小红书的“买手电商”模式是否可行？-精准获客

继抖音、京东之后，小红书也公布了其双 11 规划。

9 月 26 日，小红书举行了 2023 小红书双十一电商伙伴动员会，披露了今年双 11 针对商家和买手的扶持策略。加之上个月宣称以百亿流量补贴完善买手模式，小红书电商迎来了成果检验的关键时刻。

年初董洁直播间先声夺人，随后章小蕙直播首秀出彩，8 月小红书还调整组织架构，将电商业务提升为一级部门。

小红书把直播业务整合为新的交易部，与社区部、商业部并驾齐驱。而后关停电商平台“小绿洲”和“福利社”，彻底清除自营电商业务，足见小红书为实现盈利费尽心思。

但小红书的承接能力似乎稍显不足。据 QuestMobile 的《2023 年 618 洞察报告》显示，移动购物行业的主要来源分布在移动社交和短视频领域，在移动社交平台中，微信占比高达 82.2%，而小红书仅为 2.9%。

图源：QuestMobile

实际上，商业化是小红书必须跨越的难关。2022 年底，据金融时报消息，小红书的估值从 200 亿美元降至 100 – 160 亿美元，多次传出上市消息却无后续。商业化路径不明，进一步影响了小红书的市场估值，盈利能力薄弱，又依赖上市缓解资金压力，这使其在资本市场陷入两难境地。

相比之下，小红书的流量大盘也面临触顶压力，2023 年 5 月，小红书月活为 2.6 亿。对照来看，早在 2021 年末，小红书月活就达 2 亿，增长逐渐停滞。

如今小红书大力改革，集中精力发展第三方电商生态，目前转型进展如何，大力推行的买手模式能否打破僵局？

1 九年电商路，社区犹如双刃剑

小红书自带的“种草属性”天然贴近交易环节，然而在商业化进程中，小红书一直未能找到契合自身发展的理想商业模式。

2014 年堪称跨境电商元年，当时网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头等跨境电商平台纷纷上线。8 月，小红书推出“福利社”，涉足跨境电商，并自建保税仓，上线首年 GMV 突破 3 亿元，为小红书打响名声。

2016 年，跨境电商零售进口税收新政出台，跨境电商零售进口不再按邮税计税，个人单笔交易限额提升至 2000 元，个人年度交易限额设定为 2 万元，超过限额按一般贸易方式全额征税，进口环节增值税、消费税按 70%比例征收。

规模较小的品牌和品类单一的平台发展压力增大，小红书开始转型，全力发展内容生态，逐步从自营转向开放第三方商家入驻，实现自营与平台模式的结合。

当年 6 月，小红书平台允许第三方商家入驻，商品涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、个人护理、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等众多海淘购物类别，平台变现模式也逐渐向广告转变。入驻商家通过发布笔记和种草形式推荐产品，引导用户在商家店铺下单完成转化，同时小红书平台还借助笔记为商家引流。

比如 2016 年创立的完美日记，2017 年才有天猫旗舰店。在 2018 年天猫双 11，完美日记仅用 90 分钟销售额即破亿；到了 2019 年天猫 618，完美日记首小时就登上天猫彩妆榜首。

能取得这般佳绩，很大程度得益于在小红书上的投放策略，通过营销引流至淘宝外链，实现了品牌的快速发展。

零粉丝入驻的完美日记，先是与品牌明星和头部 KOL 合作，短时间内吸引大量关注；接着大量投放产出精致深入内容的腰部 KOL，通过试色、教程等图文视频内容，引发种草和购买；最后通过素人在平台分享使用体验，沉淀用户原创内容，引发二次传播和音量叠加。

意识到自身强大的社交属性后，从 2017 年起，小红书通过明星引流、综艺投放等方式成功推动新一轮用户增长，并开始有意拓展美妆穿搭之外的内容类别，向泛生活社区定位转型。

于是，小红书进入漫长的电商模式探索期，相继推出自有品牌“有光 REDelight”、开设线下体验店“REDhome”、尝试在直播间和笔记中挂载淘宝外链等，但多数效果不佳。

2019 年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻品牌进行从社区营销到闭环交易的资源整合。

最终小红书电商形成三种初具规模的变现方式，一是以福利社为首的直采直销自营电商，二是向入驻的第三方商家收取佣金和服务费，三是直播电商带来的双向分佣。

图源：天风证券

2020 年，直播电商的普及让小红书看到新契机，但起初小红书对此并不重视。用户若想进入某位博主直播，只能从该博主头像和关注页下拉点击进入。直至次年，才首次为电商业务提供资源扶持，品牌可在发布的内容中附带商品信息和链接。

