不久前，在与一位从事男士品牌会员的交流中，我们察觉到他们于小红书推广时，遭遇了若干难题：
1. 内容同质化严峻的情况下，怎样提升小红书的投放效率并打造爆文？
2. 投放的 Roi 欠佳时，如何应对是否放量的问题？
3. 品牌处于不同发展阶段，怎样合理设定投放目标与节奏？
想必这也是众多小伙伴在小红书运营时常见的困扰。我们对与会员探讨交流的部分内容予以了梳理，期望能为有相同困惑的品牌方提供一些解决思路。
品牌产品在小红书上的投放现况：
所有男士品牌都会推出的基础面部护肤产品，如水乳、洁面等。在配方方面，所有男士品牌均聚焦于控油和祛痘这两项功效，导致布局内容高度同质化，投放效率低下。
同时，品牌尝试了两个较为小众的类目：
沐浴露的投放效果虽有改善但未达预期；
男士私处护理液由于男女均可购买，推广起来相对容易。
然而，所有产品都面临一个核心难题：转化与放量异常艰难。
一、当所在品类于小红书上内容同质化严重时
如何增强投放效率与爆文率？
同质化的缘由：鉴于男士品牌的护肤或洁面产品所针对的功效主要集中在男士控油/祛痘上，其内容呈现的相似度极高。
为打破同质化困境，可以从用户的其他视角着手：
1. 男性用户的终极目标是解决皮肤的控油出痘问题。在日常场景中，品牌能够从女性视角切入，推出男士护肤礼盒，并在相关节点进行输出，满足女生此时的送礼需求，如此一来，品牌便拥有了全新的内容形态。
2. 立足于男生如何更有效地找到女朋友这一视角，比如“办公室的死宅男是怎样找到漂亮女朋友的”，笔记内容讲述他近期是如何护肤的，使用了哪些产品，效果如何等等。
上述乃是从用户的两个不同视角出发，均为大曝光逻辑。
此外，还能够从用户的决策逻辑进行思考，针对用户想要解决的痛点，例如“长痘了怎么办，控油涂什么”，此时笔记内容可为用户提供一套解决方案，这属于做功课的逻辑。
品牌能够深入用户的决策路径中的不同环节，进而创作不同的内容，这也是解决同质化问题的一种方式。
提升笔记投放效率的关键在于自家投放产品的特性：
特性 1：倘若该产品在小红书上极少有用户进行大规模的品类搜索，意味着用户对于这类产品缺乏明确且主动的需求。此时，在小红书上应采用大曝光逻辑。即内容的封面、标题等要足以激发用户的点击欲望，同时由于该内容唤醒了用户对品类/产品的需求，从而催生购买欲。
也正因内容拥有足够的大曝光，通过漏斗层层筛选，才有可能触达更多精准的用户。所以这类产品更多地考验团队的内容创作能力，大爆文是重要的考核指标。
特性 2：若产品本身具备较大的月搜索量，则可以运用强搜索逻辑的玩法，将品牌的笔记内容嵌入强搜索的关键词以及场景之中。在这种情况下，无论这条内容是否成为爆文，只要包含自家产品的内容能够在小红书上对应的品类/需求关键词下的内容中占据靠前位置，就能获取非常精准且易于转化的流量。
二、小红书投放 Roi 较低时，如何解决是否放量的问题？
首先，品牌在初始阶段就要构建起产品从拉新到复购的整个成本模型，用于测试该产品是否值得推广销售。倘若将复购计算在内，整个链路依然亏损，那么即时放量也意义不大。
如果第一阶段的模型核算下来能够盈利，品牌方可考虑第二阶段，即放量的问题，这里存在两个核心要点：
1. 随着产品搜索量的递增，要实施品牌/产品购买专区的举措，防止竞品分流，以及精准获取主动搜索我们品牌/产品的用户，便于后续的转化；
2. 维护品牌词下大 V 背书的内容，用以消除用户对产品的疑虑，增强信任感，为用户购买前的最终决策做好充分准备！
我们借助具体的数据和案例来加以说明。在聚光平台搜索“男士”，当前热门的男士品牌在小红书站内的月搜索量大致在 3 万至 5 万之间，并不高。
同时，高搜索量的多为一些大词，如“男士水乳推荐、男士洗面奶推荐、男士香水怎么选”等等，这表明用户目前尚未形成品牌认知，仍需参考他人的购买和推荐。
所以我们可以采取两个行动：
1. 购买品牌专区，使用户在搜索品牌时能够看到显著的标识。通常而言，小红书品牌专区的起售价为 1 万元，我们此前预估女士品牌，当整个搜索指数超过 3000 时，就可以购买品牌专区。
2. 查看“男士水乳推荐、男士洗面奶推荐、男士香水怎么选”等大词下面，自家产品是否有能够推动转化的内容出现。倘若有此类优质内容，便可以进行放量，让爆文卡住搜索关键词。
实际上，在小红书上的整体投放节奏如下：
第一阶段是构建模型：
内容模型：探究何种内容的点击率高，能够实现转化；持续结合消费者洞察和竞品分析，产出不同方向的内容；
roi 模型：从拉新到复购，计算整体投产，判断是否能够收回成本并支撑后续的放量。
若可行，则进入第二阶段，当产出的内容足够丰富时，在与产品相关的搜索关键词下对涉及自家产品的内容进行卡位。例如，在搜索对应的需求词、场景词、品类词时，在该关键词下的前 10 屏或前 30 屏中，30%至 50%均为我们品牌的内容，这一阶段的动作便基本完成。
三、品牌在不同发展阶段如何合理设定投放目标与节奏？
品牌的产品在小红书上会历经三个阶段，不同的阶段对应着不同的运营推广举措，以促使产品在小红书上获取最大流量。
01
第一步，也是投放的初始阶段，重点在于寻觅出色的内容模板，探测产品的卖点方向。
此时，可以通过多个账号合作创作内容，对产品进行横向测试或者单独测试，同时通过薯条迅速开展内容方向的测试，以及通过信息流测试是否能够放量。
02
在测试出优秀的内容模板后，便可迈入第二步，即将这一优质内容进行多次复制，放大测出来的模板价值。
然而，由于爆文模板存在生命周期，一方面会有竞品模仿你的内容，另一方面随着此类内容增多，用户对这种内容逐渐无感，不再点击和购买；因此需要同步生产并测试其他方向的内容。
与此同时，通过信息流投放优质内容以获取更多流量，并将能够放量的内容尽可能地推送至搜索流量池，确保用户主动搜索某些关键词时，能够在较为靠前的内容中刷到你的产品信息；
03
当能够双管齐下，即一边通过广告投放放大优质内容的价值，一边探索寻找新的优秀内容模板时，便可进入第三步，找到能够全线跑量的平衡点。
同时，随着我们在小红书上的声量逐渐增大，除了制作能够促进销售的爆文内容外，还需要开展更多不同方向的内容创作，特别是背书舆情类的内容，以防在小红书上好不容易营造出了声量，却因营销过度使用户产生质疑，以及由此产生的一些差评影响我们的转化效率。此时，与垂类博主或者能够背书的达人进行相关内容合作就显得极为重要！
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