就今年的双十一而言，市场的整体消费热度其实并不高涨：全网销售额达 11386 亿元，同比增长仅为 2.1%，其中传统电商同比变化为-1.1%（9235 亿）、直播电商为+18.6%（2151 亿）、新零售为+8.3%（236 亿）、社区团购为-8.1%[1]。似乎各大品牌的日子都颇为艰难，只能依靠直播电商的渠道调整，来谋取更多的增量。
然而，当我们对数据进行更深入的剖析，便会发现某些类目仍然存在着“逆势上扬”的闪光点：以电商主阵地天猫为例，潮流时尚相关品类长期以来的表现超出了大盘平均水平，不少品牌在今年都收获了理想的成绩。另外，从抖音电商 top20 细分类目来看，翡翠珠宝、户外服装、套装等相关品类的增长态势也较为显著。
为何会出现这样的趋势？
今年 4 月，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐 CMO 鲁秀琼老师在增长黑盒的直播活动中，分享了一项最新研究：在女装、珠宝、文创等潮流时尚相关类目，消费者更愿意支付高额溢价来满足自身对生活方式的追求。这或许意味着消费升级在潮流时尚行业仍在持续，消费者对美好生活的向往在潮流时尚产品的购买力上体现得更为强烈。
在察觉到增长潜力之后，我们有必要针对潮流时尚行业（包括男女装、运动服饰、户外服饰、鞋履、珠宝首饰等）的增长策略展开深入挖掘，探究时尚品牌如何抓住消费者“品质升级”的需求，从哪些维度去探寻新增量。
增长黑盒基于近期的调研，将增长机会点锁定在了小红书上——作为一个拥有 2.6 亿 MAU、每月有 1.2 亿人前来寻求购买建议的社区，品牌自然不应忽视。本文将围绕以下框架展开探讨，期望能给大家带来新的思考与启发：
1.潮流时尚品牌为何能借助小红书撬动双十一前后的增长？
2.我们对小红书真正的价值存在哪些误解？
3.以李宁、HOKA、HEFANG、凯乐石、ubras 为例解析品牌如何在小红书实现突破。
1. 全域新增量与小红书有何关联？
双十一对于潮流时尚品牌的重要性不言而喻。增长黑盒的研究表明，主流时尚品类每年交易额中平均有 13 – 16%来自于双十一大促期间，高于大盘平均的 12%，仅 618 和双十一这两次大促，便能占据时尚品牌 25 – 30%的年度 GMV。因此，潮流时尚品牌对双十一期间全域新增量的挖掘极为重视。
那么，新增量应从何处拓展呢？
这需要从消费者的决策行为中寻找答案。我们以潮流时尚行业的主力客群：Z 世代（30 岁以下的人群）和新锐白领（25 – 34 岁，三线及以上城市的白领人群）为例。
CTR 对今年双十一期间上述两大人群的行为数据进行了研究，结果显示他们在使用淘宝 app 的前后阶段，流向小红书的比例较高。这表明，在潮流时尚行业，小红书已成为消费者决策的关键节点。如今的消费者不仅在货架上“货比三家”，更渴望看到“种草”带来的真实评价与反馈。
近期我们还发现了一组有趣的数据对比：从大众的声音来看，他们对双十一的热情急剧下降，用户纷纷表示“没钱”“没意思”。然而，从年轻人的视角出发，消费意愿并未受到太大影响。
这并非意味着年轻人比大众更富有，而是年轻人在双十一普遍化身攻略达人，理性消费，能够在“品质升级”和“性价比”之间从容抉择。因此，大家并非抗拒双十一，做好攻略总能买到自己真正所需的物品。Soul app 的调研显示，43.4%的年轻人会提前理清需求，做好产品攻略——“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是 2023 年消费者参与双十一的主要形式。既然要做攻略，小红书自然成为了必备的“百科全书”。
