或许谁都未曾料到，今年双十一的首张成绩单竟出自小红书。
10 月 15 日，小红书“买手”章小蕙直播带货，当场销售额突破亿元大关，成为小红书首位销售额破亿的“买手”。数据表明，共有 26 个品牌销售额超 100 万元，5 个品牌销售额超 500 万元，累计观看人数达 125 万以上。
章小蕙在小红书的“买手”电商领域表现最为出色，而“买手”电商是小红书讲述的新故事，就目前来看，这个新故事讲得颇为成功。
“买手”电商究竟是什么？其发展现状怎样？小红书的电商之路又如何？“买手”电商能否满足小红书的变现需求？
01 “买手”电商在小红书蓬勃发展
在深入探讨“买手”电商的独特之处以前，首先得明晰一个概念，何为“买手”？
买手（BUYER）作为一种职业，最早现身于上世纪六十年代的欧洲。按照国际上的定义，“买手”主要指那些穿梭于世界各地，手中握有大量信息与订单，不断与供应商保持联系，组织商品进入市场，以满足消费者消费需求的人。
在小红书，“买手”的概念稍有不同。“买手”既可以是品牌主理人，也可以是毫无电商经验的创业者或供货商，不单纯是内容的创作者，也不只是种草商品的博主。正如小红书 COO 柯南所言：他们是用户与商品之间的桥梁。
图源 小红书截图
小红书的“买手”概念，的确与传统的带货主播存在一定差异。小红书的“买手”，在职责上融合了内容博主与带货主播的角色，为原本的“买手”这一商业概念赋予了内容创作的职责以及更多的人情味。
注册成为买手需要进行实名认证，且年龄不低于十八岁，若要在平台买手中心选品，还需满足粉丝量大于 1000 的条件，门槛不算太高。
当下，小红书主要有图文（笔记）带货和直播带货这两种主流的带货模式。图文带货的曝光时间较长，是用户在直播前“种草”商品的重要途径。直播带货的曝光更为集中，转化率较高，但同时对“买手”的讲解能力、临场应变能力等要求也更高。
通常情况下，小红书“买手”会兼顾两种带货模式，通过图文内容进行种草、预约和预告，吸引部分用户和粉丝，然后在直播带货过程中实现转化。目前小红书官方引入的章小蕙、董洁和伊能静等头部“买手”，均采用了这种模式，并凭借各自的个人风格取得了佳绩。
章小蕙首次直播热度超 6 亿，销售额超 5000 万；董洁第三次直播 GMV 突破 6000 万；伊能静首次直播 GMV 高达 7000 万，如今章小蕙的第二次直播销售额更是突破了亿元级别。
这些成绩，对于小红书刚崭露头角的“买手”电商而言，相当出色。
除了备受热议的“娓娓道来式”“知识分享式”直播风格，这几人的共同之处值得留意。
她们皆是成名已久且自带流量的明星或 KOL，能够迅速为平台吸引流量；拥有丰富的社会经验和人生阅历，属于能够持续输出价值观和人生经验的“姐姐”型买手；不仅内容输出能力出众，而且个人审美独特，同时对美妆护肤、生活品质有一定追求。
图源 小红书截图
因此，她们吸引的用户大多具有一定消费能力，对生活品质有所追求的女性，与小红书的主流用户画像相契合。据热浪数据显示，章小蕙的女性粉丝占比高达 97.1%，72.1%的粉丝年龄集中在 25 – 44 岁。
她们直播间的产品多为中高端品牌或轻奢级别的设计师品牌，章小蕙第二次直播间内的品牌包括 Hourglass、香提卡及 HAIRMAX 等大牌美妆，平均客单价高达 1695 元。
除了这些平台主动引入的头部“买手”，小红书的“买手”模式还吸引了众多平台的 KOL 和 KOC 积极参与其中。根据小红书官方数据，在 2022 年至 2023 年 8 月这一年半的时间里，小红书电商“买手”和主理人的规模增长了 27 倍，动销商家数量增长 10 倍，购买用户数量增长 12 倍。
在今年 6·18 期间，小红书上店播开播场次同比增长超过 3 倍，店播人均观播时长实现翻倍增长，商品数量同比去年增长约 5 倍，日均购买用户数同比增长约 4 倍，大促期间商品笔记转化率提升超过 25%。
这些数字从侧面证明了小红书的“买手”电商正处于高速发展阶段。
“买手”电商模式初获成效的背后，是小红书较高的 MAU（月活跃用户数量）、DAU（日活跃用户数量）以及庞大的创作者群体。
2022 年小红书用户人均使用时长达到 55.31 分钟，月活跃创作者数量突破 2000 万。截至 2023 年 2 月，小红书的 MAU 达到 2.6 亿，也是在今年年初，小红书的 DAU 突破 1 亿。
小红书站内如今也涌现出不少教导如何成为“买手”、怎样从零基础开展“买手”式电商副业的内容，这些笔记和视频不约而同地指出，“买手”电商是小红书的新机遇，“再不行动就迟了”。
小红书的“买手”电商已然蓬勃兴起，或许在今年双十一将会迎来首次爆发。
02 小红书的内容电商之路曲折
小红书 COO 柯南曾表示：在小红书，每天约有 300 万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布，每天的日活用户中，有求购意图的用户数将近 4000 万人。
另有数据显示，小红书用户人均月消费支出高达 5000 元，超过 56%的用户愿意为提升生活品质进行额外消费。
图源 小红书官方微信公众号
然而，作为汇聚大量高净值用户的内容社区，小红书却一直深陷为其他电商平台引流、为人作嫁衣的尴尬境地。
