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木比白专栏 | 新承接账户怎样迅速增加量并降低成本?医疗推广实例

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此前分享了医疗妇科的实例与调整思路,此次为大家带来医疗不孕科室的推广感悟。期望能为存在困惑的朋友提供助力。

在医疗推广领域,不孕科与男妇科同属传统科室,这也是民营医院的“经典”科室。尽管归为同一类别,但不孕科室和男妇科存在诸多显著差异,一同来探究。以下从 6 个部分展开分享。

一、科室剖析

不孕科室具有较多特点。

1. 首先是市场广阔

暂且不论当下经济社会发展导致的难生育问题,单从互联网营销的视角来看,百度指数中与不孕相关的关键词指数持续上扬,足以表明不孕领域极具前景;

2. 就诊意向

相较于男妇科,不孕患者的就诊难度较大。一方面,不孕属于偏慢性的病症,需要长期追踪;另一方面,不孕项目费用较高,且治疗难度大,更多的人倾向于选择有实力的大医院,或者前往大城市就医;

3. 就诊范围

与男妇科不同,不孕患者的就诊通常来自全市,县城少有不孕医院,所以推广地域一般为本地及周边邻近地区。而男妇科通常主推小范围,比如项目在地级市,多推广市区而不推县城;项目在县城,则仅推广县级区域;

4. 就诊特点

男妇科项目就诊一般为患者本人,而不孕项目多以夫妻共同就诊为主,这是相对男妇科更便于就诊的一个优势;

5. 专业性选择

不孕患者往往会选择专业性强的医院,因此专科不孕医院相较于综合性医院更具优势。同理,综合性民营医院的不孕科室相较于专科,在到诊方面处于劣势。

二、项目概述

项目位于内陆某地级市,属于男妇科综合医院,不孕科室每日投放额度在 5000 – 7000 之间。

区域内有一家本地医院,但投放的病种较少;有一家省会大医院,是主要的竞争对手;此外还有几家外地医院(上海广州),但投放量不多。总体来说,竞争较为激烈。

百度有 2 个户,搜狗和神马各有 2 个户,项目刚接手时到诊数约 40 多个,成本在 3000 – 4000 之间。算是比较高的水平。接手之后,我的调整主要涵盖五个方面。

三、调整优化

1. 双户策略

鉴于地区竞争激烈,对百度的两个户进行了定位和区分。主户推广全病种,预算 3500,旨在获取精准流量。流量户预算 1500,推广三大类病种,即输卵管、孕前检查和不孕检查,主推流量词,以补充流量为主。

主户价格较高,匹配方式以短精短同为主,以 8 个字符为单位;流量户价格稍低,匹配以短同短核为主,以 6 个字符为单位。两个户均不设置广泛匹配。

双户策略中,主户力争一二名的排名,流量户占据三四名即可

。如此能够起到“霸屏”的效果。

2. 控制浪费

控制浪费是每个行业都需要进行的工作,医疗行业更是如此,唯有控制浪费方可控制成本。

百度后台存在众多浪费资金的功能,账户层级的搜索意图定位、贴吧流量系数、目标客户追投、夜间智投、精确匹配拓展(高级精确匹配和地域词匹配)、同台展现均可关闭,计划层级的个性化推荐也能关闭,这些功能实际上效果不佳,倘若预算充足,可开启,但预算有限的情况下,建议全部关闭。

另外,账户层级的搜索合作网络,需通过客服向百度申请关闭,也建议进行关闭操作。若不想缺失这部分流量,又不想浪费,可将系数设置到最低 0.7。

线索通也存在一些系数,建议不进行设置,因为访客不点击组件按钮仅点击创意,也会按照系数扣费,较为浪费,所以可不设置。

3. 优化消费结构和时段

就医疗而言,pc 端流量较少,主要是移动端流量,所以通常要将设备分开投放。

方法有两种:

第一种,关键词价格设定较低,比例设置较高。

第二种,关键词价格设定较高,比例设置到最小。

比如推广移动端计划,那么关键词价格可设低,计划计算机出价比例设高。或者,关键词价格设高,计划计算机出价比例设 0.1。无论哪种均可,主要是便于调整。

刚接手账户时,所有计划均是计算机设备优先,可能是由于老物料遗留。全部计算机设备优先本身并无问题,但造成了移动和 pc 混合消费,不利于调整。

接手之后,我将部分消费少的计划,调整了设备优先,改为以移动设备优先

,计划计算机出价比例 0.1,原本的计算机计划,将计划移动出价比例设为 0.1。如此便将移动和 pc 分隔开。便于调整、统计和分析。

在调整设备优先的过程中,对词的价格进行梳理,使其与设备价格相匹配

。倘若您的账户 pc 和移动区分清晰,便无需如此调整。若您的账户结构不清晰,则可将移动和 pc 分开。在老物料基础上优化可行,新建物料亦可。

方法众多,只要能有效将 pc 和移动分开,将价格对应合理,避免虚高即可。

另外优化时段,想必从事医疗推广的朋友通常都知晓,一般早上 8 点至下午 2 点的流量是重点争抢

,其他时段均为非重点时段。针对这种情况,通常可通过时段系数进行调整,或者通过计划出价比例进行调整。

4. 调词和调页面

在医疗推广中,已形成一套推广体系,关键词按词性划分,各词性通常都有对应的价格。

在词性中,重点推广医院、费用、治疗、手术等词。其次是疾病词、名词、原因、作用等词,还有一些流量词,包括危害、定义、办法、注意事项、恢复时间、效果对比、效果、图片、视频、原理、案例、修复、医保、过程、中医、咨询、负面(失败、反弹等)、人群、材料、医生、预防等词。

这些词基本依据意向确定价格,医院、费用、治疗、手术等词价格通常较高,其他偏流量词价格略低。

在调词环节,要留意一些边缘词,例如“月经不调会影响怀孕吗”、“月经不调会不孕吗”、“同房多久可以检查怀孕”,这些词比较边缘化,与不孕的关系不算密切,但又存在一定关联,有些词属于妇科词。

所以对于边缘词,一方面要大量否词

(主要是否定一些纯粹的妇科词),

另一方面,尤其要关注匹配模式和价格。

在调价环节,通常结合关键词词性和后台关键词报告中的平均排名进行调整,有到诊意向的词保持在移动端前三名,一般意向词排在 2 – 4 名即可

。对于流量词,密切关注其消费情况,

控制虚高流量词的价格

比如原因、时间、什么是这类词,通常无需给予过高价格。合理的账户消耗走向,应当是医院费用治疗手术词占据消费主导,流量词总消费较多,但均价较低。如此,账户的消耗才是健康的,不会产生较大浪费,均价也能优化至最低。

页面的调整通常依据页面转化表,页面转化高的页面保留,页面转化差的页面更换

就我个人经验而言,咨询页的对话率通常较高,专题页次之,文章页转化一般。一般医疗的页面数量众多,不孕科更是如此,通常有数十个页面,所以要经常制作页面转化表(一般建议 10 天制作一次),了解哪些页面的转化率高,哪个高就采用哪个。

另外,关键词一定要和页面对应

。一类词对应一类页面,医院词对应医院页面,费用词对应费用页面。倘若词与页面不对应,对话效果自然不佳,所以要经常检查。

我的检查方法是,导出关键词,进行筛选,然后一个页面一个页面地筛选

,比如选择不孕医院页面,对词逐一进行检查,非不孕医院词则需要修改为相对应的页面。其他病种及词性同理,每周检查一次,检查账户中有消费的词即可。

关于调词和调页面还有众多细节之处,主要结合关键词转化表和页面转化表。一些细节的方法和注意事项,可查看之前分享的妇科优化的文章(本文底部会链接相关阅读

)。

5. 分析对手

分析的要点众多,一是对手的账户数量和排名,二是对手投放的词和创意,三是对手投放的时间,四是对手投放的页面。

分析对手有两方面的作用,一是将对手的优势转化为自身的优势,二是找出对手的劣势,进而放大自身的优势。

具体而言,通过对手的创意和页面,发掘优势为己所用

。发现对手未投放的词,若自身开展此项业务,则可加大投放。

对手投放薄弱的时段,自身可增加投放

。对手页面存在较大漏洞的地方,自身可引以为戒。这些均需要进行分析,要提升自身,首先要向对手学习。

四、病种优化

就不孕而言,病种繁多。按病种划分,可分为十多个小病种。按性别区分,主要是男性不育和女性不孕。其中,女性不孕占据主导地位。有时,男性不育主要是精液方面的问题,有些医院将其归为男科。

医院科室不同,归类方式也有所不同。但常见的不孕病种有如下类别:

•输卵管复通,最为核心的病种;

•输卵管堵塞,主要病种;

•输卵管的其他疾病,涵盖了输卵管的相关病症;

•宫腹腔镜,治疗输卵管疾病的一种技术;

•不孕检查;

•不孕通俗词;

•二胎不孕;

•原发性不孕,原发性不孕是指有性生活的女性,在未曾有过任何妊娠或流产的情况下,且未采取避孕措施,1 年未怀孕;

•继发性不孕,是指女性以前有过妊娠,而后连续 1 年未避孕未孕;

•人流后不孕;

•不孕其他(边缘词);

•多囊卵巢;

•卵巢囊肿;

•卵巢早衰;