正因如此，更多潮流时尚品牌选择将营销资源投入小红书进行种草。我们也观察到，在众多渠道中，小红书已成为品牌发力的重点，各项数据表现出色。而且，品牌的投入不仅限于今年双十一期间，过去一年均呈上升趋势。
最终的业绩表现也证实，今年双十一期间小红书在商业化方面取得了突破：「买手电商」模式初显成效，由“真实内容分享”激发用户购物兴趣，而非陷入价格竞争；站内交易闭环形成，品牌无需担忧 app 之间跳转导致的用户流失。
百亿流量曝光激励、亿级平台优惠补贴以及万千买手资源都增强了商家入驻的动力。在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易领域，均出现了一批增长超 10 倍的品牌和店铺。数据显示[1]：
- 在买手资源方面，在小红书平台开播的买手数量是去年同期的 3.3 倍，买手直播 GMV 则为去年的 3.5 倍。
- 在电商自闭环方面，小红书电商订单数为去年同期的 3.8 倍，参与商家数为去年同期的 4.1 倍，直播间 GMV 为去年同期的 4.2 倍，商品笔记 GMV 则为去年同期的 3.6 倍。
2. 如何看待品牌在小红书的增量空间？
事实上，在光鲜亮丽的数字背后，潮流时尚品牌应当看到小红书更为深层的价值增量：“万物皆可在小红书种草”的理念愈发成熟。
小红书并非局限于“小而美”，而是一个具有强大人群穿透力、品牌普适性的数字营销渠道——品牌在小红书种草破圈的上限不断提高。
原因在于小红书的种草策略不再局限于具象化的单品、品类等标准种草，也不单纯基于 SPU 打造大单品；还可能拓展出一种风格、一个场景甚至是一种材质等的种草方式，同时能够依据产品生命周期进行产品分析，找到不同周期产品适宜的营销切入点，综合“人群反漏斗模型”形成整体种草解决方案，逐步实现从小众走向大众的破圈。
这背后也反映了小红书独特的种草氛围以及优质的内容供应。作为一个基于用户兴趣互动形成的社区，小红书目前已涵盖时尚、美妆、美食、生活记录、出行、潮流、人文等众多领域，涉及生活的方方面面。
且社区 70%的用户为 90 后，他们乐于尝试、勇于创新、善于分享。在更广泛的社会人群中，这些用户更具号召力和趋势带动能力。这也使得社区内不断涌现新趋势——近年来流行的飞盘、露营、citywalk、早 C 晚 A 等均起源于小红书社区。可以看到，各个生活领域的内容数量均呈现爆发式增长，而时尚类博主的数量也增长了 163%。
增长黑盒的研究显示，双十一期间潮流时尚行业在小红书已创造出众多出色案例。比如较为成熟的品类、单品种草：
以及依托场景、风格、趋势等新兴的种草策略，也取得了显著成效：
那么，品牌在小红书“突破上限”的实现路径是什么呢？
我们首先要结合潮流时尚行业的共性和关注点来看。在过去的几个月里，增长黑盒与众多时尚服饰行业的高管进行了业务交流，结果发现：
- 从战略层面来看，行业普遍面临着降低库销比、提高折扣率、提升客户生命周期价值这三大压力。
- 落实到战术上，此时品牌倾向于在前端营销&运营方面进行更多创新和变革，以应对挑战。
而小红书提供的解决方案，恰好顺应了品牌在营销上求新求变的趋势：基于“人群反漏斗模型”的独特逻辑，构建出全域价值外溢+站内自闭环的营销策略组合，从而带来全新的业绩增量。
这为潮流时尚品牌化解三大业务挑战提供了新的尝试契机，小红书由此也成为众多品牌在战略上的关注点。
3. 人群反漏斗模型的两大认知误区是什么？
既然提及了小红书最为独特的逻辑，那么下面这张图想必大家都见过多次，网上也能轻易搜到众多解读。但我们认为，不少人对这种“独特逻辑”存在两大误解。
误区 1：“人群反漏斗模型”是线性的执行过程
