近段时间，小红书的公关稿数量众多。顺着这一态势，我梳理了其大致的传播走向：
从年中提及买手电商，到双 11 左右强调种草，再至近日商业大会讲述“搜索、种草全域达”等产品，以及重新评估站内价值、公布明年的开放生态计划等举措，无一不彰显出「平台的焦虑情绪」。
那么，平台在焦虑什么呢？
我向身边从事广告行业的资深老板请教，他们表示，小红书尚未明确如何实现有效的复利式盈利。某位家用科技品牌市场部的负责人称，平台电商基因薄弱，种草特征过于显著，对电商闭环产生了深远影响。
前几年有位大 V 指出：
消费品若想崭露头角，先是在某乎铺设数百个问答，接着到小红书找一群博主撰写推文的模式太过固化，显然，小红书只能专注于种草，成为购物流程中的中间环节，这制约了 B 端品牌在该平台的发展。
这些问题确实存在，然而，相比之下，我认为还有四点更为关键。
一、产品心智的困惑
小红书究竟是什么？通过对不同群体样本的调研，我得到了三种不同的回答：
1. 买手电商
“每一位热爱生活之人，都能够借助小红书，个人是小红书最具活力的电商力量。无论是穿搭分享、母婴育儿，还是户外旅游，只要你是个体，拥有一款产品，在此就能开展生意，它是买手电商平台。”
2. 搜索平台
“在我购买东西之前，习惯在小红书搜索一番，查看是否有相关攻略和评价。在我看来，小红书是一个提供信息参考、具备一定价值的内容搜索平台。
之所以这样认为，是因为我曾有过不太好的经历。有一次，购买了一位博主推荐的副业课程，结果听完发现，这位博主所谓的副业赚钱秘诀竟是兜售“副业”概念，自那以后，我就再未在小红书平台消费。”
3. 种草社区
做生意必然离不开品牌宣传，过去，用户热衷于在百度塑造口碑，如今年轻人更多地活跃于抖音、微博和小红书，我们会投放一些图文，构建搜索口碑，所以，它可算作种草平台。
没错，您无需为此感到惊讶，这三点是大众认知度较高的答案，当然，或许不够精确，如果您认为答案存在偏差，也可以自行开展一些样本调研。
频繁变化的传播策略，容易使人陷入迷茫，难以明确平台的真正定位，这是从外部视角首先需要突破的难题。
营销领域常提及“人群击穿战略”，过去十年，小红书的种草标签如同容器一般，早已深入 90 后群体，而 90 后即将步入家庭阶段，未来的主要消费群体将逐渐被 95 后、00 后所覆盖。
从消费者的角度出发，小红书未来要塑造何种新愿景、确立怎样的心智，在新一代用户心中，远比单纯强调「买手电商」或「搜索」功能更为重要。
微博与小红书在本质上颇为相似，均属于短内容平台，不过，微博的核心产品是「热搜」，就连抖音目前也难以撼动其热搜看点的地位。
小红书究竟是什么，需要一个长期且稳固的定位理由，倘若缺失这一点，未来很有可能被微信生态、抖音生态逐步瓜分其营收份额。
二、算法驱动的广告成效
什么？难道小红书无法盈利？答案当然是否定的。
问题在于，小红书对当前的盈利模式不够满意，并且想要调整，却无法为品牌创造更多的变现机遇。
回顾一下，小红书自成立以来的十年间，历经了四次重大转型。
起初，作为一个内容平台，通过广告模式获取收益。接着，逐渐舍弃广告业务，转向以电商为主的零售模式；在阿里投资之后，第三次转型又回到了内容平台的定位，并朝着新零售的方向发展。最近的一次，则是以人为本的买手电商模式。
总体来看，小红书虽然宣扬美好生活，但并不甘愿仅仅依靠广告盈利。2022 年，小红书的营收达到 300 亿，其中广告收入占据了 80%。
这意味着，一旦广告市场出现波动，平台的收入来源将会受到严重冲击。尽管去年进行了诸多调整，但始终未能摸索出一条行之有效的道路，因此小红书必须持续探索，寻觅一个更为稳定、可持续的盈利模式，以应对潜在的市场变动。
我们不妨思考一下：为何这种调整如此艰难？
一方面，问题出在算法上。
平台能否将达人、普通用户生成的内容与用户的兴趣进行有效匹配，至关重要。数据的匹配并非简单的两方问题，而是涉及更多的层面。比如，算法能否精准识别用户的喜好、购买习惯以及在平台上的停留时长等。
另一方面，算法效率反映了数据架构的精细程度。
关于这方面，我不太熟悉，咨询了身边的数据专家，他们解释说，数据架构涵盖了数据收集、存储、处理和分析的整个流程，这意味着要设计良好的数据库、数据仓库和数据湖，还需要搞定数据处理和分析的方法与算法。
您所看到的算法，只是最表层的部分。
算法随着业务逐步演进，起初，大多数电商平台的数据中台主要进行数据收集，也就是我们常说的“埋点”。随后才迭代到更为复杂的处理，例如打标签、关注停留时长，慢慢发展至广告融合。
当下，由于数据类型和数量不断增加，用户需求也在发生变化，过去的方法可能已不再适用。小红书推出的任何产品（灵犀、种草全域达、搜索直达），都与数据架构的优化紧密相连。
