临近双十一，各大平台上商家的营销活动再度活跃起来，小红书作为热门的内容营销渠道，又一次进入了我们的视线。
此前，我们曾对小红书营销的新策略与新趋势进行过系统探究，发现品牌普遍采用种草模式，以实现人群破圈和心智拓展。同时，借助新的系统和工具，不少品牌将小红书当作用户共创的平台，反哺产品创新。
然而，我们不禁思考：在当前模式下，于小红书做内容往往成为“成本中心”，而非“利润中心”。在降本增效的大环境中，小红书是否存在新策略，能让内容更贴近盈利？
带着这些疑问，我拜访了一位在新媒体领域深耕多年的老友，他透露：小红书上有一种低调却赚钱的玩法，不少商家借此获利颇丰，头部规模甚至能达上亿，美妆个护、服装、保健品、旅游、培训、家居等众多面向消费者的行业均有应用。他们以“带货”为核心目标，能获取大量现有品牌难以触及的流量，使内容成为公司的“盈利利器”。
与我的常规认知不同，这种玩法相当直接：
- 专注：他们坚信小红书这一渠道的精准人群足以支撑业务，将其作为主要流量入口，不在抖音、天猫进行营销投入，其他投入则倾向于微信私域。
- 直接：他们不追求品牌破圈、心智占领和人群资产积累，而是直接降低获客成本，将内容产出转化为利润，商业模式链路较短，习惯将用户资产沉淀至私域。
- 自主：他们不认为爆款创意只能出自顶尖机构和博主，而是秉持“从群众中来，到群众中去”的理念。不购买博主的内容，完全自主创作，团队的核心工作就是生产内容。
- 人力：他们认为算法充满不确定性，丰富的数据洞察也无法消除，干脆不依赖大数据，通过人工来“摸索”算法，反而能找到契合用户真实需求和爆点的内容。
- 持续：他们不以大促、上新等活动为主导，而是每日持续更新海量内容，并进行优化和迭代，头部团队甚至每天能产出 500 条笔记。
- 图文：他们只生产图文内容，一方面小红书 60%的内容是图文，另一方面图文的生产成本更易于控制。
这实在太有趣了，必须分享给大家！经过我的不懈努力，终于让他详细剖析了这种玩法的逻辑。
首先，他提醒大家，不同类型的商家可借鉴的维度各异，不要抱有过高的“万能钥匙”期望：
1.中小商家、实体生意、工厂转型等难以在品牌建设上大量投入的：更适合复制这种商业模式，相当于新增一个线上曝光和引流渠道，预算有限也能操作，试错成本低，一旦成功，可直接带来业务收入和利润。
2.新锐、传统品牌等在品牌建设上投入较大预算的：不适合直接照搬这种商业模式，因其对品牌资产积累效率不高。值得借鉴的是高效生产碎片化内容的思路，以提升自有媒体运营、经销商赋能、私域运营等，从而提高内容供给效率，增加销售转化机会，在现有内容营销策略饱和时，尝试开拓新的增量。
那么，如果您感兴趣，请继续阅读。
1.内容盈利模式如何运转？
整个业务运作的链路大致分为两种：
种草模式：制作好内容后通过素人投放直发，通常不构建矩阵，跳转至天猫转化。进店成本可压至很低。由于营销渠道仅聚焦小红书，投入产出较易衡量。但内容批量发布，无法精确归因单个内容与销售的关系。
私域模式：自行建立素人矩阵，制作好内容自行发布。可选择部分投放信息流，引流至私域转化。加微信的成本可压低。由于加私域的数据链路清晰可追踪，后续直接对接销售团队，投入产出计算明确，能具体到每个账号、每条内容的效果。
（小红书电商即时转化模式目前并非市场主流）
无论链路如何设计，与常规策略的最大差异在于内容完全由内部生产，无第三方达人或机构参与，也无用户生成内容。
营销预算充足的品牌，更倾向于找专业达人或机构制作和分发内容，而非内部制作，认为这样花钱效率更高。例如新榜整理的 2023 年上半年小红书商业笔记数据显示，投放金额前十的品牌半年投放开支均超 2700 万元。其中欧莱雅旗下 10 个子品牌半年在商业笔记上花费 2.9 亿，雅诗兰黛 8 个品牌花费 1.5 亿[1]。
如此巨额资金，主要用于“购买内容”：支付给博主们的费用，让他们提供创意和内容占据大头。
若自建内容团队的成本远低于博主和代运营，小红书的营销费率将显著降低，折算到经营目标上即单个用户拉新成本降低，且新用户持续涌入。那么，在店铺后链路运营和转化效率不变的情况下，利润空间得以提升。打个比方，传统方式花 100 元获取一个新用户进店，单月消费 200 元，而如今通过内容获取新用户进店可能只需 10 元，消费同样为 200 元。
因此，这种玩法的关键在于具备持续、低成本生产爆款内容的能力，实现降本增效。
我们此前的调研发现，“打造爆款内容难”“流量成本攀升”不仅在小红书存在，也是整个社交媒体营销领域的两大痛点。聚焦小红书，“KOL 合作效果未达预期”更是一大难题。
那么问题来了：为何商家自建的团队能够解决这些难题？
