究竟是如何实现到诊成本从 2700 降至 1600 的？医疗实践案例精彩分享-精准获客

作者：木比白，1992 年出生的 SEMer，当下投身于教育行业的 SEM 和信息流广告投放工作。其专长在于数据研究、策略规划、页面策划，在加盟、医疗和教育等领域有着颇为深入的认知。

开展竞价工作存在众多方法，不存在绝对正确的方法，只要是行之有效的，那就是好方法。

在此为大家分享一个本人亲身操作的妇科案例。新接手妇科账户后，通过一系列的调整优化，将到诊成本从 2700 元降至 1600 元。此方法或许并非对所有朋友都完全适用，大家可以部分借鉴。仅供参考。

（先看一组数据）

案例背景：

所在之地为内陆的某地级市。该市行政区数量较多，市辖区对于下属县市的辐射力度较弱，以致于很多县城患者前往市区就诊的意愿不算强烈。

1600 多元的妇科成本，实际上并不算低，有的地方妇科成本不超过 1000 元。当然，也有部分地区超过了 2000 元。由于各地情况不同，无法逐一进行对比。只能与自身账户的历史数据加以对比。

刚接手该项目时，平均每日预算约在 7000 元左右，也有部分天数达到 8000 – 10000 元。拥有百度两个账户，搜狗和神马各两个账户。平均每天的对话数量在 60 – 90 次之间，接手时的到诊成本约为 2700 元左右。实际上，在妇科这个科室而言，这样的预算算是比较多的，成本也属于相当高的了。

PART 01 优化调整

下面来谈一谈本人所进行的一些优化调整：

1. 收缩地域

鉴于县市患者到诊困难的状况，直接缩小投放地域。即

设定区域半径

，主要针对百度平台。

以医院为核心，设定 30 公里的范围，涵盖市辖区及临近的县

。百度的两个账户均如此设置。

通过这一举措，账户的消耗降低，预算从 7000 多元降至 6000 多元。

2.关闭无用设置

在百度后台，存在大量无用的设置，开启它们只会造成资金的浪费。

接手此账户时，后台所有的“智能”设置均处于开启状态，我直接将其关闭。

首先是账户层级的搜索意图定位、百度首页流量（现已经不存在）、百度贴吧流量、搜索合作网络、目标客户追投、夜间智投、精确匹配拓展、同台展现，再到计划层级的个性化推荐，这些所谓的

“智能”设置，全部予以关闭

。组件不设置系数。

关闭的原因有两个，其一，账户已经趋于成熟，无需这些设置来拓展流量；其二，众多的设置毫无作用，只会造成资金的浪费。通过关闭这些按钮，减少了一定的浪费。

3.优化消费结构

主要包含两个方面，一是

移动和 PC 端的消费

，二是

时段的消费分配

。

接手时，账户在移动和 PC 端的消费较为混乱，PC 端的消费存在一定的浪费，时段设置也毫无主次之分，全部一致。这样的消费结构显然不合理。

针对账户进行调整，首先将

PC 端和移动端分开，PC 端计划按照计算机出价优先

，移动比例设为 0.1，

移动端计划按照移动设备优先

，计算机比例设为 0.1。

在调整移动和 PC 端计划的同时，对

关键词的价格进行梳理

。当然，梳理并非一日之功，需要长期的优化，后续再作详述。

将移动和 PC 端区分开之后，接着是时段的调整。接手项目时，竟然没有时段表。于是我自行制作了一个

时段表，统计了一周的数据消费情况

。我的目的有两个，一是确保资金能够消耗至下班时间，二是保证转化效果差的时段，不会产生过多的浪费。

当时制作了几天的时段表，我发现中午 12 点至下午 1 点的流量较大，虽然对话数量较多，但是消费速度极快，如此一来，会导致晚上资金不足。所以我将中午 12 点至下午 2 点的时段比例降低了 0.1，从而减少了浪费。

