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一、背 景

谈到头条，就不能不提及信息流的发展进程。

信息流广告乃是移动互联网时代下的商业成果，它处于社交媒体用户的好友动态之中，或者存在于资讯媒体和视听媒体的内容流里，是信息流走向商业化的一种表现形式。

最早于 2006 年在 Facebook 社交平台现身，2012 年开始进入中国，被以腾讯、新浪微博、今日头条等为代表的企业引入并加以运用，那时也迎来了一波互联网广告的红利时期。

2016 年，百度、UC 头条等企业也相继加入，与此同时，PC 端的内容也开始呈现信息流的形态。

到了 2018 年，PC 端信息流的商业化价值逐渐得以显现。而当下国内的百度、360、搜狗、神马等搜索平台的发展趋向也侧重于信息流，此时头条推出搜索广告，莫非是在走回头路？

在我看来，头条推出搜索广告基于以下三点原因：

1、头条信息流当下已经积聚了众多用户，自然搜索流量不断扩张，搜索广告顺势而生，说白了就是头条想要在搜索广告领域分一杯羹；

2、国内互联网广告市场的流量竞争压力与日俱增，广告主期盼新流量的引入；

3、头条平台信息流的精准营销能力已达到国内领先水平，试图寻求新的突破。

◆ 目前头条搜索广告具备 4 个特点：

1 个广告后台：与信息流广告一道，统一在头条 AD 投放后台进行操作投放；

2 个出价方式：按照点击出价（买词出价）；依照转化出价（统一出价）；

3 个计价方式：支持三种计价方式（CPC）（OCPC）（OCPM）；

4 种创意形式：大图+文案，小图+文案，组图+文案，视频+文案；

广告位置处于头条 APP 等搜索结果页的第二位，如下图所示：

二、广告区别 

目前头条推出的搜索平台中的广告设置和传统搜索广告设置大体相同：账户层级→广告组→广告计划→关键词→创意。

1、广告组-投放目的

在广告组的设置方面，与传统搜索广告有所不同的是，头条搜索的广告投放参照了头条信息流的设置，能够划分成不同的推广目的，比如落地页、APP 应用，不同的投放目的对应着各异的投放设置；

同时，投放预算的设置与传统的搜索广告后台相同，仅能在账户层级和组层级进行设定，而当前头条搜索最低的日均预算为 1000 元，如下图所示；

2、广告计划-定向人群

在创建广告计划时，除了与传统搜索平台一样能够设置投放地域以及投放时间外，还能够依据推广产品进行诸如性别、年龄、兴趣、平台、APP 行为等维度的精准人群定向，如下图；

另外，头条搜索的广告计划也能够设定两种不同的投放目标：点击量和转化量，其中以点击作为投放目标的是以 CPC 的计价收费，以转化量作为投放目标的则是以 OCPC、OCPM 为计价收费，第二种方式需要跟踪转化效果。           

3、 关键词-匹配方式

与其他成熟的平台相较，目前头条搜索后台上传关键词尚不够便捷，一次仅能导入 1000 个词，并且必须与平台的模板相符，所以前期不建议将其他渠道的搜索账户复制到头条搜索账户中进行投放；

另外，头条搜索关键词的匹配方式仅有两种：短语匹配和广泛匹配，如下图。

就个人投放经验而言，短语匹配带来的流量极为有限，建议早期测试的同学设置广泛匹配，从而获取更多的流量，提供充足的流量数据用于分析对比。

若在创建计划时是以 CPC 为计价方式，那么需要对关键词进行出价，oCPC 则无需设置关键词的出价。

4、 创意-图文结合、视频投放

头条搜索广告创意沿袭并参考了信息流的创意投放，将传统的创意文案与图片以及创意文案和视频相互结合。

个人觉得这一点是头条搜索广告相较于传统广告的最大亮点。在百度或者 360 的搜索广告投放中，只有投放了高级样式后才能够实现图文结合，而在搜索广告中投放视频也是一次较大的尝试。

三、投放小技巧

从内测至今的投放过程中，给大家分享几个投放的小窍门：

1、 买词指南

少量投放，多投短词，少投长关键词。新产品的成熟必然要经历多次的更新调整，所以就头条搜索目前的情况而言，整体流量不算大，想要测试投放效果的同学尽量多投放短词。

2、 创意上要多追逐热点

例如，某体育广告主，拥有市场主要足球版权：西甲、英超、德甲……我们预测到武磊转会西甲西班牙人队，可能会成为热点搜索，便可以追逐这个热点。

3、 cpc 计划与 ocpc/ocpm 计划如何选择

a、转化出价能够依据转化目标自动调整关键词出价，免除频繁调价的困扰；但无法满足广告主对于特定关键词（如品牌词）出广告的需求；

b、点击出价能够针对每一个关键词进行出价，操作的自由度更高，然而无法自动优化，需要广告主积累数据自行优化；

4、 OCPM 和 OCPC 计划应该如何出价

建议初始计划成本设置为信息流成本的 3 – 5 倍，搜索广告与信息流广告不同，冷启动阶段出高价一般不会超出成本，可以放心出价。若担心超成本，可以控制计划从 2 倍开始逐步加价。

总结：建议依据实际情况做出选择，比如大批量增加关键词时，使用转化出价；已确定的高转化高竞争关键词或其他重点关注词，使用点击出价，以确保更多展现。

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