木比白专栏 | 新承接账户怎样迅速增加量并降低成本？医疗推广实例

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此前分享了医疗妇科的实例与调整思路，此次为大家带来医疗不孕科室的推广感悟。期望能为存在困惑的朋友提供助力。

在医疗推广领域，不孕科与男妇科同属传统科室，这也是民营医院的“经典”科室。尽管归为同一类别，但不孕科室和男妇科存在诸多显著差异，一同来探究。以下从 6 个部分展开分享。

一、科室剖析

不孕科室具有较多特点。

1. 首先是市场广阔

暂且不论当下经济社会发展导致的难生育问题，单从互联网营销的视角来看，百度指数中与不孕相关的关键词指数持续上扬，足以表明不孕领域极具前景；

2. 就诊意向

相较于男妇科，不孕患者的就诊难度较大。一方面，不孕属于偏慢性的病症，需要长期追踪；另一方面，不孕项目费用较高，且治疗难度大，更多的人倾向于选择有实力的大医院，或者前往大城市就医；

3. 就诊范围

与男妇科不同，不孕患者的就诊通常来自全市，县城少有不孕医院，所以推广地域一般为本地及周边邻近地区。而男妇科通常主推小范围，比如项目在地级市，多推广市区而不推县城；项目在县城，则仅推广县级区域；

4. 就诊特点

男妇科项目就诊一般为患者本人，而不孕项目多以夫妻共同就诊为主，这是相对男妇科更便于就诊的一个优势；

5. 专业性选择

不孕患者往往会选择专业性强的医院，因此专科不孕医院相较于综合性医院更具优势。同理，综合性民营医院的不孕科室相较于专科，在到诊方面处于劣势。

二、项目概述

项目位于内陆某地级市，属于男妇科综合医院，不孕科室每日投放额度在 5000 – 7000 之间。

区域内有一家本地医院，但投放的病种较少；有一家省会大医院，是主要的竞争对手；此外还有几家外地医院（上海广州），但投放量不多。总体来说，竞争较为激烈。

百度有 2 个户，搜狗和神马各有 2 个户，项目刚接手时到诊数约 40 多个，成本在 3000 – 4000 之间。算是比较高的水平。接手之后，我的调整主要涵盖五个方面。

三、调整优化

1. 双户策略

鉴于地区竞争激烈，对百度的两个户进行了定位和区分。主户推广全病种，预算 3500，旨在获取精准流量。流量户预算 1500，推广三大类病种，即输卵管、孕前检查和不孕检查，主推流量词，以补充流量为主。

主户价格较高，匹配方式以短精短同为主，以 8 个字符为单位；流量户价格稍低，匹配以短同短核为主，以 6 个字符为单位。两个户均不设置广泛匹配。

双户策略中，主户力争一二名的排名，流量户占据三四名即可

。如此能够起到“霸屏”的效果。

2. 控制浪费

控制浪费是每个行业都需要进行的工作，医疗行业更是如此，唯有控制浪费方可控制成本。

百度后台存在众多浪费资金的功能，账户层级的搜索意图定位、贴吧流量系数、目标客户追投、夜间智投、精确匹配拓展（高级精确匹配和地域词匹配）、同台展现均可关闭，计划层级的个性化推荐也能关闭，这些功能实际上效果不佳，倘若预算充足，可开启，但预算有限的情况下，建议全部关闭。

