若论今年互联网巨头间值得研讨的议题，除了 ChatGPT 掀起的大模型热潮，本地生活领域的竞争也算其一。
先是抖音凭借流量优势毅然入局，与美团正面交锋；紧接着高德、快手、小红书等也纷纷涉足。
本地生活的热闹景象，一度令人产生仿佛重回互联网鼎盛时期的错觉。
在互联网赚钱最为轻松之际，几乎无人深耕本地生活，美团堪称唯一的特例。
可当下，本地生活竟有成为互联网新蓝海的趋向。
那么，本地生活领域，当真会迎来全新篇章吗？
一、抖音的挑战
自 2020 年初起，字节跳动便逐步开启本地生活相关业务。
当年 3 月，抖音企业号升级，推出团购功能；6 月，抖音星图平台上线达人探店任务；随后，抖音企业号页面又新增酒店预订、门票预订按钮……
这一系列动作均指向本地生活。至 2020 年末，字节还专门成立了负责拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，正式吹响进军本地生活服务市场的号角。
次年 3 月，抖音主站上线团购，并将 1 万名字节销售转为本地生活地推；7 月，推出聚合型外卖平台“心动外卖”。
然而，尽管重拳出击，结果却不尽人意。“本地直营业务中心”团队在短期内迅速膨胀后，遭遇裁撤，备受瞩目的抖音“心动外卖”也很快销声匿迹。
相关负责人频繁更迭，聚焦业务逐渐模糊。用一位
抖音本地生活
头部服务商的话说：“几次接触下来，感觉抖音自己都没搞明白要做啥。”
好在，凭借雄厚的资金和强大的流量优势，抖音于去年摸索出一条“探店短视频+算法推荐 +直播带券”的路径。
据 2023 抖音生活服务生态伙伴大会数据，相比 2021 年，2022 年抖音生活服务 GMV 增长 7 倍。
2022 年年末，抖音生活服务部对组织架构进行部分调整，整合为酒旅、到店综合、到餐和外卖三条业务线。抖音集团董事长、商业化负责人张利东也开始更多关注这块业务。
有乐观者分析，凭借充足的流量优势，抖音有望在本地生活领域位列前三甚至冲击第二。
同时，脉脉上甚至流传出一个“鄙视链”：抖音本地生活招聘时，瞧不上来自美团的应聘者，认为他们不懂直播和短视频。
但流量并非万能。
2022 年 5 月，抖音集团 CEO 张楠在参加员工会时，将各业务不合理向抖音索要流量的行为比作“挖矿”，称此举会导致用户流失、“掏空流量”。
她表示，商业化与用户体验之间，关键在于“平衡”。还举例说明，相关业务要通过推荐转化和培养用户购买心智，实现用户长期主动复购。
据晚点 LatePost 报道，抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%，主站的用户留存和使用时长便会受到显著负面影响。
知危编辑部亲自测试发现，在抖音的推荐页面中，每 10 个视频就会出现一两个有关到店团购的推送。倘若之前在抖音购买过团购套餐，这一推送数量还会翻倍。
中信建投估算，当前抖音分配给本地生活的流量比例为 2%至 2.5%，且这一比例在较长时间内不会改变。
这意味着，抖音本地生活板块的诸多业务得学会自力更生。比如外卖。
据豹变估算，按平均客单价 110 – 130 元计算，抖音外卖上半年实现的 GMV 约为 15 亿，与年初制定的 1000 亿年 GMV 目标相去甚远。
抖音外卖已将 1000 亿目标下调至 50 亿，甚至不再将 GMV 视为 2023 年后半段最为看重的指标，策略重心已转向以更多方式打通业务流程。
今日，据 36 氪报道，抖音生活服务高层近期又有新变动，担任生活服务总裁刚一年多的朱时雨调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。
对于一个注重数据与效率的公司，此次抖音的调整意味深长。
二、流量与销量
在 2022 年 Q4 的电话会议上，当被高盛的分析师问及如何看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了截然不同的两种回答。
对于外卖配送，王兴认为，无论是从消费者数量、商家数量还是配送网络的角度来看，市场上无人能与美团抗衡。
其他既有平台或新入场的短视频平台，均不具备挑战美团的实力。
关于此消息，知危编辑部向美团相关人士求证，得到的答复是：“美团自主研发的订单配送和调度系统技术，领先市场三年。”