将内容转化为盈利工具的秘诀在于“套模板”：无需深究爆款为何成为爆款，存在即合理。要做的是找到爆款的模板，然后复制其成功。
经典的操作遵循“1+4”框架：
“1”指前置条件，并非所有品类都适合在小红书进行内容营销。选品是玄学与科学的结合，涉及公司战略布局，考量因素复杂。在此不详细阐述，仅提供两个该玩法的重要参考指标：
长期需求基础：小红书上相关的搜索关键词趋势、内容数量趋势、互动量趋势等。若消费者在小红书无相关需求，则不考虑。
短期爆款存在：即 48 小时内有相关内容爆火，出现几百点赞的“小爆款”，甚至竞品取得一定成绩。若短期内无相关爆款，则放弃。
若主推产品和卖点已确定，便可推进至下面的“4”（注意：该策略仅针对图文笔记！）。
2.寻找模板
所谓模板，实际是一种相对固定的笔记形式，包含头图、标题、正文、钩子、评论五个部分。其特点如下：
- 通用性强：将笔记中推广的产品更换后，毫无违和感，适用于同品类的任意品牌。
- 可复制性高：在小红书同类话题中多次出现，且都能取得良好的数据效果，并非偶然或运气。
- 持久性好：由于小红书平台算法规则变化缓慢，一个成功的模板可持续复制 3 – 6 个月，非一次性使用。
因不便完全公开他人的“赚钱之道”，最新的模板和套路在此不做详述，大家可自行尝试，不难发现。
举个典型例子：N 带 1 种草模板，在美妆、个护、保健等行业常见。
这类图文笔记会推荐 5 款功效性产品，将自家产品与其他知名产品一同展示，但头图仅放 4 个知名产品，滑动才能看到自家产品。同时在正文中设置钩子，介绍产品作用和卖点，预埋独特的产品关键词，并在评论区留下用户反馈（针对自家产品）。
现在，关键问题是：如何设计出具有爆款潜质的模板？又如何构建自己的模板库？
按照市场洞察的思路，制作小红书内容是“先验”的：先进行大数据研究、消费者调研，充分挖掘竞争机会、细分场景等要素，再指导内容制作，匹配产品卖点。比如小红书官方提供的 IDEA 方法论中，还专门推出“灵犀”产品帮助品牌进行数据洞察。即要了解“爆款为何成为爆款”，才能依据底层逻辑持续设计创意和套路。
（资料来源：小红书官方）
然而，寻找模板是截然不同的思路。不过度纠结爆款成因，而是“后验”，以结果为准：只需知道哪种类型的内容更易被算法推荐，从而有机会成为爆款。
无论获取的数据多么丰富，都无法百分百还原一条内容成为爆款的原因，毕竟推荐算法多数时候如同黑箱——如同 ChatGPT 的开发者也不清楚其为何如此回答。因此，不借助任何数据，而是人工对算法进行“调教”，让算法告知我们哪种相关内容会被推荐至首页，选取最合适的作为模板。
（注意：此处不比较不同方法的优劣，各自适用于不同业务场景，以下仅提供参考思路）
第一步，获取大量相关内容。
不使用大数据工具抓取，而是用自身账号手动浏览、搜索。
- 通过小红书的搜索下拉词、利用数据工具找到行业热词在小红书 app 内搜索扩展。
- 通过笔记内的标签进入集合页面拓展。
- 通过搜索结果页面中系统自动分类的标签拓展。
第二步，筛选出符合要求的笔记并点赞收藏。
具备以下多项特征的图文笔记，更值得关注：
- 内容主题与自身行业和产品高度相关，甚至已有同行带货成功。
- 发布时间在 48 小时内，最好不超过 1 周。
- 素人账号产出的高赞爆文，账号粉丝量通常低于 1000，但笔记点赞量远超行业平均水平。
- 模板化明显，同一样式多次出现，一眼能识别套路。
- 内容极具吸引力，让人忍不住点击。
看到此类内容，先记录，然后点赞收藏，让算法了解我们关注的话题领域，例如“去痘印”。
第三步，清除不相关的推荐笔记。
若用自身账号不断重复上述两步，便能充分了解何种内容被算法推荐，何种内容能成为爆款。从而使首页推荐信息流成为精准的“模板库”——一些细分需求、高质量的爆款内容将持续出现在小红书首页。比如在与“去痘印”相关笔记大量互动后，首页推荐几乎都聚焦祛痘相关话题，且符合第二步的多项特征。
接着，从推荐流中找出不符合要求的笔记（如偶尔出现的“新房装修”相关），点击“不感兴趣”，减小算法偏差。
最终可从这个内容“池塘”中不断获取爆款作为模板。每个行业选择模板的要求不同，但重复出现、最新发布、低粉高赞是必要前提。对于成熟的商家，会配备专职团队进行内容池的积累：每天的工作就是不停刷小红书，并建立标准操作流程和模板筛选标准。
需要注意的是，内容团队必须通过长期实战获得体感和网感，才能提高爆款模板的命中率，并非轻易能达成。例如我在“去痘印”相关话题训练后，自认为发现“手写体”这一吻合特征的模板，但经验丰富的朋友告知已过时，对用户吸引力弱，转化效果可能不佳。
3.创作内容