晚上的流量同样较大，所以晚上的比例也下调了 0.1。而上午属于众人争抢的时间点，所以必须参与竞争，否则就无法获取流量。

当然，时段的调整并非仅仅为了平均消费，也是依据转化情况而定。通常来说，上午的对话质量会更优，咨询的预约效果也更好，所以上午的比例会高于下午和晚上。全天的时段比例即上午 8 – 12 点为 1.1，中午 12 点至下午 2 点为 0.9，下午 2 点至 6 点为 0.9 或者 1，晚 6 – 12 点为 0.8。

通过上述的调整，资金基本能够消耗至晚上 12 点，预算从 7000 元减少至 5000 元。同时，浪费也大幅减少，县市的对话占比明显下降，预约率有所提升。

4、拓展流量，增加有效对话

上述的 3 个调整是针对账户预算、成本、设备和时段的优化，属于基础性工作。而竞价的核心工作依旧是咨询和对话。

原先接手账户时，每天的对话数量在 60 – 90 条之间，成本超过 100 元。属于偏高的水平。我接手之后，第一步是

降低成本

，第二步是

提升对话数量

。

先来看降低成本，通过对关键词数据报告的分析，发现账户存在诸多问题，首先是匹配设置存在较大偏差，其次关键词的消费走向也不合理，医费治疗类词汇的消费占比较小。

再次，依据关键词报告，发现很多词汇的价格虚高，例如原因、症状这类词汇，部分出价竟然高达七八元。实际上完全没有必要。

我的调整方式是，

下载一周的关键词报告，依据平均排名，从第一名到其他名次依次查看，对于第一名中价格虚高的词汇进行降价，降价幅度在 10% – 20%，对于排名靠后的优质词汇（通常是第三名之后的词汇）价格提升 10% – 20%。

通过这样不断地调整，账户的消耗走向逐渐趋于合理，医院费用治疗手术类词汇占据了消费的主导地位，账户的均价也从之前的七八元，降至 4 元左右。

与调整价格和词汇同步进行的是优化匹配，之前账户存在的问题是短词的匹配范围过宽，而长词的匹配范围过窄，如此一来，词汇的匹配出现错乱。

我的调整策略是，

根据词汇的长度，短词精准匹配，中词短语同配，长词短语核配。基本上不开启广泛匹配。主户以 8 个字符为单位，流量户以 6 个字符为单位。不同的模式按照倍数进行设置。

通过这样优化模式，再加上每日的否定词汇操作，经过半个多月的优化，账户的匹配情况有了显著的改善。

通过调整价格和否定词汇，对话数量从原先的 60 – 90 条增长至稳定在 80 条左右（消费走向一旦梳理清晰，对话数量不会出现明显下滑）。而对话成本则降至 60 元左右（预算降至 4500 元左右），相比之前的对话成本降低了约 30 元。

降低对话成本实际上与拓展对话数量存在一脉相承的关系，对话数量增多，成本自然也就降低了。

事实上，对于妇科而言，增加对话数量极为容易，开启月经词和早孕词，短时间内便能够增加大量对话，如果再加上升话宝，对话数量会更多。但这些对话并非我们所期望的，本文所提及的拓展流量指的是

增加高质量对话

。

如果不追求质量仅追求数量，4500 元的预算我能够为您实现 150 条对话，但这又有何意义呢？对于医疗行业而言，质量远比数量更为重要。下面来看第五点增加质量对话。

5. 增加质量对话

增加质量对话涉及众多因素，首先调整词汇是基础，调整词汇所依据的是报表，页面也需要进行调整。

先说调整词汇

，调整词汇需要两张重要的表格，即关键词转化表和页面转化表。关键词转化表和页面转化表的制作方法类似，

首先从账户下载关键词报告，再从商务通导出对话表，将两张表放置在一个表格簿中，运用几个简单的函数公式即可制作出最终的转化报表。

依据关键词转化表中的排名数据和对话成本，需要对词汇进行一些调整。

有转化的词汇要保持在前三名的排名，没有转化的虚高词汇则要降低价格

。以此实现优质词汇拥有良好的排名，无转化的词汇价格不过高。

通常关键词转化表可以三天或者一周制作一次，页面转化表同理。另外需要注意的是，关键词转化表需要使用

关键词跟踪码匹配

，所以账户中的每个关键词都要添加跟踪码。

调整完词汇的价格之后，还需要调整页面。

根据页面转化表，

页面转化效果高的页面予以保留，页面转化差的页面进行更换

。

就我个人的经验而言，咨询页的对话率通常较高，专题页次之，文章页的转化效果一般。像妇科这样的大型科室病种众多，通常拥有数十个页面，所以需要经常了解哪些页面的转化率较高，转化率高的页面就加以运用。