实际上，小红书渴望开拓电商业务、实现流量变现的道路始终充满坎坷。
克劳锐制图
2014 年，小红书上线自营电商平台福利社，开展跨境零售电商业务，但在供应商、物流、渠道等方面存在短板，并且存在用户反映无法保证商品真假、售后服务不佳等问题。
在知乎话题“小红书福利社的东西是正品吗？”中，不少网友分享了自己在小红书福利社购买产品后，无法在对应网站上查询到所收货品为正品的完整记录，以及对小红书福利社货品价格低于免税店的质疑。
图源 知乎截图
对于“种草流量”，小红书官方也曾尝试与友商合作进行“引流”，但很快便停止。
2020 年 8 月起，小红书开启插入淘宝外链的内测，允许部分符合要求的博主在笔记中插入外链，21 年 6 月开始推行微信小程序跳转端口内测，但仅两个月后就宣布推行“号店一体”机制，关闭笔记中挂淘宝外链的功能。
不过，小红书对自营电商的探索并未停止。在露营等户外活动持续火热的三年里，小红书于 22 年顺势推出了自营的电商平台“小绿洲”，主打户外露营和运动品类的产品，并在小红书站内进行引流。
但“小绿洲”的 GMV 始终不尽人意。“小绿洲”上线一年后，仅有八件商品累计销售量破千，销量最高的两款商品价格均不超过 200 元。
小红书自营电商平台福利社和“小绿洲”均在今年 9 月发布了告别信，并宣布将于近期关闭。
图源 网络
两次自营电商的尝试均以失败告终，这一次小红书终于找到了更适合自身的模式，即“买手”电商，鼓励品牌主理人、商家以及大量中腰部的 KOL 和 KOC 入驻经营，化零为整，发挥小红书的搜索算法和推荐机制优势，帮助他们找到目标消费者。
在布局直播电商方面起步较晚的小红书，能否在 2023 年凭借“买手”电商实现变现需求呢？
03 “买手”电商，为何难解燃眉之急？
小红书的“长远之计”，无疑是当下大力发展的“买手”电商，平台期望未来能通过买手电商模式打通自身的电商通道。而“当务之急”则是小红书当前面临的电商业务难题。
在克劳锐看来，“买手”电商的发展能否助力小红书后来居上，仍需接受市场与时间的检验。其中最关键的两点在于“买手”缺乏与主播的核心差异以及“买手”生态尚未完全构建。
“买手”电商的概念虽新颖，但“买手”本身与其他平台的带货主播并无本质区别。
除了直播风格更“慢”、“买手”直播的风格和账号内容更具人格化、直播场景更“安静”之外，“买手”与其他直播平台的“带货博主”并无太大差异。
从事相关行业的工作人员和注册为“买手”博主均表示：“买手”本质上仍是带货博主，只是这个概念更契合小红书的风格。
仅在概念上存在“差异”，小红书的“买手”电商在价格、物流、供应链、渠道等基础电商方面并无显著优势。
在消费者消费越发谨慎的当下，不打价格战、“非低价爆款模式”的小红书电商能走多远，或许很大程度上取决于具体“买手”的个人能力和消费者的喜好。
同时，小红书“买手”电商的直播生态也并不健全，中腰部博主生态尚未完全建立。
小红书“买手”@一颗 KK 从 21 年 10 月开始尝试在小红书平台直播带货，到今年年中，她的一场直播 GMV 达到 2000W+，稳居小红书直播买手榜总榜前三，是小红书的头部“买手”之一。
图源 小红书
在小红书，像@一颗 KK 这样单场直播 GMV 能突破千万的“买手”或品牌寥寥无几，相比之下，快手电商中腰部主播的 GMV 占比超过 60%。
在抖音和淘宝，单场直播 GMV 突破千万的主播屡见不鲜。今年 6·18 期间，抖音平台 GMV 破千万的直播间有 413 个，淘宝天猫则有超过 305 个品牌成交额破亿。
更多的则像从零起步的博主@杨三一，她今年 6 月开始接触小红书直播带货，至今刚积累 2 万粉丝，累计 GMV 突破 20 万，她今年的目标是单场 GMV 突破 50 万。
在小红书官方根据“成交金额、成交件数、观众停留时长、直播间互动率”综合测算的买手榜总榜中，热力值突破 10 亿的仅有 5 位“买手”。
排名第一的@董洁与第五的@短头花热力值相差 31.2 亿，二者之间的差值接近@短头花自身热力值的三倍，热力值 5 亿以上 10 亿以下的同样仅有 5 位，有 40 位上榜买手的热力值均低于 5 亿。
图源 小红书截图
此外，小红书相比快手、抖音等平台，在平均用户使用时长与 DAU 方面略显逊色，这也决定了小红书“买手”电商目前与头部的短视频直播电商仍存在明显的同期差距。
2022 年小红书 DAU 突破 1 亿，用户使用时长上升至 55.31 分钟。根据天风 证券研究报告显示，2022 年 3 月，抖音主站的 DAU 为 4.18 亿，人均单日使用时长为 109.1 分钟，快手主站 DAU 为 2.1 亿，人均单日使用时长为 108.3 分钟。
04 结语
未来，小红书的“买手”电商能否持续盈利，取决于小红书对用户心理的塑造，能否解决 DAU 不足的问题，能否在小红书官方的激励下涌现更多中腰部买手、构建更健康的“买手”生态，以及能否平衡直播电商内容与社区生态。
在这些问题的背后，小红书的“买手”电商还有漫长的路要走。
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