在流量红利消退、内容主导的当下，传统电商发展触及瓶颈之时，社交电商成为电商领域破局的关键方向。作者将对社交电商行业展开剖析，通过市场分析预测其发展态势，并结合竞品研究，为社交电商应用小红书探寻下一轮的迭代方向。
一、项目描述
1.1 竞品分析描述
小红书是一款构建了从站内全民 KOL 种草到站内商城拔草商业闭环的社交电商平台。
此次分析着眼于小红书所在的电商细分行业——社交电商行业的市场现况与趋势，竞争态势，以及一款直接竞品和数款重要竞品在功能、交互等模块的对比，旨在寻觅机遇与挑战，提出改进建议，明确下一代的可迭代方向。
1.2 测试环境
二、市场现状与趋势
2.1 行业概况
当传统电商发展步入高原期，社交电商成为电商行业突破困境的重要途径。
社交电商是电商行业由流量红利时代迈向内容为王时代的新型模式。它借助社交和娱乐，与人深度融合，更贴近人的精神世界。凭借庞大的社交规模和较高的渗透率，被业界视为新的流量入口和变现渠道。
2.2 行业宏观环境分析
2.2.1 政治
国家大力扶持社交电商以拉动内需。我国相关部门和政策积极推动，引导民众从“传统消费”观念逐渐转变为“数字消费”理念。
相关国家政策包括：
- 2021 年 12 月 27 日，中央网信办发布的《“十四五”国家信息化规划》为中国未来五年的信息化发展指明方向，其中将促进社交电商等新业态新模式纳入政策纲要，并列为十大重点任务和重点工程。
- 2021 年 5 月 1 日，国家市场监督管理总局出台的《网络交易监督管理办法》指出，对于社交电商、直播带货等网络交易新业态新模式，实行包容审慎监管，为其发展预留充足空间，同时确保商品和服务质量以及交易安全。
- 2022 年 4 月 20 日，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，明确提出要适应常态化疫情防控需求，推动新型消费，加速线上线下消费有机融合，拓展升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、“互联网+医疗健康”、“互联网+托育”、“互联网+家装”等消费新业态。
- 2022 年 12 月 14 日，中央印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035 年）》，将社交电商、网络直播列为扩大内需的重要战略，明确表示支持社交电商发展。
2.2.2 经济
我国电商市场总体稳健增长，渗透的社会消费品行业和品类持续拓展，应用场景不断丰富，农村居民消费水平持续提升。
在消费侧需求遭受疫情冲击和经济下行等多重压力叠加的背景下，网上零售业务整体展现出充足的增长韧性。其中，金银珠宝、烟酒等高价消费品的网上销售额同比高速增长。
据国家统计数据显示：
2022 年，社会消费品零售总额 439733 亿元，较上年下降 0.2%。
2022 年，全国网上零售额 137853 亿元，比上年增长 4.0%。其中，实物商品网上零售额 119642 亿元，增长 6.2%，占社会消费品零售总额的比重达 27.2%。商务大数据对重点电商平台的监测表明，2022 年，在 18 类监测商品中，8 类商品销售额增速超两位数。其中，金银珠宝、烟酒同比分别增长 27.3%和 19.1%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长 13.2%和 8.7%，分别比全国增速高出 9.2 和 4.7 个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长 3.8%和 3%。全国农村网络零售额达 2.17 万亿元，同比增长 3.6%。
人均可支配收入持续增加，且农村居民人均可支配收入增速高于全国居民平均水平。在消费侧，尽管全国居民人均消费实际水平下降，但农村居民人均消费水平依然不断提高。这表明农村居民的人均可支配收入及消费力持续增长且势头强劲。
据国家统计数据显示：
2022 年，全国居民人均可支配收入 36883 元，比上年名义增长 5.0%，扣除价格因素，实际增长 2.9%。分城乡来看，城镇居民人均可支配收入 49283 元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增长）3.9%，扣除价格因素，实际增长 1.9%；农村居民人均可支配收入 20133 元，增长 6.3%，扣除价格因素，实际增长 4.2%。