这个问题直接影响了品牌的投资回报率（ROI）。
换句话说，如果小红书的算法足够精准，那些长期在平台上进行种草的品牌，或许就不会觉得效果不佳。因此，算法架构是否具备全局视角，能否像阿里和抖音那样，筑牢基础，将直接决定技术驱动小红书的盈利效率。
三、品牌主对小红书的看法
要让一个平台摆脱对广告盈利的依赖，关键在于深入品牌的认知，让品牌清楚除了品牌宣传外，还能实现品、效、销三合一。
这个问题可以从广告投放环节切入。许多商家，特别是市场品牌部的负责人，对小红书缺乏了解，也不懂得如何有效利用这个平台。
举个例子：
如果一个品牌在某个季度计划在小红书投入 100 万，乙方会给出怎样的建议呢？今年我参与了不少小红书项目，也看过许多乙方的提案，他们的建议通常是，这笔预算会分配给不同层级的博主和 KOC，力求面面俱到。
具体而言，会用 60 万与腰部达人合作，10 万用于推广素人，剩下的 30 万用于几位头部博主的种草。这种千篇一律的策略普遍存在，对品牌和平台而言都并非最优选择。
为什么会这样？原因主要有两点：
其一，代理公司的盈利模式大多依赖中间商差价，倾向于迅速完成任务，属于传统的品牌宣传方式，只要达到预定的阅读量和声量，满足关键的 KPI，就能获得收益，实现快速交付。
站内信息流投放则不同，涉及到消耗与投资回报率（ROI）的比值；如果比值不高，利润就会减少，那么代理公司的收益就会受到影响，无疑触动了其利益，所以更倾向于迅速达成目标，获取利润。
其二，受到外界信息的影响，许多品牌对小红书的认知仅仅局限于它是一个种草平台，因此对于在小红书上实现转化并不抱太大期望。
对于品牌来说，只要能在小红书的信息流、搜索中增加曝光度，就觉得足够了。至于实际的转化率，更多地依赖于天猫、京东、抖音等平台来实现，这种认知限制了品牌在小红书上进行更深入的营销潜力。
这会导致哪些问题出现呢？
由于重点放在声量和阅读量上，推广往往流于表面，无法真正提升品牌的影响力。
其次，过度依赖短期、表面化的推广方式，看似关注推广内容是否真正符合用户的实际兴趣，实际上只是表面认同，而忽略了用户体验。
再者，这种方法可能带来高曝光量，但由于内容与用户需求不匹配，真正的购买转化率极低，投入的资金和资源未能得到有效利用。
最后，如果多数品牌都采用相同的策略，即便小红书讲述再多的故事，最终的变现手段依然只是广告，平台的价值和对用户的吸引力将会越来越低。
值得一提的是，各大平台不断推出新概念，多数商家却毫无感知，这需要乙方进行传递，而他们通常也没有精力去做。
或者说，平台的商业化团队应该培养一批服务商，告知他们如何为品牌制定种草、拔草方案，怎样充分利用平台进行有效的推广，而不仅仅是铺陈内容。
四、交易信任场的治理问题
小红书一直在积极推进买手电商模式，我认为，要使这种模式成为营收的重要组成部分，必须依靠平台、博主和 KOC 共同努力，营造值得信赖的环境。
最近我有这样一个亲身经历。我对某品牌的鞋子很感兴趣，在抖音、淘宝、小红书上都进行了搜索和对比。最终，我选择在得物 App 上购买。
在这个过程中，我发现小红书平台的内容较为混乱，有很多只有几十、几百粉丝的小号，发布各种广告，夹杂在图片和文字之中；这种情况不仅影响了购物体验，还降低了平台整体的信任度。
我们不妨思考一个问题：为什么普通用户（素人）的内容，反而比博主的内容产生更大的影响？
回想 20 年前，大家特别信任权威媒体。比如，一个品牌能够登上央视，就会被认为非常靠谱，随着互联网的兴起，人们开始相信四大门户网站、报刊杂志的报道，但本质上还是对权威的信赖。
后来，人们开始相信专家和大 V 的言论，认为他们说的肯定没错，但随着时间的推移，人们逐渐意识到，博主的内容越来越商业化，还需要更多的信息进行对比。
抖音、天猫、京东在建立交易信任方面，做得相对出色，主要是因为它们善于利用「人货场」模型中的“货”来增强用户的信任。
比如，提供无理由退换、秒退、以及仅退款不退货等服务。所以，当小红书强调以人为本、买手经营时，关键问题在于：如何以“人”作为前置条件，构建起一个值得信赖的交易环境呢？
我觉得有以下三点：
首先，持续进行整治，加强内容监管，确保平台上的内容真实可靠。
其次，重塑营销价值观，让用心制作优质内容的人获得更多的曝光，而不是仅仅依靠几分钟吃透小红书、一套方法获取巨大流量。
最后，更多地激励创作者精心制作内容，让他们明白，精心创作的内容，比随意发布的内容，更能取得良好的效果和回报。
总结
内容市场仍有广阔的发展空间，小红书宛如一家大型 MCN，如何将单一的广告营收，拆解为多元化的业务构成，还有一段充满挑战的路程要走。
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