另外，账户层级的搜索合作网络，需通过客服向百度申请关闭，也建议进行关闭操作。若不想缺失这部分流量，又不想浪费，可将系数设置到最低 0.7。

线索通也存在一些系数，建议不进行设置，因为访客不点击组件按钮仅点击创意，也会按照系数扣费，较为浪费，所以可不设置。

3. 优化消费结构和时段

就医疗而言，pc 端流量较少，主要是移动端流量，所以通常要将设备分开投放。

方法有两种：

第一种，关键词价格设定较低，比例设置较高。

第二种，关键词价格设定较高，比例设置到最小。

比如推广移动端计划，那么关键词价格可设低，计划计算机出价比例设高。或者，关键词价格设高，计划计算机出价比例设 0.1。无论哪种均可，主要是便于调整。

刚接手账户时，所有计划均是计算机设备优先，可能是由于老物料遗留。全部计算机设备优先本身并无问题，但造成了移动和 pc 混合消费，不利于调整。

接手之后，我将部分消费少的计划，调整了设备优先，改为以移动设备优先

，计划计算机出价比例 0.1，原本的计算机计划，将计划移动出价比例设为 0.1。如此便将移动和 pc 分隔开。便于调整、统计和分析。

在调整设备优先的过程中，对词的价格进行梳理，使其与设备价格相匹配

。倘若您的账户 pc 和移动区分清晰，便无需如此调整。若您的账户结构不清晰，则可将移动和 pc 分开。在老物料基础上优化可行，新建物料亦可。

方法众多，只要能有效将 pc 和移动分开，将价格对应合理，避免虚高即可。

另外优化时段，想必从事医疗推广的朋友通常都知晓，一般早上 8 点至下午 2 点的流量是重点争抢

，其他时段均为非重点时段。针对这种情况，通常可通过时段系数进行调整，或者通过计划出价比例进行调整。

4. 调词和调页面

在医疗推广中，已形成一套推广体系，关键词按词性划分，各词性通常都有对应的价格。

在词性中，重点推广医院、费用、治疗、手术等词。其次是疾病词、名词、原因、作用等词，还有一些流量词，包括危害、定义、办法、注意事项、恢复时间、效果对比、效果、图片、视频、原理、案例、修复、医保、过程、中医、咨询、负面（失败、反弹等）、人群、材料、医生、预防等词。

这些词基本依据意向确定价格，医院、费用、治疗、手术等词价格通常较高，其他偏流量词价格略低。

在调词环节，要留意一些边缘词，例如“月经不调会影响怀孕吗”、“月经不调会不孕吗”、“同房多久可以检查怀孕”，这些词比较边缘化，与不孕的关系不算密切，但又存在一定关联，有些词属于妇科词。

所以对于边缘词，一方面要大量否词

（主要是否定一些纯粹的妇科词），

另一方面，尤其要关注匹配模式和价格。

在调价环节，通常结合关键词词性和后台关键词报告中的平均排名进行调整，有到诊意向的词保持在移动端前三名，一般意向词排在 2 – 4 名即可

。对于流量词，密切关注其消费情况，

控制虚高流量词的价格

。

比如原因、时间、什么是这类词，通常无需给予过高价格。合理的账户消耗走向，应当是医院费用治疗手术词占据消费主导，流量词总消费较多，但均价较低。如此，账户的消耗才是健康的，不会产生较大浪费，均价也能优化至最低。

页面的调整通常依据页面转化表，页面转化高的页面保留，页面转化差的页面更换

。

就我个人经验而言，咨询页的对话率通常较高，专题页次之，文章页转化一般。一般医疗的页面数量众多，不孕科更是如此，通常有数十个页面，所以要经常制作页面转化表（一般建议 10 天制作一次），了解哪些页面的转化率高，哪个高就采用哪个。

另外，关键词一定要和页面对应

。一类词对应一类页面，医院词对应医院页面，费用词对应费用页面。倘若词与页面不对应，对话效果自然不佳，所以要经常检查。

我的检查方法是，导出关键词，进行筛选，然后一个页面一个页面地筛选

，比如选择不孕医院页面，对词逐一进行检查，非不孕医院词则需要修改为相对应的页面。其他病种及词性同理，每周检查一次，检查账户中有消费的词即可。

关于调词和调页面还有众多细节之处，主要结合关键词转化表和页面转化表。一些细节的方法和注意事项，可查看之前分享的妇科优化的文章（本文底部会链接相关阅读

）。

5. 分析对手

分析的要点众多，一是对手的账户数量和排名，二是对手投放的词和创意，三是对手投放的时间，四是对手投放的页面。

分析对手有两方面的作用，一是将对手的优势转化为自身的优势，二是找出对手的劣势，进而放大自身的优势。

具体而言，通过对手的创意和页面，发掘优势为己所用

。发现对手未投放的词，若自身开展此项业务，则可加大投放。

对手投放薄弱的时段，自身可增加投放

。对手页面存在较大漏洞的地方，自身可引以为戒。这些均需要进行分析，要提升自身，首先要向对手学习。

四、病种优化

就不孕而言，病种繁多。按病种划分，可分为十多个小病种。按性别区分，主要是男性不育和女性不孕。其中，女性不孕占据主导地位。有时，男性不育主要是精液方面的问题，有些医院将其归为男科。

医院科室不同，归类方式也有所不同。但常见的不孕病种有如下类别：

•输卵管复通，最为核心的病种；

•输卵管堵塞，主要病种；

•输卵管的其他疾病，涵盖了输卵管的相关病症；

•宫腹腔镜，治疗输卵管疾病的一种技术；

•不孕检查；

•不孕通俗词；

•二胎不孕；

•原发性不孕，原发性不孕是指有性生活的女性，在未曾有过任何妊娠或流产的情况下，且未采取避孕措施，1 年未怀孕；

•继发性不孕，是指女性以前有过妊娠，而后连续 1 年未避孕未孕；

•人流后不孕；

•不孕其他（边缘词）；

•多囊卵巢；

•卵巢囊肿；

•卵巢早衰；

•孕前检查，并非妇科的早孕检查，是指夫妻准备怀孕之前到医院进行身体检查，以保障生育出健康的婴儿，从而实现优生。孕前检查不同于常规体检，主要针对生殖系统和遗传因素进行检查；