假设成功锁定一个模板，接下来如何将其转化为 1 条甚至 100 条为自己带货的新笔记？
模板如同构建了骨架，其中的血肉仍需根据实际情况填充。
毕加索曾说：Good artists copy，great artists steal。优秀的内容创作者有能力赋予模仿的事物新的意义和内涵，使其服务于自己的作品，直接照搬竞品成功的笔记大概率行不通。
此外，我们在内容池中持续开发的模板，不一定是同行的推广笔记，也可能是用户自行创作的非商业笔记，无任何种草带货属性。经过调整修改，仍可作为带货模板使用。
具体做法，可参考广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》中的两大原则。
首先，创意源于旧元素的新组合。发现有潜力的模板后，需从 头图、标题、正文、钩子、评论五大模块中，识别包含的关键元素。要组合，得先清楚手头有什么。
其次，洞悉事物间的关联性才能成功组合。必须区分可变元素和不可变元素。不可变元素是模板的基础，一旦改变可能失效；可变元素可作为参数自由调整，产生新创意。区分这些元素，一方面依靠平时的经验积累和实战体感，更重要的是洞察消费需求痛点，了解背后的动因和人性。
举例来说，以下三个笔记，均来自同一品牌赞助。尽管投放的博主属性差异大，但乍看有种“如出一辙”的感觉，且数据表现出色——这便是典型的模板化内容。
对头图进行拆解，会发现四格均匀分布属于不可变元素：8 张图会模糊不清，两张图无法体现内容丰富性；而实物的摆放角度属于可变元素，无论斜 45 度还是 90 度垂直摆放，都不影响突出产品效果。
当然，标题、正文、钩子、评论模块均可如此拆解。比如标题中体现价格卖点的“几十块”“平价”属于不可变元素，而是否添加 emoji、使用感叹号还是句号，则属于可变元素。
五大模块的配置并非固定，模板 A 的头图效果好，可替换模板 B 的头图。当模板库积累足够大时，五大模块均可更换组合，每个模块中又能组合多种可变元素，从而源源不断产生新内容。
由于单个元素或模块的生产不复杂，创作内容反倒成为相对简单的事——内容团队的配置无需过高的人才密度，甚至无需专业的设计师、编辑等岗位。
一个标准的团队配置可从 5 人到 50 人不等，包含两种角色：
- 内容主管：实战经验丰富，具备管理能力，整套标准和流程由其制定。清楚如何选择小红书内容模板、处理元素、组合以高效达成业务目标。此类人才在市场上稀缺，通常由商家自行培养，通过摸索学习成长。
- 内容写手：普通学历、零经验即可上岗，根据主管制定的标准每日创作内容，并完成获客的关键绩效指标。制作图文笔记甚至无需掌握 PS 绘图，使用美图秀秀等小工具即可。若自建账号矩阵，写手还需负责多个账号的运营。写手实行流水线作业，工作一段时间若无法产出优质内容则离职，留下网感最佳的人员继续工作。
整个团队只为纯粹的拉新目标负责，不承接后链路的转化和运营工作。每人每天需完成 8 – 10 篇小红书图文笔记的制作，并通过内容获取一定数量的新客户（如添加微信）。在体系化运作下，头部团队每天甚至能产出 500 条内容！
更重要的是，内容生产在这种模式下属于“一把手工程”，主管直接向老板汇报，内容是全公司运作的核心。多个合伙人中，必然有一个精通内容营销，能够长期指导业务发展。
4.进行分发与优化
内容创作的问题解决了，那么流量从何而来？
在不同的链路模式下，方法有所差异。种草模式相对简单，通过广泛铺设素人直发内容：从蒲公英平台筛选大量 1000 – 5000 粉丝的素人，让他们直接发布制作好的内容，每个素人的合作成本仅 100 – 200 元。粉丝量低于 1000 的素人无法在蒲公英平台操作，那就走私下渠道。下面这张图可展示与传统投放矩阵的区别：
私域模式则较为复杂，因为博主投放无法为商家向私域引流，前提是必须培育大量账号，自建素人矩阵——头部商家手中可掌握上万个小红书账号，并保持部分账号的活跃状态。
日常制作的内容，将直接发布至自营的账号矩阵，通过自然流和投放两种策略搭配获取流量：
- 按照行业平均状况，通过算法推荐的自然流量与聚光平台投放笔记获取的流量保持 1:1 的比例。
- 若团队位于高线城市，人力成本高（即内容生产成本远高于购买流量的费用），则大部分流量倾向于投放，利用广告费用撬动流量杠杆。
- 若团队位于低线城市，人力成本低（即内容生产成本远低于购买流量的费用），则大部分流量倾向于自然推荐，依靠内容数量堆积实现线性增长。
另一方面，流量获取并非一次性的。虽然该策略未特意进行 SEO，但数量众多的内容
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