将交易部升级为一级部门后，小红书的社区和电商业务进一步融合，带商品链接的带货笔记、直播电商内容均出现在信息流中。小红书还全面开通笔记带货功能，超过千粉的博主均有机会获得来自社区的推荐流量。

一系列操作效果显著，根据小红书公开披露的信息，2020 年小红书广告营收增长 3 倍，达 6 – 8 亿美元，约占总营收的 80%；电商 GMV 约为 10 亿美元，收入占总营收的 15% – 20%。

2021 年，获得多轮融资的小红书大力发展电商业务，最显著的特点是尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留存于自身平台。

小红书多措并举，先后上线蒲公英平台，宣布切断淘宝等第三方电商外链，8 月推出“号店一体”，降低门槛和佣金政策，不再区分商家店铺和个人店，支持商家在图片或视频笔记上标注店铺商品标记，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。

为进一步完善自身商业体系建设，小红书后来针对品牌合作笔记上线“评论区组件”功能，在蒲公英平台下单的品牌可在评论区发布同款链接，从而缩短转化链路。

结果小红书依靠广告投放赚得盆满钵满，电商业务进展却并非一帆风顺。

小红书于 2022 年推出自营电商项目小绿洲，起初小绿洲主营包括美妆、护肤品、香氛等综合品类，也契合平台自身调性。但因露营经济火爆，以及小红书平台相关笔记和话题量猛增，小绿洲转向主打户外运动产品。

然而随着露营产业进入稳定期，加上选品由专业买手负责，没有固定商城入口，商品质量和售后问题难以有效保障，小绿洲的发展陷入停滞。截至 9 月 24 日，小绿洲“露营”品类产品中，以销量排名搜索，仅有五款商品近期销量破千，对于拥有 1 亿日活的小红书而言，这绝非佳绩。

从事电商的吴玲表示：“小红书当下最关键的问题是未培养用户的卖货思维，平台依旧按照内容逻辑推荐商品。若一个带货笔记想获取流量，仍需依靠笔记内容吸引用户，不能单纯展示商品，平台的推流逻辑亦是如此，所以自己仅将 15%的货分配给小红书，担心无法完成 KPI。”

内容社区涉足电商存在底层逻辑的缺陷，此前尚无成功先例。用户心中对平台通常有默认分类，内容社区用于消费内容，电商平台用于消费产品，一旦有平台越界，便会遭遇抵触和排斥。

知乎尝试开辟线下引流场景无果，B 站的直播带货业务仍在试点阶段，UP 主的商品链接也被要求折叠进评论区，小红书一直致力于推进电商闭环，无论这三大社区如何调整策略，结果往往事倍功半。

相比之下，弱化社区属性、强调流量效率的抖音快手，反倒充分发挥内容优势，从传统电商平台手中抢夺份额。社区的内容基因难以改变，以及去中心化的流量分发机制，致使他们难以像抖快那般在电商领域游刃有余。

小红书拥有轻松活跃的社区生态，用户消费意愿强烈，但公司需要商业化，为了商业化引入商家，必然带来刷单和过度营销等弊端，最终导致社区口碑下滑。

在社区质量与商业化之间，始终存在一道障碍，迫使小红书寻求一种动态平衡。

2 买手模式，能否成为突破之口？

一直以来，小红书社区存在着海量高质量且年轻的 KOC 和 KOL 生态，他们提供了优质内容，引导消费者决策。

在小红书上，较为流行且成功的营销方式是，通过头部 KOL 造势、普通用户试用后的真实口碑传播，分层的品牌投放和推广计划，借助笔记种草进行品牌宣传，并加大投放力度，随后其销量迅速上升。

平台提供交易场所，商家负责履约和售后，博主发布笔记，消费者浏览笔记从而种草并在站内下单，看似是十分理想的盈利模式。

不过中国制造业发展迅猛，产品成本低，销售渠道和消费场景相对单一，导致消费者的认知和偏好一旦形成便难以改变。价格作为一种最为直接、普遍适用的商品信息，能够迅速触及消费者并影响其心智。

但并非只有低价商品具有吸引力，拥有品牌背书的头部产品同样拥有广阔市场，因此消费分化是国内显著的趋势，这给了夹在“白牌”和“大牌”之间，以特定群体为主的设计师品牌、D2C 品牌更多发展机遇。

