 哪里可以一成首付买车

业务产品词：卡罗拉一成首付 / 一成首付买思域 / 大众哪款车可以一成首付

第二类用户需求状态：

用户察觉到自身当下存在某类问题，也有较强的解决问题的意愿，然而并不了解相应的解决方案。

例如，用户当前想要分期购车时，发现 4S 店最低的分期首付需要三成，而自己目前的预算不足，同时也不知道除 4S 店外的其他购车办法。

这种情况在 SEM 投放中，除了定向投放业务类词外，还能够投放行业类的关键词。

关键词举例：

行业词：分期购车 / 按揭买车最低首付 / 4S 店按揭首付

第三类用户需求状态：

用户察觉到自身当下存在某类问题，或者有某种需求，但解决问题或者满足需求的意愿较低，甚至毫无意愿去解决。

在此种状态下，用户产生购买行为的可能性极小，主动收集相关信息的欲望也不高，更多的是被动接收信息。只有当用户具有较高的解决问题或者满足需求的意愿时，才会出现主动收集信息甚至购买的行为。

比如用户仅仅是有买车的念头，但并不急于购买，不确定购买时间，也不确定是全款还是分期购买，更多的是想要了解买车或者车型等方面的信息。

而这种状态在 SEM 中，主要是定向投放人群词等泛流量词。

关键词举例：

人群词：卡罗拉报价 / 雅阁凯美瑞哪个好 / 全款买车和按揭买车区别

第四类用户需求状态：

用户知晓某类解决方案，或者某个具体的产品品牌，能够解决某类问题，但用户未察觉到自身存在这个问题，或者有这个需求，所以也就没有解决问题或者满足需求的意愿。

在此种情况下，用户在未完成问题认知这一阶段之前，是不会进入到主动收集信息等后续阶段的。倘若用户在未来的某个场景中意识到这个问题需要被解决，并且具有较强的解决问题的意愿后，就会主动收集并了解已知的解决方案，或者某个具体产品的信息。

比如在某些限牌限行的城市，有些用户觉得搭乘地铁出行的成本比购买一辆轿车的成本更低，更能满足自身的出行需求，因此他们没有强烈的购车需求，不会主动去收集购车的相关信息，同时也会下意识地忽略相关的购车广告。

相较于 SEM 的「人主动找信息」模式，信息流的「信息主动找人」模式更能够影响和教育处于这类用户需求状态的用户群体。

通过以上对用户需求状态的划分与总结，可以有针对性地为 SEM 账户结构做出合理且细致的规划，进而展开更加精细化的运营，获取更优质的投放效果。