小红书 WILL 商业大会究竟传递了哪些信息？-精准获客

上周五（12 月 22 日，农历冬至）下午，小红书于上海外滩 W 酒店盛大举行了 2024 小红书 WILL 商业大会。

01 万物皆可种草

身为小红书生态中的一员，想必大家尤为关注的一点，便是小红书上品牌的发展状况究竟如何。

小红书 CMO 之恒在开场时公布了一组数据，截至今年 9 月 30 日，小红书上已有超 100 个行业，多达 20 余万个产品被搜索、探讨和种草。更为有趣的是，各行业在小红书高效种草的 TOP100 产品，今年相较于去年的生意增速，均大幅超越大盘。

通俗来讲，在小红书种草表现出色的产品，均实现了逆市上扬，这表明小红书为产品营销提供了极大助力。

然而，是不是小红书仅能助力标准产品实现增长？其他非标准产品就难以被种草？这一问题同样备受关注，也是时常有人向我咨询的。

据小红书的观察，不单是标准产品能够借助小红书种草，即便是一些非标准的服务产品，也能通过小红书达成种草效果。

小红书列举了一个实例，小红书上有个商家叫“星探寻宠”，他们提供帮人找回走失宠物的服务，客源从何而来？正是依靠老客户在小红书上的口碑传播，借助笔记内容种草。老客户们看到他人发布丢失宠物的笔记，还会在评论区主动@这个商家接单。过去一年，这个小团队成功找回 400 多只猫，其中 200 只是来自小红书的客源，小红书在这家公司的获客量中占比达到 50%。

类似的例子屡见不鲜，我所结识的一些小团队提供着非标准产品的服务，也是通过小红书获取客户，比如职业规划、简历梳理、结婚领证跟拍、旅行跟拍等等，他们的运营已然相当成熟，对他们而言，通过小红书获客并非新鲜事，并且小红书的获客量能够达到 90%以上，剩余的 10%则源自老客户的转介绍，能够说，小红书就是他们的核心获客渠道。

正像小红书所宣称的那样：“美好的生活方式种类繁多，种草的类目就丰富多样，在小红书，万物皆可种草。”

但深思之下，我们会觉得小红书有些不可思议，甚至略带魔幻。因为在我们原有的认知中，每个平台都有各自擅长的类目，可为何小红书能够做到“万物皆可”？

在我看来，这与小红书“以人为本”的营销特质紧密相关。那什么是“以人为本”？实则是深度关注并理解人的需求，用户所需并非某个具体产品，而是为了满足某种需求，这种需求既可以是刚性需求，也可以是情感或精神需求。由此，品牌的增长能够突破品类的限制，能够从更为精细的人群需求中探寻增长机遇。

之恒在会上以松达爽身露为例，该产品刚推出时，销售情况不佳，年销售额仅几十万。小红书通过对社区用户的深入洞察，帮助松达爽身露找到了与产品卖点最为契合的人群——胖宝宝的妈妈。

天气炎热时，胖宝宝容易出现“淹脖子”的状况，爽身露对于胖宝宝妈妈这一人群极为适用，因而种草效果显著，在 618 期间，松达爽身露销售额达到 2300 多万，成为电商平台该类目的第一名。这正是精准把握目标消费者的精细需求和场景，拓展生意增长空间的完美体现。

但或许你并不了解，为了理解用户、洞察用户需求，小红书付出了多大的努力？

小红书营销实验室的负责人圣香在大会上表示，小红书通过数据聚类的手段，运用 1400 多个标签将用户划分成不同的群组，然后由睿从基于千机塔的方法论，结合人群属性以及情绪、情感、价值观等 8 个维度对用户进行细致刻画，最后被描绘出特征的用户再次与小红书的人群分析能力交叉，进一步补充 7 大维度、21 个指标，完成人群的精准描摹。