•孕前检查,并非妇科的早孕检查,是指夫妻准备怀孕之前到医院进行身体检查,以保障生育出健康的婴儿,从而实现优生。孕前检查不同于常规体检,主要针对生殖系统和遗传因素进行检查;

•内分泌性不孕;

•激素六项,有生育需求的女性到医院求诊后,通常医生会要求做一项检查——性激素六项;

•排卵障碍;

•卵泡发育;

•习惯性流产;

•胎停育;

•人工授精;

•试管;

•行业词;

•子宫性不孕;

……

不孕的病种极为丰富,可拓展的词也数量众多。在不孕推广中,输卵管病种是重点推广病种,但量少价格高,不孕检查类价格适中但量不算多,不孕流量词和边缘词量多价格低。所以对于不孕科室的病种优化,输卵管要拓展高质量对话,检查类要保持对话并增加量,边缘词应当控制无效对话

对于病种优化,我的操作是,主户全面推广病种,对关键词的选取均是一些与不孕相关度高的关键词

,如此能够获取精准流量。而流量户则仅推广输卵管、孕前检查和不孕检查。

流量户模式放宽,价格较低,各类词性均有,不孕相关词和边缘词均涵盖

。通常每个月都会拓展一批词,拓展词可依据搜索词进行,另外关键词规划师、精准获客 SEM 拓词工具、金花站长工具都是较好的拓词来源。

在病种的消费结构中,要牢牢把控输卵管和检查为主,不孕流量词和边缘词的消费占比不能过多,否则账户病种消费结构不合理。其次,对话率和到诊率,输卵管的对话率和到诊率应当高于平均对话率和到诊率。就到诊病种的占比而言,输卵管和检查也应当占据主要地位。

病种的优化,通常从病种表进行分析

,主要分析维度包括点击率、均价、对话率、到诊率、投入占比、对话成本、到诊成本。

在这当中,均是环环相扣的关系,重要的指标有四个:均价、对话率、到诊率和投入占比。

针对不同地区,均价、到诊率等有所不同。但总体而言,均价自然是越低越好,对话率越高越好,这两者关系到竞价环节的效果。

投入占比,一般输卵管病种的占比要最大,但也要注意价格虚高导致的浪费。

到诊率主要关系到咨询环节,到诊率一方面与关键词或者说是搜索词有关,另一方面与销售自身的技巧有关。

所以,单纯抛开咨询环节,仅从竞价角度来看,如果均价、对话率和投放占比均无问题,但就是无法到诊,唯一能做的就是优化词性和匹配,带来一批有质量的搜索词和对话。

在病种优化中,还需要做好留电工作,特别是对于重要病种而言。

像输卵管、不孕医院这类,本身成本极高,尽可能让每个进入的访客都留下号码

,在重要病种的话术上要精心设计。不孕的对话较为繁杂,如果无法对每一个对话都精心回复,但至少

重要的对话一定要用心对待

,并尽最大努力获取号码。

当然,聊天工具经常主动邀约

也是很有必要的。

五、调整过程中的小技巧

以上主要阐述的是账户的调整和病种优化。或许很多人都进行了这些操作,且操作正常。但有的到诊情况仍不见好转,这是为何呢?或许,以下这些技巧您可以尝试。

1. 包装

鉴于患者更倾向于前往大医院就诊的心理,在竞价环节一定要进行包装,突出自身的知名度

包装的要素涵盖:医院的综合实力及在地区的实力、医生的实力、技术和设备的实力、优质的服务、成功案例、特色疗法(技术)等。

包装主要通过三个“工具”来实现,一是落地页,落地页尽可能将医院优秀的一面展现出来;二是创意,创意要写得大气,将医院的实力罗列出来;三是图片,创意图片,可以多采用图文结合的方式,将医院的独特之处展示出来。

关于包装这一环节,还有众多细节,因篇幅所限,不再逐一列举。

2. 针对夫妻看诊突出优惠

前文提到,不孕的到诊多以夫妻到诊为主,针对这种情况,在词、创意和页面上都可以体现夫妻看诊的优惠,这样能够增强到诊的意向。

比如在创意中可以添加“夫妻看诊享优惠”、“夫妻同诊可优惠 xx 元”、“夫妻双方检查效果安心”等等。营造一种夫妻一同看诊比单人看诊更好、优惠更大的氛围,如此到诊意向才能更高。这类文案可以添加在页面、词、创意和图片中;

3. 检查类患者要突出价格和技术(设备)专业

在不孕的到诊中,有很大一部分是检查类的患者。主要是孕前检查和不孕检查。针对这类容易到诊的病种,更应当想办法增加到诊。

较好的方法是:

一方面要大量拓展检查类的词,增加点击量;另一方面,在推广中要突出医院检查价格的优惠和设备的专业性。这一点不管是

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