近日，小红书即将进行 IPO 的传闻甚嚣尘上。
有与小红书关系密切的投资人透露，小红书在启动 IPO 前打算再开展一轮融资，大概属于 crossover 轮，如果进展顺利，有望于明年上半年完成全部流程。
另外，据彭博此前的报道，小红书今年预计能够实现约 5 亿美元的净利润，这一数字远超今年年初公司自身预期的 5000 万美元净利润。也就是说，小红书初步达成了规模化盈利。
早在 2021 年，曾参与 58 同城、YY、中通快递等多家公司上市进程的杨若加入小红书后，有关“小红书 IPO”的传闻就屡屡传出。
同年 4 月，路透社报道称，小红书计划在年中赴美 IPO，预计筹集约 5 亿至 10 亿美元；
同年 7 月，彭博社报道称，小红书将暂停在美国上市。市场猜测这可能与美国加强对海外上市企业数据监管有关。在美国 IPO 受挫后，同年 10 月，又有消息称小红书计划赴港上市。
2022 年杨若（原小红书 CFO）离开小红书后，小红书 IPO 的前景愈发扑朔迷离。今年 4 月，据路透社旗下 IFR 援引知情人士消息，小红书已秘密向美国证监会（SEC）递交上市申请，计划于今年年中在美国挂牌上市，预期募集资金 5 亿至 10 亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。
多次传出 IPO 消息的小红书，本质上反映出了其内心的焦虑。然而，小红书面临的诸多难以调和的现实矛盾，仅靠 IPO 恐怕难以化解。
01.IPO 不断收紧，小红书上市迫在眉睫
对于此次上市的传闻，小红书一如既往地予以否认。但成立 10 年并完成六轮融资的小红书，其背后的投资方主要为互联网大厂和 VC。然而，今年资本面临的现实压力，迫使小红书不得不启动 IPO。
图源：天眼查
其一，今年的资本市场持续面临募资困难、退出困难的局面。清科研究中心的数据表明，2023 年前三季度，国内新募集基金的数量和总规模分别为 5344 只、13521.53 亿元人民币，同比下降 2.1%、20.2%；其中外币基金的数量和规模降幅更为显著，新募集仅 57 只，募资规模约为 917.55 亿元人民币，同比降幅分别达到 45.2%、59.0%，近乎腰斩。
在资本市场的寒冬中，小红书背后的投资方急于套现离场，从而募集更多资金投入其他项目。比如今年 9 月，小红书背后的股东之一红杉中国就完成了一笔股权交易，用于购买老股。
其次，随着今年注册制的持续推进、证监会对 IPO 的收紧以及港股市场的持续低迷，IPO 已进入瓶颈期。CVSource 投中数据显示，2023 年 1 至 11 月，共有 377 家中国企业在 A 股、港股以及美股成功 IPO，IPO 数量同比下降 12.93%，募资金额共计 3754 亿元，募资金额同比下降 39.30%。
图源：CVSource 投中数据
而且，IPO 前退出曾是资本市场套利的重要途径，但目前 IPO 给资本带来的回报正在逐渐降低。今年除了 1 月份受农历新年影响，全年账面退出回报呈现出高开低走的态势，11 月份的账面退出回报更是创下年内新低。
图源：CVSource 投中数据
从这一角度来看，小红书的 IPO 进程必须加快，才能确保给背后的股东带来可观的账面回报数据。否则，如果其他股东效仿红杉中国，小红书将面临严重的现金流危机。
其三，互联网行业估值的持续下滑，使得小红书背后的股东承受着较高的投资损益，进而影响到这些股东财报的美观程度。
2021 年小红书完成战略融资后，当时资本市场给予的估值为 200 亿美元。2022 年末，其在私募市场的估值降至 100 亿至 160 亿美元。今年 9 月红杉中国套现离场时，给出的估值为 140 亿美元。换言之，两年时间小红书的市值已经缩水 40%。
从后续发展来看，小红书的市值仍有继续下降的可能。今年以来，三只松鼠推行高端性价比战略，良品铺子启动成立 17 年来的首次大规模降价，喜茶、奈雪的茶告别 3 字开头的价格时代，iPhone15 创下苹果史上“最惨淡”的开局，军大衣成为今冬的热门爆款。
种种现象都表明国内消费市场正在步入第四消费社会，即人们不再愿意为“溢价”买单，开始追求理性、简约和性价比。同时，主打高端消费的中免集团今年前三季度营收同比增长 29.1%至 508 亿元。在消费市场逐渐呈 K 型划分的情况下，主打低价的拼多多业绩持续飙升，三季度财报发布后，其市值首次超越阿里。