2022 年，全国居民人均消费支出 24538 元，比上年名义增长 1.8%，扣除价格因素影响，实际下降 0.2%。分城乡来看，城镇居民人均消费支出 30391 元，名义增长 0.3%，扣除价格因素，实际下降 1.7%；农村居民人均消费支出 16632 元，名义增长 4.5%，扣除价格因素，实际增长 2.5%。
2.2.3 技术
新技术应用和新模式推广成为电商行业持续发展的“双翼”。随着移动资讯的进步，互联网对社会的渗透率持续提升，人均日上网时长也将不断延长。
1）新技术应用和新模式推广成为电商行业前行的“双翼”。
随着 AI、大数据、云计算、视频应用等新技术加速落地，电商供应链技术水平得以提高。直播电商、社交电商、线上线下融合供应链等新模式不断涌现，更好地满足了消费选择多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求，进而推动电子商务服务行业的发展。
2）随着移动资讯科技的迅猛发展，预计未来移动用户的日均上网时长将因移动终端设备的持续升级以及年轻用户极高的渗透率带动而增加，之后会逐渐达到饱和点。
据近日公布的 QuestMobile2022 中国移动互联网年度大报告和中商研究院公开信息，经过三年蓄力，中国移动互联网用户规模突破 12 亿大关，同时，用户黏性进一步增强。2022 年，中国移动用户的日人均时长约为 5.91 小时，较 2021 年增长约 11.5%。2021 年，中国移动用户的日均上网时长约为 5.3 小时，较 2020 年增长约 10.4%。主要原因在于近两年的新冠疫情以及移动资讯科技的快速发展。
2.2.4 社会
民众的财富从稀缺走向富足，但尚未过剩。从消费能力和习惯来看，我国正加快步入老龄化社会，且三年疫情影响下，家庭经济压力增大，居民消费行为趋于理性。
然而，社会发展不断催生新需求，“她经济”的“悦己”“认同”需求，“他经济”的形象管理及生活品质需求，城市化进程中人们对生活品质的追求，都为消费创造了新的需求和方向。
社交电商以互联网形式融合社交与电商，能够满足人们日益增长的多样需求。但需注意，作为一款社交电商应用，当下必须妥善处理平台上男女对立、阶级矛盾等问题。
1）随着中国的“城市化”进程推进，居民整体消费水平将持续提高，消费模式由物质消费转向观念消费。
由于国家社会生产力的发展、科学技术的进步以及产业结构的调整，我国城市化率不断攀升。据国家统计局公布，2022 年末中国的城市化率达到 65.22%，而发达国家通常超过 80%，因此我国的城市化率预计仍有较大的上升空间。
2）新时代下，男女消费呈现不同的新需求，为消费注入新活力。但由于传统思想与现代社会结构的碰撞，男女对立问题日益凸显，社交电商平台需要谨慎平衡其带来的影响。
随着经济发展，女性收入不断提高，社会结构发生变化。女性越来越多地兼顾多重社会角色，求新意识觉醒。在消费方面，影响消费决策的因素更趋向于悦己化。同时，在女性求新意识觉醒的背景下，渴望认同的需求依然强烈，不容忽视。
越来越多的男性开始关注自我形象管理和生活品质提升，男性消费市场逐渐兴起。“他经济”悄然崛起。据中国产业研究院发布的数据预测，到 2023 年，全球男士化妆品市场规模将达到 786 亿美元，约合人民币 5400 亿元，众多专注男性经济的消费品牌备受青睐。与此同时，多个国际彩妆品牌纷纷布局男性美妆领域。
从网络平台的言论以及中国持续下降的结婚率不难看出，中国的男女对立问题愈发严重。
3）贫富差距逐渐拉大，为避免阶级冲突，人们需要更加去中心化的内容来满足不同需求。
随着消费社会的成熟，人们对物质的需求逐渐减弱，对人际关系的相对充实感需求以及社交属性在消费过程中的影响力日益增强。社交黏性的提升，促使大多数人愿意分享购物体验和种草，在社交圈层中，消费者更倾向于相信和购买社交兴趣圈推荐的产品，即便价格偏高也能接受。
因社交形成的“圈子”造就了“购买-分享-再购买”的消费闭环。三年疫情期间的“宅经济”也加速了线上社交型消费的兴起和蓬勃发展，小红书、抖音、微信朋友圈、直播、短视频等社交平台上的口碑在很大程度上影响着消费者的购买决策。因此，众多品牌开始布局社交电商，直抵消费前沿。
其中，最具社交属性的当属以抖音为代表的短视频平台，它不仅是交易场所，也是内容平台，是极为重要的社交媒介。在这个平台上，商家将货品和品牌理念转化为内容，吸引消费者，最终实现内容铺垫“种草”、直播转化“拔草”的过程。可以预见，消费与社交高度融合，将催生更多新的消费模式，为消费者带来更丰富的消费体验。
2.3 分析市场的竞争局面
2.3.1 行业玩家
总体而言，电商行业的参与者可分为三类：商品部分、中间部分和消费者部分。
- 商品部分：涵盖品牌研发方和制造商。
