7 条 SEM 实战经验之谈，若没有千万乃至过亿的投放履历，根本无法总结出所经历的诸多深坑

作者介绍：曾阳

公众号「懒阳阳谈营销」的创作者，

拥有十年互联网营销工作经验，

曾在多家集团担任营销总监一职，

对医疗、教育、电商等众多行业了如指掌

。

1、一个产品多个账户应如何投放？

物料可以保持一致，以此降低工作量，不过创意和落地 URL 最好有所不同

，一则便于进行 AB 测试，二则有利于转化。此外

出价按照上一账户的 30%依次降低，匹配模式依次放宽

。即主账户精确出价抢占排名，副账户采用宽匹配低价策略以扩大流量。副账户的匹配搜索词持续添加到所有账户中。

2、有点击却无转化该如何解决？

依照漏斗思维依次查看每个环节，首先看人，是真实用户还是虚假用户，如何查看？

查看搜索词报告和咨询工具 IP

，观察是否存在相同字段的 IP，尤其是三段相同的情况，若有则怀疑为恶意点击的 IP，将此 IP 字段拉长时间进行查询，例如两三个月，需要注意的是移动端 IP 属于例外情况，而且许多恶意刷的 IP 已采用更换 IP 工具，需单独分析。

查看词，检查这些词是否突然点击量增多

，通过同比和环比数据进行分析，结合百度指数加以分析，有的是同行或者优化广告公司恶意刷排名刷下拉时误伤到您。接着查看下一环节，匹配的搜索词是否存在问题，不能出现错误、不恰当的词。

继续，再查看创意是否与搜索词、落地 URL 相关联。

继续，再查看网站的打开率，查看咨询工具

，按照访客进入时间进行排序，查看百度统计的 IP 量和咨询工具抓取的量是否成正常比例，时间上是否存在断档，建议注册网站服务器跟踪服务，例如监控宝、360 监控短信邮箱以实时跟踪网站的异常情况。

再继续，查看落地 URL 是否正常

，用户体验是否完善，结合百度统计热力图分析查看访客点击页面的状况。

再继续，查看咨询工具是否正常

，只要咨询工具的时间点无断档，抓取 IP 正常即可。

再继续，查看客服的接线率和接线时间，漏接率

，有的是由于客服晚接、漏接所导致。

3、关键词应如何出价与匹配？

对于一个账户而言，核心物料当属关键词，关键词的两大主要行为即为出价和匹配，其他诸如拓词、删词、否词、开启、暂停、匹配 URL 等操作，其重要性均不如前两者，试问每个竞价员每天高频率进行的工作不也是前两项，给予一个怎样的排位，匹配一种怎样的模式。

先说匹配，综合考虑关键词的词性、展现点击量、关键字长度来进行匹配

，比如词性强的词您希望能有更多消费，匹配放宽一点就能增加消费，关键字长度较长的匹配放宽一点，展现点击量少的匹配放宽一点，具体情况还是可以依据推广助手筛选各维度合适的数字进行卡位设置。

关于出价方面，除了在后台能够查询到的估价以及实时排位的调整之外，还需要考虑自身产品的客单价以及各环节的转化率。

按照行业的投入产出比进行反向推导，例如 1:3 作为基准，您要达成 1:4 或 1:5 的目标，那么首先查看您客服这一环节的转化率，客服环节涉及到套电率（套电/咨询）以及成交率（成交/套电），通常客服这一环节不会有太大波动，除非是员工变动、心态变化、竞品改变、口碑负面、活动变化等因素影响，作为前端推广人员首先要保证自身环节的提升，假设后端客服转化率正常，再往前倒推得出平均 CPC 的范围。

之后就分别针对不同类型的关键词进行出价，按照匹配模式与出价成反比，词性强弱与出价成正比

，再结合跑出的数据，根据展现、点击、转化的情况实时进行调整。务必要留意某些词性强的流量词，一般转化率相对较低。所以对于短词的出价要谨慎，通常是新建计划单元来控制这些流量词。