图源：雪球（拼多多市值）
但在今年的双 11 期间，在全网低价混战的形势下，小红书却选择走“高端”路线。其中，小红书头部主播章小蕙直播间销售的产品包括高端彩妆品牌 Hourglass、香缇卡等大牌美妆，以及一些小众的、偏轻奢类的品牌，其直播间的平均客单价高达 1695 元。
依靠慢直播在小红书脱颖而出的董洁，其直播间的多数商品价格也在上千元。但高价是否能够持续推动小红书业绩增长，还存在疑问。
图源：小红书
同时，对比海外的 Instagram，其估值至少在 3000 亿美元。据 Hootsuite 的调研数据，2022 年 Instagram 广告的潜在用户覆盖范围已达 18 亿人，并在 2022 年创造了 433 亿美元的广告营收。
但相关数据显示，今年 5 月小红书的广告收入约为 10 亿元，月活用户为 2.6 亿。若以广告营收/月活用户来计算，小红书的广告变现能力与 Instagram 差距较大。若按照估值/营收来看，小红书的估值仅在 120 亿至 140 亿美元。
目前小红书的用户群体为：女性占 75%，男性占 25%，以 Z 时代用户为主，18 – 39 岁人群占比较大。按照小红书 2.6 亿的用户数量来看，这部分人群接近人口天花板，未来增长空间有限。而且急于商业化的小红书，后续必然会导致用户持续流失，这一点从抖音因商业化过重，导致其月活用户一直停留在 6 – 7 亿元也能得到侧面证明。
相较于上市后短期内可能出现的估值回调所带来的损失，如果小红书的估值后续持续下降，其背后的股东将承受更大的损失。而且多次完成融资的小红书，目前股权已经极度分散。若继续引入新的资本，小红书大股东毛文超和瞿芳的股权将会进一步分散，这不仅会影响其大股东的地位，也必然会影响到其在小红书内部的话语权，从而给小红书的发展带来长期的不利影响。
图源：天眼查
02.过度依赖“人”，小红书的买手电商之路困难重重
如果说此前上市对于小红书来说是一道选择题，那么现在则成为了一道“必答题”。但即便小红书成功上市，想要真正打通今年所押注的买手电商模式，恐怕也绝非易事。
国内电商发展历经数十年，不论是同样采用买手模式的洋码头，还是以闲鱼、转转为代表的二手电商平台，整个 C2C 电商至今仍未成功突围。洋码头更是深陷债务危机，被众多供应商起诉。
图源：天眼查
C2C 电商过度依赖人，但人本质上是利益导向的，买卖双方基于个人利益最大化的考量，通过各种“手段”进行操作，这正是 C2C 电商模式难以走通的根源。
比如，滤镜风格过重是小红书平台的显著特点，小红书上的买手可以通过对图片进行滤镜修饰，从而促进订单的增长。但真实的商品质量，买家却难以知晓。一旦商品质量出现问题，就会直接引发小红书用户的大量投诉，进而导致用户的持续流失。
而且这些问题在短期内无解，比如闲鱼虽然上线了鱼力值，试图借助技术手段提升平台商品质量。但上有政策，下有对策，目前闲鱼平台仍然存在大量无货源卖家。难以把控的商品质量，成为了制约小红书买手电商发展的现实阻碍。
图源：闲鱼
从更深层次来看，传统综合电商平台的增长逻辑是：以货架电商为模式，以履约平台为形态，实现商家和消费者的连接。再以 TOC 端消费者庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而通过商家规模的扩大再次反哺 C 端用户，最终构建出强者恒强的电商模式。
但这一模式建立的基础在于：电商平台通过全站放量的方式，借助交叉销售模式，实现站内流量和用户价值的最大化。并且借助直通车广告、扣点等方式，持续提高平台的营收和利润，平台不断优化玩法，同时对物流端、售后端的服务持续升级，逐步实现规模经济。
然而小红书的买手电商，天生无法像综合电商那样实现规模化盈利。首先，社区生态是小红书目前最具价值的部分。用市值/估值简单除以月活用户计算出单个用户价值。以小红书 200 亿美元的估值计算，其单个用户价值约为 100 美元，远远超过 B 站的 35 美元左右，知乎的 10 美元上下，以及微博的约 8.6 美元。
如果小红书对现有流量进行全面放开，整个社区生态必然会受到严重冲击，将直接导致估值下降、广告收入下滑等一系列问题。但倘若只放开部分流量，平台买手面对有限的订单，不仅不会投入大量广告费用，而且必然会流向其他平台。在这种两难的境地中，小红书又该如何抉择呢？