•内分泌性不孕；

•激素六项，有生育需求的女性到医院求诊后，通常医生会要求做一项检查——性激素六项；

•排卵障碍；

•卵泡发育；

•习惯性流产；

•胎停育；

•人工授精；

•试管；

•行业词；

•子宫性不孕；

……

不孕的病种极为丰富，可拓展的词也数量众多。在不孕推广中，输卵管病种是重点推广病种，但量少价格高，不孕检查类价格适中但量不算多，不孕流量词和边缘词量多价格低。所以对于不孕科室的病种优化，输卵管要拓展高质量对话，检查类要保持对话并增加量，边缘词应当控制无效对话

。

对于病种优化，我的操作是，主户全面推广病种，对关键词的选取均是一些与不孕相关度高的关键词

，如此能够获取精准流量。而流量户则仅推广输卵管、孕前检查和不孕检查。

流量户模式放宽，价格较低，各类词性均有，不孕相关词和边缘词均涵盖

。通常每个月都会拓展一批词，拓展词可依据搜索词进行，另外关键词规划师、精准获客 SEM 拓词工具、金花站长工具都是较好的拓词来源。

在病种的消费结构中，要牢牢把控输卵管和检查为主，不孕流量词和边缘词的消费占比不能过多，否则账户病种消费结构不合理。其次，对话率和到诊率，输卵管的对话率和到诊率应当高于平均对话率和到诊率。就到诊病种的占比而言，输卵管和检查也应当占据主要地位。

病种的优化，通常从病种表进行分析

，主要分析维度包括点击率、均价、对话率、到诊率、投入占比、对话成本、到诊成本。

在这当中，均是环环相扣的关系，重要的指标有四个：均价、对话率、到诊率和投入占比。

针对不同地区，均价、到诊率等有所不同。但总体而言，均价自然是越低越好，对话率越高越好，这两者关系到竞价环节的效果。

投入占比，一般输卵管病种的占比要最大，但也要注意价格虚高导致的浪费。

到诊率主要关系到咨询环节，到诊率一方面与关键词或者说是搜索词有关，另一方面与销售自身的技巧有关。

所以，单纯抛开咨询环节，仅从竞价角度来看，如果均价、对话率和投放占比均无问题，但就是无法到诊，唯一能做的就是优化词性和匹配，带来一批有质量的搜索词和对话。

在病种优化中，还需要做好留电工作，特别是对于重要病种而言。

像输卵管、不孕医院这类，本身成本极高，尽可能让每个进入的访客都留下号码

，在重要病种的话术上要精心设计。不孕的对话较为繁杂，如果无法对每一个对话都精心回复，但至少

重要的对话一定要用心对待

，并尽最大努力获取号码。

当然，聊天工具经常主动邀约

也是很有必要的。

五、调整过程中的小技巧

以上主要阐述的是账户的调整和病种优化。或许很多人都进行了这些操作，且操作正常。但有的到诊情况仍不见好转，这是为何呢？或许，以下这些技巧您可以尝试。

1. 包装

鉴于患者更倾向于前往大医院就诊的心理，在竞价环节一定要进行包装，突出自身的知名度

。

包装的要素涵盖：医院的综合实力及在地区的实力、医生的实力、技术和设备的实力、优质的服务、成功案例、特色疗法（技术）等。

包装主要通过三个“工具”来实现，一是落地页，落地页尽可能将医院优秀的一面展现出来；二是创意，创意要写得大气，将医院的实力罗列出来；三是图片，创意图片，可以多采用图文结合的方式，将医院的独特之处展示出来。

关于包装这一环节，还有众多细节，因篇幅所限，不再逐一列举。

2. 针对夫妻看诊突出优惠

前文提到，不孕的到诊多以夫妻到诊为主，针对这种情况，在词、创意和页面上都可以体现夫妻看诊的优惠，这样能够增强到诊的意向。

比如在创意中可以添加“夫妻看诊享优惠”、“夫妻同诊可优惠 xx 元”、“夫妻双方检查效果安心”等等。营造一种夫妻一同看诊比单人看诊更好、优惠更大的氛围，如此到诊意向才能更高。这类文案可以添加在页面、词、创意和图片中；

3. 检查类患者要突出价格和技术（设备）专业

在不孕的到诊中，有很大一部分是检查类的患者。主要是孕前检查和不孕检查。针对这类容易到诊的病种，更应当想办法增加到诊。

较好的方法是：

一方面要大量拓展检查类的词，增加点击量；另一方面，在推广中要突出医院检查价格的优惠和设备的专业性。这一点不管是