其逻辑并非投完一个小人群，马上就按照相似的方式扩大人群进行投放。否则，这与所谓的正漏斗又有何区别？
我们觉得，它更像是一个树状的决策路径，品牌要基于用户数据反馈在关键节点进行动态优化，尽可能缩短与用户的距离。如此才有机会真正击中用户痛点，引发 UGC 口碑。
是用户推动品牌向更大的人群拓展，而非相反。
- 首先，借助数据锁定一个最为相关的核心人群，充分洞察他们的需求和痛点，并进行小规模种草，观察他们是否接受产品卖点和沟通策略，新品是否方向正确。
- 如果接受，那么一方面产品验证成功，可以加大投入、组合种草营销方案，快速渗透这个核心人群，实现盈亏平衡的同时占据赛道竞争优势；另一方面这些用户产生大量 UGC，为品牌积累口碑资产，更有利于下一步破圈。
- 如果不接受，品牌可以依据用户的反馈数据，重新校准产品卖点和沟通策略，回到第一步继续验证。
- 当第一个核心人群覆盖完成，可以回到第一步开始渗透第二个范围更广的人群。
- 当第二个泛人群覆盖完成，再去渗透第三个更广泛的人群……
- 我们的案例研究表明，这种扩散能够达到 4 个层级以上，不同的 SPU 还能够渗透不同的人群阶梯。对于每个希望成功种草的品牌，“人群、场景、趋势、赛道”这四个关键词应当重点关注。
误区 2：“人群反漏斗模型”仅仅适用于新品
虽然名为“人群反漏斗模型”，但不能仅从“人群”的角度去理解。小红书种草并非打造爆款，其适用范围也不限于新品牌、新产品的 GTM。
小红书 cmo 之恒曾公开表示：只要产品种草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节——无论是线上电商还是线下渠道——都能够实现全域增长。品牌面临的挑战在于，如果「产品」不够出色，遭遇负面的用户反馈，那么用户在小红书检索后可能会放弃购买。因此，产品首先要足够优质，并且产品种草也要做好。
所以我们研究发现，在“人群”之上还存在一层“产品”的逻辑线：小红书将产品的生命周期划分为四个阶段，每个阶段不仅有各自的目标和策略，还与产品迭代&创新深度结合，在种草的同时解决产品力的问题。而在不同的阶段，才应当将“人群反漏斗模型”代入，形成对应的解决方案。
因此，并非每个产品都要从零开始，也并非必须涵盖所有阶段。品牌可以借助该逻辑，只渗透一个核心人群便停止，也可以一口气打通 5 个人群——这都由当前产品的生命周期和业务目标决定。
是产品的生命周期决定了种草的策略，而非相反。
但无论是处于哪个阶段，起点都是对用户需求的洞察。小红书的“灵犀”平台发挥了重要价值——它沉淀了各赛道品牌的竞争格局、用户探讨、偏好关键词，还能够直接关联到用户产出的笔记内容，洞察用户的真实需求。
常规的产品洞察方法存在四个明显缺陷：成本高昂、样本量有限、周期漫长、信息维度狭窄。小红书上的高价值消费者，具有严格、有调性、乐于分享使用体验等特性，有潜力成为企业 VOC(voice of customers)的独特信息源，也是市场调研的独特样本库。
综上所述，只有将“人群”和“产品”两个维度相结合，才能真正展现出“人群反漏斗模型”的差异化价值：
- N 个 SPU 打透 N 个人群：上限进一步拓展，多个 SPU 都能够跑通专属路径，与多个场景相乘。而非单一的爆品逻辑。
- 实现“小步快跑”模式：用较少的预算进行尝试，快速校验市场策略，成功后再增加投入实现破圈，而非采用 mass marketing 的思路，先投入数百万再观察效果。
- 凸显“普通人帮普通人”的社区氛围：消费者不再是广告后台中的数字，而是鲜活的个体。品牌更尊重用户自主决策的过程——通过提供丰富的参考内容和购买者的真实体验，让用户自主产生购买欲望并完成转化。最后，用户会将购买的产品和使用体验分享出来，形成新的参考内容，推动更多人群的进入和转化。
