小红书与抖音这两个渠道，哪一个在新品起盘方面的效率更为出色？

不久前与我们品牌医生中一位从事消杀产品的会员交流时，察觉到该品牌在小红书上推广各类单品时，皆未取得理想成效。

鉴于此，我们针对其主推的两款产品展开深入研讨与剖析，助力品牌重新梳理运营策略，期望能为面临相似困扰的品牌方提供些许参考思路。

品牌所运营的产品如下：

由于受众群体不同，需求侧重点有别，这也决定了两款产品在小红书上应采取不同的投放策略。

一、奶瓶消毒柜

其客单价较高，而且奶瓶消毒柜的功效相差无几，多数用户或许难以承受如此高的溢价。品牌若一味通过强调产品材质等来证明其值得更高价格，那些对价格敏感的人群依然不会购买。

与其耗费资金进行市场教育，不如明确主攻高精尖人群，突出颜值，针对只买贵的、好的这类人群创作相关内容，持续挖掘并转化此类人群。常规做法便是在重大节点如 618、双 11 时，运营送礼场景的相关内容。

当小红书上关于上述方向的内容有了一定数量和规模，形成样板后，便可开展后续的达播行动。

我们对一些奶瓶消毒柜的竞品进行了分析，它们均属于高决策成本产品，客单价都较高。结合它们在不同渠道的运营策略，多以抖音为主，小红书为辅。在抖音上，我们能够看到其销售额中自播和达播的占比，同时深挖其高效打法背后的流量来源和运营策略，探寻产出效率较高的玩法与节奏，以便后续团队复制，明确在不同阶段应搭建何种团队更易取得成果，以及团队成员能力的优先次序等。

bololo 自播一年达 1500 万，但这个单品仅能产出约 65 万；大宇最高为 200 万；小白熊重点推广奶瓶消毒柜，也仅做到 500 万。由此可见，这个单品在抖音上整体的销售规模并不大，这也从侧面反映出该品类的市场天花板较低，难以拥有广泛的人群进行筛选与转化。

所以品牌需要做的是精准触达此类人群，只要产品与上述竞品相当，便可在抖音上与一些母婴类的带货达人、卖货博主展开合作，尤其是筛选出擅长销售高客单价产品的博主。

1. 达播合作可为品牌带来两大益处

品牌抖音自播不建议立即上线，因为自播市场中该品类需要依靠短视频精准引流至直播间，这十分考验品牌是否拥有实力强劲的短视频团队，若无，则效果和效率都难以理想。

相较之下，与达人合作，她们更熟悉带货流程和消费者的购买心理，效率更为高效。并且达播的核心在于树立标杆案例，证明自家产品有受众用户，能够畅销，达人与之合作能够盈利。届时，凭借有数据支撑的产品去联系其他达人，攻克的难度将逐渐降低。

2. 总结

大家在探讨该品类的运营策略时会发现，小红书并非重点。首先，小红书的流量上限无疑低于抖音，然而在抖音上，我们看到那些处于顶尖水平的品牌，其产品的销售数量也并非巨大，这表明该品类的受众群体本身较为狭窄。

在此情形下，即便在小红书上费尽心思，也难以实现更高的销售与转化。结合公司的运营成本，将人力重心置于抖音上能获得更高的产出效率。

由于品类的特性，决定了渠道的选择，也决定了后续的运营策略。此时小红书并非获取流量和销售产品的关键，而是充当了配合抖音转化的角色。即当有人在抖音上被博主推荐该产品种草后，可能不会立即下单，而是习惯来到小红书查询产品是否可靠。

因此，我们在小红书上的营销内容应以消除消费者下单前的顾虑为主，创造足够多令消费者信任的内容。此类内容可以是使用过该产品的素人妈妈的证言，可以是专家人设人员的肯定，也可以是妈妈圈中 KOL 的喜爱等等。

内容的方向也决定了我们在小红书上寻找的合作人群。我们也希望通过这个案例，让大家直观地了解品类分析以及竞品分析是如何协助我们逐步确定运营策略，找到运营的方向和重点的，这远比匆忙行事、盲目开展工作效率更高。

因为我们时常看到一些品牌，急于开展工作并进行考核，当结果不理想时，首先想到的并非策略是否有误，而是优化细节，然而即便优化到极致，对结果的影响也仅能提升 0.2 或 0.3，无法对最终结果产生实质性的改变。

