小红书从最初的境外购物分享，到构建自营保税仓，再到“好东西”向“好生活”的转变，其社区内容从物品拓展至生活方式，从而为更多人提供了消费决策的依据。
小红书自带“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎精准度和用户满意度较高，笔记品类日益多样。然而，它难以构建种草到拔草的完整闭环，致使其电商业务频频受阻。
本文通过亲身体验产品，旨在深入探究小红书社区氛围的搭建方式、当下的商业化逻辑及其存在的问题、流量分发机制。同时，以淘宝逛逛、b 站、抖音、什么值得买、知乎作为竞争产品，剖析各产品的特点与优劣，并聚焦于搜索——种草——购买这一链路，挖掘其中的阻塞点并提出相应建议。
一、核心观点
1. 产品概述
- 小红书产品定位：涵盖生活方式分享平台、消费决策入口、境外商品购买平台以及内容营销撮合平台。
- 盈利模式：2021 年小红书的收入主要来源于广告和电商，二者占比分别为 80%和 20%。在广告方面，小红书推出“蒲公英”内容撮合交易平台，从中抽取 10%的服务费。
- 流量分发逻辑：其核心在于内容标签匹配和社交关系链推荐，具备平权分发、高性价比和长尾效应等特点。
- 种草营销逻辑：通过 Consideration（种草）整合了 Attention（注意）到 Interest（兴趣）、Search（搜索），与 Action（购买）、Share（分享），综合形成 CAS 模型。
1）社区氛围如何搭建：
- 对于小红书而言，首先要有实用的内容。社区需要满足用户诸如消费决策、多元视角、真实生活、分享等需求，在用户面对不擅长的领域感到困扰时，为其提供解决方案。
- 平台要营造友好的氛围。小红书上线了社区公约，以“真诚分享，友好互动”为准则，提出尊重原创、受赞助时声明利益相关、避免炫富、分享经科学论证的内容、避免过度修饰等要求。
- 用户成长体系推动优质内容的产出。当前小红书用户仍以 XX 薯命名，从尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯，激励用户发布优质笔记，获取赞和收藏。
2. 用户需求
- 用户特点：男女比例为 3:7，一二线城市用户总计占比达 90%。拥有六大人群标签：Z 世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。
- 用户需求：包含种草、拔草、浏览消磨时间、自我提升、互动和分享。
3. 搜索功能体验
1）用户在小红书种草却在其他平台拔草的原因
曾出现假货风波，正品保障令人存疑。
商品页前列展示的商品店铺可信度不足。
存在比价需求。
2）可优化
- 强化弹幕运营：尽管弹幕并非小红书的特色，但作为一种有趣的互动形式，优质评论可考虑增加曝光，除弹幕形式外，还可考虑在图文笔记的图片下方设置滚动评论。
- 优化搜索联想词：当用户长时间浏览某个产品种草页面后进入搜索框，猜你想搜有时未能给出相关搜索词，应更加精准，特别是在一个视频中有多个产品时。
- 提升店铺可信度：非官方店铺缺乏背书、自营店价格更高，可建立健全的店铺评级体系。可在店铺详情页增添在线试色、VR 测肤等功能，降低用户决策成本。
4. 竞品分析
小红书以年轻女性用户为主，内容多与精致美好生活相关，具有先发优势，长尾内容丰富，搜索精度较高，但尚未形成种草-拔草闭环链条，虚假笔记降低了平台可信度。
淘宝逛逛是全民化产品，背靠淘宝拥有大量评论、买家秀，内容更真实，并缩短了消费链路，但缺乏持续的优质内容产出能力。
b 站用户平均年龄 22.8 岁，种草方面在 3C 领域居多，为纯内容推荐的中视频，不带链接，对于用户消费决策效率较低，品类存在局限。
抖音是全民化产品，以短视频+直播模式展示商品，并直接显示购买链接，购买链条顺畅，流量巨大，但用户复购率低、退货率高，且商品供给单一。
什么值得买的用户男女比例 8:2，实时提供网购优惠信息、购物攻略，但存在点开链接后优惠不一致、所在地区无法配送等情况，该平台将流量导给其他电商平台。
知乎男女比例约 6:4，在用户购买数码、小家电等产品时影响力更优，但自营商品品类稀少，电商入口隐蔽，难以形成种草、购买闭环。
5. 运营
1）运营事件：包括 6·6 周年庆、红色星期五、胡歌与小红书的三天三夜、赞助顶流综艺、完美日记新品首发上市。
2）小红书取消外链的原因
官方回应是期望笔记内容客观公正，提升社区内容质量，并规定作者商业合作的笔记占比不超过 20%。
3）设置多个官方账号引导创作者：涵盖通用类、功能类及各领域官方账号，引导创作者、商家发布内容或开店。
6. 优势、劣势及建议
