小红书的内容营销内在逻辑

我阅览了成百上千篇有关小红书内容营销的经验总结文章，却惊觉似乎无人能将小红书内容营销的逻辑清晰阐释。

细究个中缘由，大致可归结为两点：

• 其一，内容营销从业者往往缺乏 UGC 平台的工作经历，致使他们对 UGC 产品的内容分发机制认知有限；
• 其二，在 UGC 平台工作的人员，基本上也不会涉足内容营销领域。

毕竟这分属产品部门和市场部门的职责范畴。

而我恰好兼备这两方面的工作经验，秉持着“赠人玫瑰，手有余香”的理念，特此慷慨成文。

我的工作思路始终不变：只要洞悉了若干根本逻辑，就能依照不同的目标，在各异的环境中，借助少量数据的验证，迅速摸索出内容营销的策略。

一、小红书的流量源自何处？

当你开启小红书 APP，首先映入眼帘的板块，便是内容消费的关键路径。

这条路径通常能占据整个平台约 80%的流量，在某些平台中，甚至可能超过 90%。小红书的主要流量来源是“发现-推荐页”。用户的其他主要行为如搜索、关注、同城等，所分配到的流量占比不足 20%。

以下是我预测的

小红书流量

分配图，以供参考。

这也就解释了众多大博主的困惑，为何坐拥百万粉丝，有的内容却仅有四五十个赞。

难道我被限流了？

实际上并非限流，只是你的作品数据欠佳，未获得大规模推荐，阅读你这篇作品的人大多是你的粉丝通过关注入口点击的。

当下微信公众号商家号的平均粉丝阅读量为 1%，小红书的粉丝阅读率低于 1%，预计在 0.1%-0.3%之间，也就是说拥有 100 万粉丝的小红书博主。

一篇未被推荐的内容，来自粉丝的阅读数大约为 1000-3000。按照 1%的互动率估算，也就获得 10-30 个赞藏评。

二、小红书内容获推荐的三条核心逻辑

有三个核心逻辑，决定着你的内容能否成为爆款以及爆款的程度。

分别是打开率、互动率、搜索结果打开率。

1. 打开率

由于推荐算法的常规逻辑是，先将内容推荐给少量用户，比如约 1000 个用户，依据这些用户打开内容的比例，来决定是否推荐给更多用户，此比例即为打开率。

打开率排名居前的内容会被推荐给更多用户。

尽管小红书未给出推荐数（曝光数）数据，我们难以确切知晓打开率，但能够通过其他途径剖析出高打开率的作品。

2. 互动率

当内容被推荐给较大规模的人群，比如 1 万个用户时，假设按照平均 10%的打开率和 1%的互动率，理论上应有 10 个用户进行互动，此时系统就能判断该内容是否值得进一步向更广泛的人群推荐。

根据打开率和互动率的数据，来决定是否更大规模地推荐。

3. 搜索结果打开率

有些内容在初始发布时打开率不高，自然难以获得较多推荐。

然而当它们出现在用户的搜索结果中时，被用户点击的概率较大，便会继续被推荐给精准人群，并在搜索结果中获得更优的展示位置。

这也就解释了，为何有的内容阅读量可观，但互动率极低。

有的内容前期阅读量寥寥，可一段时间后却突然爆火。

小红书官方曾给出过平均数据，当前的打开率是 11%，互动率是 3%。

4. 如何研究点击率问题？

• 我们可以先让手机断网，然后开启小红书，会发现小红书的发现页显示内容为空；
• 保持小红书发现页，重新联网，小红书发现页开始加载数据；
• 再次让手机断网，向下滑动屏幕。

会发现小红书一次推送的内容为 10 条。

• 其中 1 条 0 赞内容，1 条低于 10 赞的内容，3 条 10-100 赞的内容，5 条 100 赞以上的内容；
• 重复刷新后断网，会有 2 条 0 赞的内容，1 条低于 10 赞的内容，2 条 10-100 赞的内容，5 条 100 赞以上的内容。

如此反复操作，能够得出内容的分布规律。

• 对于这 10 条内容，考察其点击率，每条内容的平均点击率理应是 10%；
• 由于 5 条是爆款内容，点击率可能在 10%左右，2 条处于增长态势的内容，点击率应显著高于 10%；
• 剩下的 3 条低赞内容，或许有两条点击率处于 1%-5%。