而对于到店消费，王兴转变态度，仅给出一个官方回应：“目前市场规模尚小，短视频平台的加入会推动行业发展。”
抖音在到店消费方面，走的是一条与美团迥异的道路。
抖音作为内容平台，其立足本地生活领域的逻辑与电商如出一辙，主打用户的冲动性消费。
它依靠算法推荐与用户潜在需求的偶然碰撞，让原本没有消费意图的用户被偶然刷到的内容吸引，冲动下单。
清晨的粥与深夜的酒，都比不上饭点时在抖音刷到的大猪肘诱人。
而美团作为工具平台，主要满足用户主动搜索的确定性需求。
消费者带着明确目的打开美团，期望迅速、精准地获取答案——比如进店点菜前先查看有无套餐或优惠券，然后当场下单并核销。
在消费行为学领域，有一个成熟的 AIDMA 模型，指消费者从接触信息到最终购买，会经历关注、兴趣、欲望、记忆、行动这五个阶段。
这五个阶段可分为品宣获客和引流销售两部分：
前者（品牌广告）作用于靠前阶段，主要用于传播品牌，在消费者尚无明确购买意愿时施加影响，以获取新客户；
后者（效果广告）作用于靠后阶段，在顾客已有一定消费意愿时发挥作用，以提升销量。
显然，抖音和美团在用户消费过程中发挥作用的阶段不同。
而这种源头需求的差异，也导致了双方线下核销率的差距。据中泰证券的报告，2022 年抖音本地生活推送式团购券核销率约为 50% – 60%，同期美团的核销率约为 90%。
毕竟很难要求一个半夜刷到红油火锅并买券的人，第二天起床后能克服大冷天出门、休息日堵车、进店排队等困难。
激情消退后，抖音用户可能会因“距离远”“没时间”“不喜欢了”等各种缘由取消订单。
当然，这个问题并非抖音独有的，而是所有意图入局本地生活的新玩家都需面对的：为商家带来新客流量重要，还是增加真实销量重要？
三、美团的护城河
说实话，本地生活这一行业着实不够吸引人。它是整个互联网领域最繁杂、最琐碎的生意，难以依靠一套标准化流程完成。
这里的商家分布广泛，规模和集中度远不及电商。
抖音电商之战的确证明了其“算法+直播”组合的强大，短短两年便从零崛起，今年 GMV 接近 2 万亿。
但本地生活的堡垒并非轻易就能攻克。
短视频或直播，仅仅是一种表现形式，抖音当下最大的亮点仍在于低价团购。
别忘了，2010 年的美团也是由此起步。
美团上线之初，第一单团购是梵雅葡萄酒品尝套餐，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价 100 元，折后 50 元，共售出 79 份。这一年后，王兴还做了一个题为《团购是超完美的商业模式》的内部分享。
可历史表明，支撑美团存活下来的，是电影票和外卖。
抖音拥有充足的资本和流量，大可无视这一前车之鉴，然而优势有时也会成为束缚。
电商不存在地域限制，只要快递能送达的地方，都是目标用户，而本地生活则不同。王兴提及本地服务企业特性时曾说，销售半径超过 5 公里、10 公里，客户就不太可能前来消费。
北京天通苑的用户刷到高碑店的剧本杀店，你觉得他会去吗？杭州余杭区的用户看到临平区的餐饮探店，大概率也只能望而却步。更别提在广泛的流量和低价团购套餐吸引下的众多“羊毛党”，根本谈不上复购率。
实际上，目前基于地理位置的推荐尚未达到精准，倘若一条到店的信息流视频流量火爆，其传播效果也只会越来越泛化。
当下的本地生活巨头中，美团和阿里属于早期入局者，它们连接“人”与“货”的逻辑主要是“人找货”。只要有优质的货源，人自然会源源不断被吸引过来。
因此，这些老牌玩家，善于经营这种本地的苦生意，通过高成本的地推获取优质的本地生活商家，并对其进行数字化改造。
在这种“人找货”模式中，稀缺资源是人，不断提升用户对产品的体验，提高复购率才是关键。正因如此，才造就了那些地推军团的传奇。
而另一边，抖音、快手、小红书等自带流量的新玩家，其连接“人”与“货”的逻辑主要是“货找人”。
通过算法进行定向推送，“人”不再是稀缺资源，短期内用户数量的暴增可成为这些新玩家与本地商家合作的利器，从而反过来掌控“货”的资源。
这种基于流量的模式最大的问题在于，因流量而来的用户来得快，走得也快，粘性和复购率都无法满足商家的期望。
从这个角度来看，美团的护城河依旧深厚。
当然，如果让早已精于算计的消费者发言，那肯定是：
“哪个平台花钱少，我就用哪个平台！”
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