4、消费不出去应如何处理？

首先查看为何消费不出去？

不要出现低级错误，例如否错了词、否错了 IP、时间段被拉黑暂停了、关键词创意无效不宜推广等等。

查看排位也得先查看最近一段时间消费高点击量大的词的排位，如果没有异常情况，则可能是当日受到整体环境的影响。特别是一些沉不住气的操作员和老板，一遭遇波折就开始进行大规模调整，越调越乱，只有当账户连续四五天处于异常状态的情况下，才应该考虑进行大规模调整，而且是在明确主要原因的前提下。

其次查看有无拓展消费的办法？

增加时间段、预算、匹配、出价、拓词、地域等等。

5、数据分析应当如何开展？

二八定律：从各个维度，如平台（百度、360、搜狗、神马）、账户、计划、单元、关键词、URL 都可以参考此定律

，这样就能够清楚您大部分的资金投向了哪个平台、哪个账户、哪个计划、哪个地域、哪个时段、哪个产品、哪些词根、哪些词、哪些 URL，结合经验和数据就能够判断账户是否跑错。

比如您本身的重点产品是 A，通常在北京地区的转化效果较好，特别是一些带有地域性的词根转化出色，那么就查看您的地域报告、单元报告是否符合这个目标。

四象限定律：这个判断法则无非是结合任意两个维度进行综合分析，高消费高转化降低 CPC，高消费低转化查找原因、低消费高转化拓展词、低消费低转化末尾处理不必着急、

在此不过多解释。

趋势分析：主要还是依据不同时间周期的漏斗各环节进行环比和同比分析。

6、落地 URL 应当如何操作？

竞价 SEM 人员想必频繁接触的除了客服就是这个页面了，除了自身多研究竞品以及热力图之外，很多时候还要照顾一下技术部的感受，不是说给您策划就能立刻上线一个超级厉害的转化页面的，做不到就模仿，连模仿的时间都没有那就调整一下头部内容呗？

比如很多公司都是以专题单页为主，页面考虑到人群的各个细节都涵盖在内。那么围绕不同的词就可以只更换重点 bananer 部分其他保持不变，快捷、节省又良好！如搜索“XX 培训哪里好？”

页面 bananer 是学校品牌师资输出，搜索“XX 培训多少钱？”更换一个价格的 bananer，其他保持不变，一套模板根据不同人群和关键词、不同账户更换相应的 bananer 就能够实现。

7、预算应当如何投放？

每个公司的人力、财力、产品都有所不同，既不能畏手畏脚也不应打肿脸充胖子。SEM 属于效果营销，追求的是投入产出的最大化。

首先要了解同行大致的推广情况，也应当明晰自身产品的市场定位、口碑状况、团队各环节的转化率。

没有流量不行后端没有弹药；有了流量也不能大力投放，先看看后端咨询转化能否跟得上。

对于一些基本的数据心里要有数，例如一般点击转化率达到 3%-5%就算不错，PC 和移动端首位点击率大致在 40%-50%，二位 20-30%，三位 10%多一点。投入产出比的基准线是 1:3，做到 1:4 或 1:5 是目标。不论转化率多么出色也不可能做到点击一次就转化一次，存在一定的概率之分。

所以当您预算不足的时候还是少争抢排位为妙

，单次 CPC 过高，转化率又摆在那里，少量的点击如何带来转化？预算少就采用低价宽匹配模式，投放一些转化率高的词，例如品牌词、产品词这类，人群词、行业词、搜索需求转化率低的词，转化率低的高消费流量词就不要触碰了。

再查看一下哪个地域、哪个时段的转化率高，不该要的地域和时段就不要开启。

预算充足，品牌影响力强，那就可以放开手脚了。

一位优秀的 SEM 人员必定是历经千锤百炼、在真金白银的投放中积累经验成长起来的，没有千万过亿的投放经历总结不出所经历的众多坑洼！一些多年来的心得体会献给大家以供参考，欢迎收藏、转发、留言交流探讨。

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