那么你的这条内容点击率至少要达到 13%，甚至要达到 20%，才有可能在点击率这一关卡引发爆点。

与这 10 条内容竞争，如果你的内容点击率连 11%都未达到，那必然无法获得持续推荐。

通过某些方式，可以提前测试内容的点击率水平。

比如，在公众号时代，部分大 V 会通过在 500 人粉丝群投放多个标题进行投票，以测试哪个标题更优。

5. 如何研究互动率问题？

有人认为，不同的互动类型权重各异。

比如 CES=点赞数（1 分）+收藏数（1 分）+评论数（4 分）+关注数（8 分）。

此理论未必准确，倘若依照该理论，大博主的内容会具有明显优势。

然而，众多几十万粉乃至几百万粉的大博主，其很多内容的数据表现却颇为平淡。

由于小红书的发现页会推荐自己关注的博主的内容，我更倾向于认为：

高粘度的粉丝，对提升点击率和互动率有所助益，进而对提高内容阅读数有帮助。

所以，数年前随意找人互粉、找人点赞互动的思路，应当会失效。

这些小手段会干扰小红书内容推荐的效率，而且平台方极易优化这方面的算法。

小红书的发现页，除了会推荐自己关注的博主的内容，还会推荐同城（附近）的内容。

所以从这两个角度提升打开率和互动率的思路存在探索的空间。

下图为对网上某位博主的互动率数据进行的整理：

6. 如何研究搜索结果打开率问题？

我们站在搜索用户的角度思考，用户带着某种需求搜索关键词，在搜索结果中寻觅最契合自身需求的内容并打开阅读，在阅读某些内容时产生互动的欲望。

关键词搜索结果会显示的内容包括：标题+正文的共计前 22 个字，头图，昵称，点赞数。

与发现页推送的差异在于，发现页的内容仅显示标题而不显示正文。

搜索结果的呈现是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。

搜索结果中的关键词必须在前 22 个字里，且最好靠前。

搜索的人群更为精准，应当为这些精准人群提供精准的内容，以促进他们的打开和互动。

三、小红书如何为不同用户推送不同内容？

通常而言，UGC 平台会依据用户的行为数据、基本特征数据、关系数据等来推荐内容。

行为数据主要涵盖搜索行为、浏览行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。

用户的基本特征包含性别、年龄、地理位置、手机型号、学校公司等身份信息。

关系数据则是指你所关注的阅读内容、赞藏评内容等。

对于一个新用户，在小红书对你了解甚少时，小红书会引导用户选择感兴趣的频道、推荐博主，并根据感兴趣的频道、感兴趣的博主、性别、地理位置、年龄、学校公司等信息来推荐可能匹配的内容。

• 当用户浏览了一些帖子，并对部分帖子产生互动时，小红书就能总结用户的浏览偏好、互动偏好、感兴趣的标签或话题，从而推荐内容；
• 当用户使用搜索功能后，小红书便能推荐与用户搜索关键词及用户查看搜索结果相关联的内容；
• 当用户关注了博主，小红书可以依照用户的关注偏好、关注的博主的优秀内容来进行推荐；
• 当用户收藏点赞了博主的内容，小红书日后可能会为其推荐该博主的其他优质内容。

使用几乎 0 粉 0 关注的较新账号测试搜索关键词，有的关键词在搜索后的数小时内，发现页推荐相关内容的占比甚至能达到 25%。

使用约 100 个粉丝 100 个关注且发布了几十条内容并有不少搜索行为的老账号测试搜索关键词，关键词在搜索后的数小时，发现页推荐内容占比依然约有 10%。

小红书对于用户搜索行为的反应颇为显著。

读者从其他角度进一步探究，能够总结出更多规律。

四、如何制定针对小红书的内容营销战略？

明晰了以上三个维度的逻辑，就能为我们制定小红书的内容营销战略提供基础依据。

通过一个模拟案例，期望启发读者深入思考。

举例而言，如今要为一个年销售额 10 亿的消费品中的一款目标年销售额 1 亿的新品开展小红书的内容营销，该产品单价约 100 元。

经调研发现，50%的目标人群在购买时会参考意见，小红书是排名首位的意见参考来源。

该产品毛利润率仅有 60%，ROI 需达到 1.67 的盈亏线以上，投放才能持续。

若依照常规的打法，找粉丝量 10 万以上的头部博主进行种草。

假设某博主粉丝量 50 万，来自粉丝的流量 5000，内容被推荐带来的流量均值预计 20000，互动数约 800，内容带货转化率为 3%，则带来销售额为 75000 元。