另外，由于妇科的病种和词汇众多，

页面和词汇必须相互对应

。

我的检查方法是，导出关键词，进行筛选操作，然后逐个页面进行筛选，例如选择人流医院页面，对词汇逐一进行检查，非人流医院的词汇则需要修改为相对应的页面。其他病种同理，每周检查一次，检查账户中有消费的词汇即可。

这种检查的好处在于，确保关键词和页面相互对应。经常进行检查，才能够有效控制跳出率和对话效果。

在调整关键词和页面的同时，创意和工具也需要优化完善。

创意主要是线索通，例如电话、咨询、表单等，都可以进行设置。工具主要是离线宝，可以在每个推广页面进行设置。此外，聊天工具的导语可以添加自己的号码、微信号和微信二维码。这些方法都能够增加留电数量。

很多人调整账户时，通常会存在三个疏忽，一是忽略

依据报表进行调整

，很多时候凭借经验进行调整，二是忽略

关键词和页面的对应关系

，三是忽略

线索通和离线宝等工具

。所以，如果您希望增加留电数量，不妨认真做好这些细节工作。

6.稳定效果和转化

通过以上对词汇、价格、页面和创意的调整，基本上能够稳定对话数量，经过长期的优化，能够增加质量对话。然而仅仅增加质量还不够，还需要

优化病种对话的占比

。

就妇科而言，人流是主推病种，但是数量少且价格高，炎症数量多价格适中，月经和早孕数量多但价格低。所以对话结构应当是，人流拓展高质量对话，炎症保持对话数量并增加数量，月经和早孕则需要控制无效对话。

我个人的调整操作是，对于人流词汇，优化医院费用、手术等词汇，以高价、短精短同匹配为主，人流时间、人流痛吗、伤害等偏流量的词汇采用中低价、短同短核匹配。主户争取一、二名的排名，流量户的模式比主户更宽泛，价格略低，争取三、四名的排名。炎症病种，一般采用短同中低价匹配，月经早孕数量大，一般采用短精低价匹配。

当然这只是宏观上的价格策略，炎症、月经和早孕也存在优质词汇，例如炎症的急性词汇，流脓溃烂等，月经推迟和早孕检查等也属于优质词汇，一般可以采用短同中价匹配。所以

价格主要依据词性以及到诊意向。

病种的对话拓展可以依据上述调整 5 的方法，但病种投放的占比以及对话率都需要加以关注。

首先在投放方面，人流和炎症为主，早孕和月经的占比不能过高，否则账户病种的消费结构将不合理。其次，对话率和到诊率方面，人流的对话率和到诊率应当高于平均水平。就到诊占比而言，人流和炎症也应当占据主导地位。

所以对于一名竞价专员来说，要经常分析病种表，对于病种的投放预算、对话率要做到心中有数。要分清主次，重点推广人流和炎症，其次是其他妇科病种。人流的对话数量要达到多少，均价多少，对话率多少，也要每周或每旬进行分析。

（妇科数据）

7. 不同账户的配合

百度拥有两个账户，

一个作为主户，一个作为流量户，主户可以推广全病种，流量户可以推广人流和炎症，以获取流量为主

。这是我的操作方式。

搜狗和神马原先各有两个账户，账户过多实际上管理起来较为麻烦。我分别暂停了一个账户，将预算集中到一个账户进行推广，这样既能够提高工作效率，又能够将一个账户优化到极致。

搜狗和神马的调整方式与百度类似，优化方法在此不再过多阐述。需要提醒的是，搜狗和神马的线索通都可以利用起来，说不定会有效果呢？