最终，成功描摹出 20 种小红书独有的生活方式人群，涵盖养生健体人群、人文探索人群、家有萌宠人群、心灵奇旅人群等，简直将对人的理解细化到了极致。

不过，正如之恒所说，要想做好小红书营销，除了洞悉用户的细分需求，理解用户的消费决策链路同样关键。

以小红书与天鹅到家的合作为例，小红书发现用户在“做功课”方面表现出色，她们在下单家政生活服务前 30 多天，会详细搜索“月嫂”相关笔记，浏览深度超过 400 篇。搜索路径极具代表性，从“去哪里找好的月嫂”“怎么跟月嫂提要求”“怎么带月嫂体检”，到“天鹅到家这个平台怎么样”，从泛需求搜索到精准搜索。

基于对用户消费决策路径的理解，天鹅到家根据这些发现调整了选品和投放策略，在决策链路上进行更多场景的精准种草。结果十分理想，在投放单位成本不变的情况下，月线索量近乎翻倍，全域转化 ROI 高于 20。

这意味着，随着消费者决策路径的变化，传统的营销模式逐渐失效，在品牌广告和效果广告之外，种草已成为第三种营销模式。

02 打通种草全链路

我从事小红书行业观察多年，结识了众多品牌方，其中大多数品牌方在小红书开展种草营销的闭环逻辑是：在小红书种草，在其他电商平台大量成交。这无疑带来了一个难题，即小红书的效果显著，心里有数，但具体效果如何？却难以准确衡量。

小红书技术副总裁风笛在分享中提到，他们收到了许多客户的建议，如果能将小红书上的前链路种草数据与分散在各平台的转化数据打通，每次在小红书种草后，便能清晰看到全域转化的效果，能够针对性地优化投放，提升整体效率。

小红书团队也意识到，不能仅仅聚焦于小红书上的种草环节，还应关注品牌和商家的全域转化，服务好生意经营的全链路。因此，小红书果断决定，选择开放与连接。

在此次商业大会上，小红书商业产品基于开放和连接的理念，正式推出了 1+3 的开放产品矩阵。

“1”是 1 个「种草有数·数据联盟」，实现多方数据的融合，为这三个产品解决方案提供公共的数据基础。“3”是 3 个产品解决方案，包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达。

「种草有数，数据联盟」简而言之，它是一个打通小红书种草数据与多平台转化数据的联盟。过去，品牌/商家若要分析种草在全域的效果，只能手动收集各平台的转化数据，效率低下且难以精确度量。有了数据联盟，加入的品牌能够直接打通小红书与各平台的数据。

例如，我们在小红书上种草 A 产品，但用户可能在多个平台下单 A 产品，以往无法追踪和统计，而有了数据联盟，我们能够直接进行追踪和对比，能够迅速实现类似“小红书上种草 A 产品花费 100 万元，在各平台共实现 1000 万元销售额”这样的统计和分析。

而且这种计算方式不仅有效，还真正做到了更加科学。因为无论在哪个平台下单，用户做决策时都会参考小红书，所以若在小红书种草，仅看小红书商城的成交，是极不科学的。

同时，灵犀也进行了全新升级，融入了用户人群对 SPU 的细分需求洞察，能够更加直观、细致地了解用户对产品的需求。同时，灵犀还上线了人群资产度量功能，通过与品牌一方和平台三方数据的融合，衡量种草价值。

有了数据联盟这样的后链路数据支撑，小红书还推出了「种草全域达」这一商业产品。例如以往想优化投放的笔记，我们只能依据哪篇笔记是爆款笔记，从而将普通笔记向爆文笔记优化。但有了种草全域达这类产品，我们能够直观地看到每一篇笔记的实际进店量等效果，选择转化良好的笔记进行优化和加推，而非像过去那样，一切唯“爆款笔记”论，盲目进行优化。

同时，小红书还推出了「搜索直达」商业产品，实现用户需求与客户产品在搜索领域的直接连接。比如你开设了小红书店铺，用户可直接点击笔记中的链接进行购买；倘若你在站外经营店铺，用户也能通过搜索直达，跳转至站外完成购买转化。如果你的业务成交在线下，还能直接获取用户的留资。

相比以往，链路更短、更丰富、更便捷，这也意味着能够最大程度避免客户在转化链路过程中的流失。

总体而言，此次大会发布的几款商业产品确实出色，为品牌解决了长期以来的重大痛点。但目前使用门槛尚不明确，只能期待早日开放，让品牌尽快使用。