该博主的合作报价 3 万。按照这一理想数据，ROI 为 2.5。然而考虑到该产品平均 15%的退货率，再加上转化率不足 3%，以及平均流量偏低。

那么这种投放策略可能仅有微薄利润，甚至可能面临亏损。

此刻我决定采用另一种内容营销战略。

小红书有 20%的爆款内容是由粉丝量低于 100 的素人创作的，该产品 50%的购买源于关键词主动搜索。

我组建一个 3 人的内容投放团队，投放 3000 条素人内容，覆盖该产品的 3 个主要关键词，使得每个关键词的头部搜索结果 20%的份额归属该产品。

素人内容的爆款率达到 5%，单条爆款的阅读量平均为 10000，长尾搜索流量能够再增加 20%，即每条爆款内容又有 2000 的搜索流量。

主动搜索流量的购买转化率为 3%，被动阅读的购买转化率为 1%。

每条素人内容的平均创作成本为 200 元，投放团队的半年维护费用为 20 万元。

经计算带来销售额 150 万（被动阅读）+90 万（主动搜索），ROI=3。ROI 高于第一种方式，且这种策略的估算，降低了购买转化率，提高了素人内容的平均创作成本。

在这种改进策略中，在流量投放方向上，依据的是小红书的流量来源，进行流量优化。

我主要关注小红书的搜索流量+推荐流量，而忽略了粉丝流量，从而显著降低内容投放的平均报价，通过打造内容团队提升爆款率，来获取与头部腰部博主投放相当的流量。

从而达成在获得相同规模流量的情况下，ROI 显著提升的目标。

在内容优化上，依据的是小红书内容被推荐的三条核心逻辑，进行内容优化。

在内容布局上，则是依照小红书内容推送规则，来安排用户所看到的投放内容分布。

五、如何评估小红书达人数据？

在小红书这类内容平台进行种草，一个难题在于转化数据难以评估。

投放的流量究竟带来了多少销量呢？

无法直接得出转化率数据，是许多品牌不敢进行内容种草的主要原因。

而倘若通过提供链接，向品牌渠道店铺导流等方式，仅能监测到一部分转化效果，这种结果又容易遭到同事的质疑。

内容种草这件事，常常面临行业认知仍停留在 10 多年前的市场总监和 CMO 的质疑，以及不懂行的同事的轻视。

同一个平台的同一种模式，转化率的差距并不大，可以通过小样本的转化率测试得出策略的平均转化率。

主流的内容平台的阅读转化率趋于一致，只要能够测算真正阅读了这个内容的人数，选取这个平台的转化率平均值，或者选取所有平台的转化率平均值，大约在 1%，就能大致估算出投放效果。

微信公众号的真实阅读量是最为准确的，在一段时间内，一篇文章，无论同一用户阅读了多少次，都只计算一次阅读量。

微博的阅读量更类似于曝光量，只要这篇内容出现在用户的信息流中，不管用户是否查看，阅读量都会计算一次。

所以在微博我们看到的数据常常是千万阅读，甚至亿级阅读。

B 站的播放量是看同一用户在一段时间内，加载完该视频一定比例才算一次阅读，基本可以理解为 1 次播放量就是实实在在的一个用户阅读。

小红书的阅读数通常也较为真实。

倘若担忧阅读数造假，可以再依据互动数进行估算。

一般平台的互动数比例大概在阅读数的 1%-3%这个区间。明显超出这个区间，则可能数据不真实。

当然，极其出色的内容，阅读数会显著超出这个区间。

通过运用上述逻辑，如何达成涨粉的目标？如何创作爆款内容？如何因时因地制宜制定内容种草的策略？鉴于本文篇幅限制，日后有机会再进一步探讨。

六、总结

① 小红书的流量来源最为核心的仅有两个：推荐流和搜索结果。

围绕这两个核心流量来源展开，能够让你的内容营销策略更具成效。

② 小红书内容推荐的逻辑主要有三个：高打开率、高互动率、高搜索打开率。

满足其中任意一点，你能够通过素人号创作出阅读量 1 万-10 万的爆款内容。

满足任意两点，你能够创作出 10 万-数百万级的爆款内容。

③ 小红书为用户推荐内容的依据主要有三个：依据用户的基本特征分类，依据用户的搜索及互动等行为，依据用户的关系。

抓住其中任何一点来布局内容，都能形成一套独特的内容营销打法，都能够高效锁定你的目标人群，形成相对优势的舆论，从而促使用户下单。

④ 小红书的种草数据如何评估？

让老板阅读本文，不要一味执着于销售量数据，内容种草的核心在于追求阅读数，依据阅读数估算转化率并给予预算，按照我保守估计的数据思路，你不会亏损。