二、内裤消毒机

品牌还有一款产品——内裤消毒机。其产品价格远超市面上同类产品数倍。当我们询问价格高昂的原因时，品牌如此解释：

但显然，这三个优势无法直接成为产品的卖点，因为缺乏信息价值。扪心自问，作为消费者，会因为这三点而多花费 2 – 3 倍的价格购买同款产品吗？此时，我们的重点在于探寻产品的买点！最好是让消费者看到就觉得非买不可，而非纠结产品的细节和价格！

因为越是纠结，购买产品的概率越低，因为消费者会进行比较和算账，一旦如此，品牌的产品在众多竞品中便不具备足够的优势。

聚焦“内衣裤消毒”，会发现大家的核心关注点在于：内裤烘干消毒机是否是智商税，这恰好证明该市场处于初级阶段，用户尚未形成使用习惯。

1. 那么针对产品的购买人群可分为两类

1）是已经具备内衣裤清洁意识的人群：优势在于人群较为精准，但这群人不易糊弄，品牌需要了解她们的特点，在内容上有的放矢，促使消费者产生购买欲望。

2）是完全对此没有概念的人群：

品牌需要进行市场教育，但存在风险，因为教育之后，消费者产生需求，一查看产品发现价格高昂，便转头购买价格低廉的产品。品牌就可能为他人做了嫁衣。

我们选择切入更容易转化的已经具有内衣裤清洁意识的人群，这类人群会有怎样的行为或特征呢？

我们找到了一种人群，即已经开始从勤洗内衣裤转变为使用一次性内衣裤的人群。因为出现了一些认为勤洗内衣裤仍有菌群，不如消毒的一次性内衣裤干净的人群，这群人将一次性内衣裤作为日常使用场景，而非仅在出差时使用。

一次性内衣裤作为日常使用，价格不低，再往上升级便是典型的内裤消毒机的潜在用户，那么这群人关注什么呢？何种内容能够打动她们进行升级选择呢？“一次性内裤真的干净吗”、“一次性内裤”，发现开始有用户对一次性内裤的干净程度表示怀疑，只要内容引导得当，这类人群愿意为了保持身体健康购买内裤消毒机。

我们在洞察时发现内裤消毒之前还有烘干的步骤，因此在聚焦“内裤烘干机”时，可以看到“内裤清洗液、霉菌能自愈吗、阴道炎”等几个非常热门的上游词，这表明女性用户由于关注身体健康可能会搜索这类问题，搜索之后发现自己产生了购买内裤烘干机的需求。

那么我们在投放内容时，是否应考虑针对上述常见的“阴道炎、霉菌能治愈吗”等核心问题，品牌可以将自家产品作为这些痛点的解决方案呈现给消费者，往往这比单纯强调品牌提到的自家三个优势更具购买说服力！

我们通过内容瞄准相关的强烈痛点搜索关键词，使用户在寻找解决方案的过程中持续看到品牌布局的内容，最终转化为产品用户。

另外，我们发现这些关键词目前竞争程度较低，市场出价仅为几毛钱，非常值得尝试。

除了日常使用一次性内衣裤的人群能够升级为产品用户。我们还需要不断寻找更多具有健康意识且能够快速转化的人群。发现还有一种人群，即开始专门购买“内裤洗衣液”的人群。

我们依旧可以按照上述分享的思路持续洞察用户痛点，此时品牌可以告知用户，引发问题的原因如“日常清洁不到位、内裤的干爽度、一次性内裤不干净”等，对于这些原因，我们可以降低其发生的可能性，使用内裤消毒机，持续从利他的角度客观地帮助用户解决问题。

以上，我们在洞察产品背后的人群及其痛点的同时，实际上也逐渐明确了内容方向。接着进行整理，便可大量铺设内容，在吸引精准用户的同时，通过信息流瞄准搜索关键词，布局用户搜索场景下的内容，将产品作为解决方案持续呈现。

同时测试不同搜索关键词下的布局内容，找到转化效率更高的痛点表达和内容方向，将这类内容打造成可复制的模板，发布后针对痛点关键词进行卡位，持续占据搜索关键词下靠前的位置，只有这样才能带动产品的销售。

除了上述日常运营，由于产品客单价较高，我们还可以在特定节点放大营销送礼的内容，从送闺蜜、送妈妈，关爱自己、关爱女性健康的角度切入，集中投放以促进转化。在上述内容中，有几个重点：

这也是带领大家感受品牌/品类差异所带来的投放差异，我们品牌背后的团队结构和团队基因也会影响投放策略。