1）优势
- 用户价值高，小红书用户具备高消费意愿和消费实力。
- 创作者生成的内容契合精致生活的格调。
- 内容丰富，能够为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策参考。
- 具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭以及种草的能力。
2）劣势
- 虚假营销事件频繁发生，尽管平台大力整治，但事件的影响具有持续性，导致用户信任度降低。
- 无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，2021 年 80%的收入来自广告。小红书早在 2015 年就策划了成功的营销活动，笔者认为电商方面的不成熟主要源于物流、供应链、商品 SKU 等方面的短板，并非运营活动所能解决。
- 由于无法提供良好的商业回报，小红书博主出现外流。
- 破圈引发了原生用户的反感。
- 海外购物平台及代购众多，竞争压力巨大。
- 福利社产品的真假存在疑问。
- 直播运营水平有待提升。
3）建议
- 完善自身供应链，提供充足的 SKU，构建价格优势。
- 提高店铺准入标准、建立店铺评级体系。
- 进一步加强监管，同时避免误判。
- 持续增加内容品类、提升质量。
二、产品概述
1. 体验环境
- 手机型号：iphone 12；
- 系统版本：14.6；
- 应用版本：7.31。
2. 产品概述
1）小红书 slogan
- 2014 年——找到国外的好东西；
- 2015 年——全世界的好东西；
- 2016 年——全世界的好生活；
- 至今——标记我的生活。
小红书 slogan 的变化清晰地反映出其定位和发展阶段的显著转变。起初是境外购物的分享，而后小红书建立自营保税仓、海外仓库，与众多海外知名品牌达成战略合作，确保用户能买到正宗商品。接着从“好东西”转变为“好生活”，社区内容从物品延伸至生活方式，也使其能够为更多人提供消费决策。“标记我的生活”具有较强的社交属性，激励用户成为创作者，在平台上创作内容。
2）发展历史及现状
看似早已涉足短视频领域的小红书，近期又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道，这一新产品的主要运营成员曾就职于字节跳动。
MAU：根据《千瓜数据 2021 年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户达 1.58 亿，其中 64.3%为女性，核心年龄段分布在 24—35 岁。
在 2021 年小红书商业生态大会上，小红书 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小红书月活已达 2 亿，其中 72%为 90 后，半数生活在一二线城市。在各头部 APP 中，小红书 MAU 增速处于明显领先地位。
使用时长：人均单日使用时长为 55.3 分钟，低于短视频平台、B 站、微信，高于微博。
3）产品定位
定位为生活方式平台和消费决策入口。
- 辅助决策：小红书是庞大的口碑库，社区中积累了大量消费类口碑，助力用户决策。
- 分享真实生活方式：为用户提供多元、真实的生活方式，促进用户线上分享和线下体验。
- 境外商品购买平台：小红书于 2015 年设立保税仓，2017 年建立国际物流系统，采用品牌授权和品牌直营模式并行，为用户供应正品商品。
- 内容营销撮合平台：从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理进行的精准触达。
4）盈利模式
根据《 2021 年小红书品牌调研报告》，2021 年小红书的收入主要由广告和电商构成，二者占比分别为 80%和 20%。
为禁止品牌、广告主与达人的“私下交易”，导致平台无法获取收入。小红书于 2019 年 1 月推出“品牌合作人平台”，品牌方、内容机构、博主在此平台进行交易，相当于双方的内容撮合交易平台，2021 年 1 月该平台更名为“蒲公英”。依据协议内容，小红书会从交易商单中抽取 10%的服务费。
5）内容品类占比
除传统的美妆、时尚等优势领域外，小红书将重点在泛娱乐和泛知识两个方向发力，其中，泛娱乐涵盖影视、音乐、舞蹈、游戏。
泛知识包括财经、科技、教育、读书。视频和直播则是两个重点发展的内容形态。
类目数量通常决定了搜索工具的上限。