4. 五个潮流时尚品牌的种草闭环案例
不论模型如何规划，最终都要落实到业绩增长上。那么在依照“人群反漏斗模型”递进的种草过程中，处于不同生命周期的品牌具体需要采取哪些行动来达成转化目标？
这就要看小红书全域种草的价值闭环了：最常见的路径是价值外溢，即通过小红书内容种草，将兴趣人群引导至外部电商渠道进行转化；而自闭环则是通过小红书逐渐成熟的商城、直播体系，将兴趣人群在站内直接转化。根据不同生命周期阶段的需求，二者既可以独立闭环，又可以相互结合补充。
（资料来源：小红书官方）
有的品牌仍存在一种过时的思路：“小红书种草就是先投放 5000 个 KOL/KOC”。这种基础打法虽不能说错，但与早年红利期的效率已无法相比。对于潮流时尚行业而言，如今小红书的种草体系更为系统、精细。比如我们深入研究过极具代表性的 KFS 模型，能够发现这些操作方法的门槛比原来更高，简单粗暴的起量打法，已逐渐转变为更为科学的长线经营。
而对于潮流时尚行业至关重要的品牌势能构建，小红书也提供了针对时尚大秀、潮流展览、品牌活动的解决方案：站内丰富的 IP 资源能够协同品牌以刷屏级品牌大事件与消费者深度交流、传递品牌价值。
接下来，我们将进一步拆解前文提到的 5 个标杆案例：基于不同的种草类型，如何借助“人群反漏斗模型”规划破圈路径，并基于价值外溢+站内自闭环落实全域种草策略，最终在小红书抓住新增量。
场景种草型
1. 李宁火锅羽绒服凭借差异化营销破圈
背景：
近年来，李宁在“国潮”领域持续发力，又将目光投向运动时尚领域。尽管已打造出众多成功单品，但在秋冬换季时的羽绒服品类却面临难题：品类传统，市场竞争激烈，老牌巨头的产品占据更强的心智。若推出新品却无独特卖点，自然难以影响消费者心智——寻找新品差异化的营销方式，成为 GTM 阶段的关键。
机会洞察：
李宁敏锐地捕捉到小红书用户数据趋势：换季时用户不仅穿衣习惯改变，其他生活场景也发生变化。例如火锅这个饮食场景，双十一前的热度飙升近 2 倍。火锅的心智既关联身体温暖的感受，又体现朋友相聚时情绪上的“暖意”，那何不将羽绒服新品保暖、防泼溅的特性，与火锅场景相结合呢？这样不就能进一步扩大受众群体了吗？
增长路径：
于是，李宁不仅给产品起了“火锅羽绒服”的别称，还喊出“天冷就要穿火锅”的口号；同时将保暖易打理的属性，与“沾到火锅油污也不怕”相联系。
但要将独特卖点传递给消费者并形成火锅场景关联记忆，仅靠口号是不行的。因此，该新品进行了场景多元化设计。从下图可见，“火锅场景”并非仅仅是坐在桌旁吃饭那般单调，而是由“火锅+露营场景”“火锅+运动场景”等一系列多元化组合构成。而我们通过 OpenAI 进行图像分析发现，这些博主种草的笔记中，无一例外都会穿着新品羽绒服并与火锅本体同时出镜。从而构成了“XX 火锅场景作为背景+火锅本体+火锅羽绒服实体+人物”的视觉公式。
另一方面，为打响心智，李宁火锅羽绒服系列还推出多种搭载不同科技功能点的 SPU、颜色等多元化矩阵，并与类型丰富的博主开展合作，笔记类型涵盖场景穿搭和产品测评两大主流。
当火锅羽绒服的心智得到用户初步认可后，李宁开始向泛人群渗透。这主要依靠小红书的搜索追投能力：先利用李宁品牌关键词和人群包深度打透核心人群，再让搜索、阅读、互动过羽绒服品类的用户看到火锅羽绒服相关笔记。之后，将内容推送给对秋冬时尚穿搭感兴趣的用户。最终，火锅羽绒服成功破圈，出现在更广泛的火锅
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