其次，直播电商只是对现有电商玩法的升级，以董洁、章小蕙为代表的小红书头部主播，虽然依靠慢直播走红，但价格依然是消费者非常关注的因素。1688 平台的数据显示，1688 和小红书的用户群体高度重合。也就是说，小红书用户在观看完小红书主播优雅的直播后，转眼就会去 1688 搜索大量“小红书平替商品”。
其他电商平台运营多年，拥有自身的核心优势，品牌方也愿意给平台提供优惠价格。例如，京东在 3C 领域建立了心智壁垒，国内不少手机厂商愿意配合京东在大促期间降价，并且将京东作为新品首发平台。那么在当前电商平台以及超头部主播纷纷追求全网最低价的背景下，小红书的价格优势究竟要依靠什么来建立？仅仅依靠平台补贴，恐怕难以长久维持。
最后，电商的本质是比拼规模经济，小红书的买手电商若要持续发展，这意味着小红书必须在供应链端、支付端、售后端、大促端投入大量资源，才能持续建立用户的心智壁垒。
比如天猫多年来举办大型促销活动，具有很强的大促心智，这从每年天猫双 11 美妆 TOP10 排行榜中以国际大牌为主就可以侧面证明。同理，自建物流多年的京东，拥有其他平台难以匹敌的供应链优势。
图源：公开信息整理（数据取用时间 10.20 – 11.11）
正如上文所述，买手电商商品质量难以控制，决定了小红书若要自建供应链成本极高。小红书后续若是成功上市，仅靠其募集的资金能否支撑起这一供应链的搭建呢？
更为现实的问题是，在当前资本市场高度重视互联网企业营收、利润的背景下，这些投入可能会导致小红书多年亏损，进而对小红书的股价产生影响，但这绝不是小红书及其背后的股东所期望看到的。换句话说，小红书很难去大力发展供应链项目。
可是没有供应链优势，没有价格优势、没有货、场优势，又无法像综合电商平台那样，依靠卖家的广告收入实现更多增长，小红书的买手电商又该如何讲述新的故事呢？
03.种草与效果广告的冲突
或许小红书也察觉到买手电商后续可能遭遇的瓶颈，今年双 11 结束后，小红书再次将目光聚焦于自身擅长的种草业务。11 月 23 日，小红书举办了一场教育行业年度营销峰会，会上提出了“小红书种草，可全域拔草”的理念。
11 月 30 日，小红书又以“小游记，大世界”为主题，在景德镇举办 2023 小红书文旅峰会。在该会议上，小红书再次提及上述理念，并且直接宣布了与去哪儿的深度合作。两次提及种草，不难看出小红书已经彻底着急了，并且想借助种草为广告主讲述新的故事，从而带动平台的广告营收。
国内某广告公司的优化师刘明（化名）告诉 DoNews，类似于美妆、手工、旅游、健身、美食等客户与小红书的调性整体相符，但小红书的种草对广告公司的营销创意能力要求极高，目前国内能够承接小红书种草广告的代理公司并不多。
而且随着今年广告主对广告预算的控制，尤其是对广告 ROI 的考核极为严格。但由于小红书种草广告本身操作难度大，且广告客户增多，目前小红书的 ROI 持续下降。同时因为字节手中拥有抖音、今日头条等几个超级 APP，很多客户往往会优先考虑字节的巨量引擎广告。
正如刘明所说，今年上半年小红书开放本地生活，与小红书调性相符的网红店、咖啡店、面包店，成为小红书重点拓展的商家。
但随着今年消费市场的变化、餐饮入局者增多、抖音的低价团购甚至席卷到国内的中小县城。来自安徽省阜阳市的二手设备餐饮回收商透露，今年当地餐饮业的倒闭率已经高达 120%。在这种背景下，如果小红书种草的效果广告有限，又会有多少餐饮商家愿意投放小红书的种草广告呢？
同时，小红书指出与去哪儿深化合作，本意是想拓展更多旅游类项目。但一方面，酒旅交易的频率很低，而且酒旅类项目对平台供应商的整合能力、后续服务的跟进能力要求极高。比如抖音、快手这几年一直致力于文旅项目，但至今仍未出现一个超头部直播间，对 OTA 行业的老大哥携程的冲击也十分有限，这也能从侧面得到证明。
另一方面，小红书此前酒旅类项目浓厚的滤镜风格，让不少用户感觉自己“受骗了”。这就导致小红书在努力“种草”，但美团、大众点评、OTA 平台却在“拔草”。换句话说，酒旅种草给小红书带来的收益预期相对较低。
结语：
从 2013 年至今，小红书已经走过了 10 个年头，其背后的资本也陪伴了多年。但依靠烧钱来换取增长、用户和市场份额的互联网阶段早已结束。即便小红书不考虑上市，但其背后的资本又还能有多少耐心继续等待小红书呢？下一个十年，小红书又该如何讲述新的篇章呢？
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