怎样凭借转化率与点击率对 SEM 账户予以优化？

一、低点击率、低转化率关键词（A）

问题剖析：此类现象常见的情形为，通常行业词的展现量本就颇高，竞争激烈，而且网民搜索该关键词的目的繁杂，有的是为了获取行业资讯，有的是想了解最新产品；再者，匹配方面的偏差致使广告与网民的意图难以契合。

行动建议：

1、通过拓展品牌产品词以及长尾词，以提升该品类的整体成效；

2、巧妙运用搜索词报表来进行关键词否定，从而实现精准的广告投放。

二、低点击率、高转化率关键词（D）

问题剖析：从账户数据的表现来看，状况欠佳，点击率较低；然而在网站层面的表现出色，拥有较高的转化率。造成关键词点击率低但转化率高的缘由或许有两种，其一为关键词的购买意图清晰明确，但因关键词和广告语的问题导致点击率低下；其二是网站的促销活动，促使原本没有明确购买意向的用户产生了冲动消费。

行动建议：

1、匹配方式建议由窄至宽，并定期添加否定关键词；

2、创意应遵循通配、通顺的原则，且利益点清晰明确。

三、高点击率、低转化率关键词（B）

问题剖析：高点击率就一定代表流量质量高吗？

A、无效点击：一类是人为或者机器的作弊行为；另一类是外界因素所致（如刷搜索引擎联想框、新闻等）。例如：新闻报道“电子购物卡成为行贿新方式”，该关键词当天的点击量、CTR 猛增，但其转化却未达到该品类的平均水平。

B、LP 异常，促销 LP 提前下线；LP 与创意不符；页面无法打开。

行动建议：向百度进行投诉，排除 IP；通过二跳率对 LP 进行核查，定期检查死链。

四、高点击率、高转化率关键词（C）

行动建议：

1、针对高 ROI 的关键词加大投放力度；

2、拓展点击和转化效果优良的关键词，若数据量较大则单独设立广告组或广告系列；

3、针对点击和转化效果出色的关键词单独创作广告语；