美食类笔记在大盘中占比 9%位居首位，笔记内容主要为美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妆类笔记仍是小红书社区的重要组成部分，近一年笔记数占比达 7%，仅次于美食类，笔记主要内容为美妆教程、好物推荐、妆容分享等。
近半年笔记数环比增速较高的分别为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装，增速分别为 28%、22%、21%、9%、9%。
6）流量分发逻辑
小红书的流量分发机制与快手相似——去中心化。流量逻辑有两个核心要点：内容标签匹配、社交关系链推荐。
内容标签即内容发布后会被平台赋予一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中提取的关键词、地理位置等信息则是标签的关键元素。
在推送给部分用户后，平台会依据笔记的互动量为笔记打分，决定是否继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称为 CES（community engagement score）。
因此凸显了小红书的三大流量分发优势：平权分发、高性价比、长尾效应。
7）种草营销逻辑
与传统平台 AISAS 整合营销模型不同，小红书通过 Consideration（种草）整合了 Attention（注意）到 Interest（兴趣）、Search（搜索），与 Action（购买）、Share（分享），综合形成 CAS 模型。
三、用户需求分析
1. 用户特点
- 女性主导：小红书以女性用户为主阵地，女性在消费市场中占据绝对主导地位。不过，近年来小红书的内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域拓展，随着男性明星、KOL 纷纷入驻，男性用户比例有所上升，男女用户比例达 3：7。
- 年轻化：小红书的用户年龄层广泛，18-30 岁的年轻用户为主要群体，总计占比达 69%。
- 高线城市集中：从地区分布来看，小红书用户中一二线城市居多，年轻高消费群体持续为平台赋能。截至 2021 年 3 月，一二线城市用户合计占比达 90%。
小红书总结出平台用户的六大人群标签：Z 世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。
2. 用户需求
- 种草：同品类商品繁多，增加了用户购买决策的时间和精力消耗，用户需要能高效搜索到适合自己产品的平台。
- 拔草：找到心仪的产品、商品、体验后，需要在线上购买有正品保障的产品，对热门打卡地、美食等进行线下体验。
- 对美好生活内容的需求：用户对美妆、美食、出行、运动健身等垂直类内容有强烈需求。
- 对长尾内容的需求：搜索引擎中难以获取优质、充实、新颖的长尾内容，也难以找到同好，小红书的长尾内容丰富，如淘黑胶、找小众菜谱、瓷砖选择。
- 自我提升：当下用户受时代驱动，涌入热门学习领域后，往往浅尝辄止。用户进行“泛知识类学习”时，会从一个切入点快速了解当下流行的未知领域，进而判断是否适合深入学习。
- 互动和分享需求：用户作为创作者发布内容后，期望获得他人的尊重与鼓励，渴望得到关注、赞、评论、收藏等；另一方面，用户能在互动中获取灵感，提升创作质量。
3. 解决方案
核心功能：拥有丰富多样的优质内容，为用户决策提供帮助；提供购买渠道；让用户有平台发布符合美好生活格调的内容；在用户和品牌间撮合交易。
视觉交互：顶部 tag 栏分为关注、发现、本地 3 个标签；底部 tag 栏为首页、购物、消息、我；左上角的圆圈标识包含发布、附近人的日常、打卡日常、有趣瞬间、心情日签、文字记录，用户的总点击次数可能较低。发现为双排交错式瀑布流，一个页面可展示 4 个卡片，封面多为竖屏。视频的评论在右下角，图文的评论在右下角和页面下方均有。
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本地页面为双排交错式瀑布流，封面有横屏、竖屏的卡片，横屏比例较发现页更高。
购物页面上方有 8 个金刚位，卡片展示位为双排固定式瀑布流。
4. 用户使用场景
想要购买商品时，上小红书查看同类商品的功能、适用人群、性价比。
女生要去约会或参加重要活动，需要化适宜的妆容，会在小红书上寻找教学视频或图文。
感到无聊需要消磨时间，会在小红书上浏览发现页内容。
想外出游玩，需要选择游玩的城市、景点，会在小红书上搜索该城市的名字，找热门打卡地/小众打卡地。需要对景点做取舍时，会搜索景点的名字，查看博主的推荐。
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