- 中间部分：涉及商品的销售渠道、营销等众多环节，包括网购平台、线下实体店、网购店铺、广告制作者、支付软件、物流等都归属于此。
- 消费部分：即消费者。
2.3.2 同业者竞争
2022 年国内主流电商平台 GMV 对比（单位：亿元）：
（依据公开数据整理）
由于社交电商行业部分营收源自广告，故通过对比各平台的广告营收情况，进一步综合分析电商行业及细分社交电商行业的市场份额概况。
上述统计数据源于各已上市公司财报及未上市公司公开披露的数据。
由以上两表可知，淘系、京东这两家传统综合电商仍占据电商行业头部位置，拼多多、抖音、快手等新型电商——社交电商发展态势迅猛。
其中，抖音电商以娱乐为切入点，在社交电商行业中 GMV 增长最为迅速，拼多多凭借低价团购模式，市场份额最大，而小红书的份额相对较小。
在广告营收方面，抖音与老牌电商阿里巴巴持平，而小红书则以超高的增长速度不断攀升。
这证明了社交电商行业的种草能力以及在电商市场的份额正不断扩大。
2.3.3 小结
机遇：
政治层面，国家大力支持社交电商以推动内需，社交电商行业获得政策保障。
经济方面，尽管数据显示整个社会消费支出大盘当前增长相对停滞，但实际人均 GDP 保持增长，仍有较大的电商消费需求有待挖掘。
技术领域，随着技术升级与消费升级相结合，人们的消费从物质消费转向观念消费，以社交结合电商的社交电商模式相比传统模式能更好地满足用户需求，有望成为新时代电商及消费渠道的主力。
随着移动资讯科技和物流等技术的发展，电商网购的专业性、便利性和安全性不断提升，随之而来的是网购客单价的提高，如近两年烟酒珠宝等高客单价商品在线上销售额大幅增长，小红书接下来可顺势拓展高客单价商品的销售。
社会层面，受三年疫情以及人口老龄化因素影响，人们的消费行为逐渐回归理性。虽然对整体经济形势不利，但以干货种草为核心的小红书正契合当下人们对品质和价格对比的需求。
由于农村人口城市化，农村网购人数增多，人均消费水平不断提升，小红书应用可通过扩大下沉市场用户来拓展自身市场。
威胁：
但由于社交电商以内容为核心竞争力，近年来不断加剧的男女对立和阶级矛盾可能对内容生态建设构成威胁和破坏。因此，小红书在后续发展中需加大对内容生态的维护和管理力度。
三、竞品选择
在 iOS 应用商店中，依据搜索关键词“社交”“电商”，筛选出几款下载量领先且评分良好的产品。从盈利模式和产品架构方向出发，选取与小红书较为相似的应用，最终确定当前社交电商头部产品——“抖音”作为核心竞品。
四、竞品定位分析
4.1 竞品市场定位
4.2 用户分析
4.2.1 用户特征
①社会地域
小红书和抖音的用户主要集中于一、二线城市。
分析可知，一、二线城市居民的消费水平通常较高，除必要的生活物资采购外，还有额外的概念性消费支出。而且这些地区的互联网普及率高，对线上购物的关注度相对较高。
②性别特征
两款产品的用户均是女性多于男性，其中小红书的女性用户占比更高，抖音的男女比例则更为均衡。
2022 年小红书和抖音男女比例情况及对比：
分析其原因，小红书早期以海外美妆购物清单切入，为垂直美妆电商平台，因此女性比例更高。早期小红书男女比例为 1:9，经过一系列平台男性内容扶持政策，男性用户迅速增长，男女比例调整至 3:7。且小红书的男性内容扶持计划仍在继续，未来小红书的男女比例有望进一步提高，并带动内容生态呈现出更广泛的特征。
③年龄分布
两款产品的用户都以年轻群体居多，集中在 20～39 岁，均超过 70%，且比例基本持平。但抖音用户较小红书用户更为年轻。
（数据来源: 百度指数）
④学历分布
小红书用户中高学历人群占比较大，近 70%的用户学历在本科及以上，抖音用户本科及以上学历占比为 35% 。
图 1 小红书用户学历分布 图 2 抖音用户学历分布
（制图数据来自小红书官方数据，mob 研究院）
分析原因为抖音主打短视频记录生活，更具娱乐性，创作门槛低，内容普及度高，吸引人群广泛，流量巨大。
小红书主打图文形式的生活经验分享，内容更具教程干货性质，更为实用和专业，创作门槛较高，内容消费门槛也较高，吸引的是更精准的高学历高收入人群，这意味着小红书的流量具有更高的消费潜力。
4.2.2 小结
- 抖音：以打发时间、娱乐放松为目的的用户为主，人群主要分布在低龄低学历区域。
- 小红书：以需要购物种草、获取生活经验的用户为主，人群主要分布在高学历高消费且年龄相对较高的区域。
五、竞品功能分析
5.1 用户核心需求与核心功能
5.2 功能结构与核心逻辑流
作为社交电商平台，关键在于购物以及内容与购物的关联，因此从
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