在小红书上，从不缺少能够挖掘出差异化商品，并能详尽讲解商品各方面的博主。这些博主的挖掘和讲解，让一批品牌商品被更多人知晓。

据小红书商业生态大会消息，2022 年平台月活已达 2 亿，其中 72%为 90 后，超 50%来自一二线城市，男性用户比例升至 30%，用户的消费能力和付费意愿愈发成熟。

8 月 24 日，小红书在举办 link 电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈时，首次对外明确“买手电商”的定位。小红书 COO 柯南称，小红书买手、主理人等个体成为小红书最具活力的电商力量。

过去一年半，平台上的买手和主理人规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍。此外，小红书宣布，将投入 500 亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入 500 亿流量支持商家，助力他们在小红书更好地经营。

在传统定义中，买手是品牌集合店、百货商店、超市等的销售精英，他们通过亲身调研，根据店铺定位和目标受众，寻觅合适的服装品牌或单品货号，进而促成订单。简单来讲，买手是以采买合适产品为生的职业，服务于单个店铺或企业。

而在小红书，按照 COO 柯南的说法，买手、主理人、小商家等个体，通过丰富的个人特质构建真实的使用场景，实现用户专属需求与细分商品的高效对接。

今年上半年，小红书邀请董洁、章小蕙等明星入驻，同样主打时尚品类中的部分小众产品，让明星主播如同买手一般挑选和分享产品。

被视为小红书直播一姐的章小蕙，单场直播 GMV 最高纪录为 5000 万+，观看人次超 100 万。与动辄破亿的小杨哥、东方甄选等顶流相比，无论在流量还是销量上，都存在较大差距。从数量上看，小红书的出圈账号仅有董洁、章小蕙等寥寥几位，单场百万级的达人也较少。

头部主播梯队的格局不明朗，意味着主播们难以找到完整的参考范例，需要自行摸索，在试错中成长。但这也给了中腰部主播更多崭露头角的机会。

像宝妈“杨三一”分享自用好物和穿搭心得，短短 4 个月，在小红书累计卖出 20 万元交易额。今年 618，37 岁的前新闻人“一颗 KK”，凭借分享家装搭配灵感、闲聊自己的媒体转型经历，单场卖出 2000 万元的家具。

不难发现，这些取得一定成绩的小红书买手们走的均是差异化路线，由此，小红书电商也形成了有别于大众货盘的更具个性化的货盘。

小红书的直播带货与淘宝、抖音、快手上带货主播的直播方式存在明显差异。平台上热卖的单品在颜值、设计感、小众等特性上更为突出，相对而言受众范围较窄，这在一定程度上让不少大品牌望而却步。

图源：前瞻产业研究院

对比淘系的超低价和抖音的推荐算法，小红书只能依靠个性鲜明的主播逐步夯实“买手”标签。且小红书几乎是社交媒体中达人营销起步费用最低的。同样一笔几万元的预算，在抖音或者 B 站只能找一两个达人，在小红书一次能找十几个，短期内集中引爆单品的使用场景或新玩法，提高用户复购频次。

由于投入成本更易于控制，许多白牌商家都怀着“搏一搏单车变摩托”的心态，积极尝试小红书电商。

在大学城旁开十元店失败的杨俐向我们透露，当时手头尚有大量库存未清理，便在小红书上发帖倒闭大甩卖。没想到 9.9 包邮的发卡、挂饰、文具等被抢购一空。后来她干脆把店开到网上，专门为粉丝挑选造型、用途各异的小物件。当被问及翻身的原因，杨俐认为关键在于很多小红书用户不会刻意去比价，只需做好图文内容，尽力获取流量推荐即可。

另外，平台的广告基因，在一定程度上限制了小红书电商的变现能力。

2022 年，小红书在广告方面的收入超 240 亿元，占总营收的 80%。然而，为维护社区的真实氛围，小红书平台上的广告会被标注为“广告”或“赞助”字样。

对于品牌方而言，如果结合广告投放和流量推广的双重策略，效果还不如用户笔记，无疑会影响品牌继续投放广告的意愿，最终损害小红书的主营业务，无异于买椟还珠。

此外，为保障平台的内容质量，小红书对发布的内容进行严格审核，违规的广告引流等内容会受到限制曝光等制裁。这使得“种草”和“变现”环节相互矛盾，也阻碍了小红书实现商业闭环。