2023 年 12 月，小红书 COO 柯南公开坦言，五年前自己曾坚决表示小红书不应涉足电商领域。“彼时，我是从社区的角度出发，而当下，我已负责电商业务。”此前，小红书已对电商业务与直播业务加以整合，构建了全新的交易部，与社区部、商业部并列成为一级部门。
小红书终于对电商领域大展拳脚。
早在成立 6 个月时，小红书就推出了海外购物分享社区。一年过后，小红书上线了名为“福利社”的电商平台。2016 年，小红书又引入第三方平台和品牌商家，全品类 SKU 得以迅速增长。
然而，2018、2019 年两年的 GMV 目标均未达成，反倒是内容社区业务增长迅猛。2019 年 1 月至 7 月，短短半年，小红书的用户数净增 1 亿。小红书遂将重心置于社区方面，并成为年轻群体钟爱的内容社区。
不过，活跃用户的增加与电商并非相互冲突，尤其是对于从社区起步、志在成为平台的产品而言，电商是无法回避且绕不过去的重要环节。
一、电商，社区产品绕不开的一环
2015 年，我曾发过这样一条动态：
近期，工具 APP 纷纷向社交转型，社交类都在涉足电商，电商纷纷搞起 O2O，O2O 都在设法融下一轮资金。
历经数年发展，“工具+社区+电商”已成为所有 APP 产品演进的共识，只因单独的工具、内容、电商均存在缺陷。
工具属性是移动互联网时代的流量入口，每个 APP 能存于用户手机的唯一衡量标准在于是否具备工具属性，也就是应用场景，即在何时、何地、何种情形下，哪类用户会使用该 APP。比如，我们寻觅餐厅时会打开大众点评，出门打车时会点开滴滴，浏览新闻时会选择今日头条，查看股市行情时会启用雪球、同花顺，去陌生之地会运用百度地图、高德地图，刷短视频会用抖音、快手，观看电影电视剧会选用爱奇艺、腾讯视频……
工具确实能迅速吸引用户，但存在一个问题，用户来得快，使用完工具后，走得也快。若想让用户痴迷，持续留住用户，就需要内容，也就是社区能力。
著名畅销书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中曾提出“上瘾模型”，通过触发、行动、多变的酬赏、投资这四个方面来培养用户的使用习惯。社区产品恰好契合这四方面的特征：
可以说，契合用户“上瘾”四要素的社区产品，能吸引用户反复使用，逐渐形成一个不断壮大的流量池。
有了流量，自然要考虑变现，变现主要有两种方式，一种是为他人导流，即广告，另一种是自我消化，也就是电商。
广告模式固然简单，用户规模越大，广告价值也就越高。但一旦用户不再增长，广告收入的增长也会陷入瓶颈，加之跳转其他平台造成的流量损失以及用户体验的下滑，所以规模达到一定程度后，电商成为所有线上产品商业化的必然选择。
由此可见，“工具+社区+电商”构成了一个稳定的平台形态，工具获取用户、社区留住用户、电商实现转化，从而构建稳定的商业价值。
从这个角度来看，也就不难理解为何抖音、快手纷纷布局电商？淘宝、京东、美团为何一边与内容平台合作，一边还要自己做内容、做直播？
同理，对于小红书这样一个 2022 年日活破亿、广告占总收入 80%的平台，开展电商业务是必然之选。
那么，这一次涉足电商，与以往有何不同呢？
二、搜索转化+直播带货，破解拔草难题
一直以来，小红书的用户以女性居多，截至 2021 年，女性用户占比超 80%，其中一二线城市消费者占比高达 60%，这些人具备较强的购买力和较高的消费意愿。小红书由此催生了独特的“种草”文化。
何为种草？
指通过在小红书平台发布各种形式的笔记，推荐、分享和展示个人或品牌的使用体验与感受，从而吸引并影响用户购买的行为。
从品牌营销的角度来看，推荐、分享、展示类似于品牌广告，也就是在目标消费者心中建立品牌印象。
然而，品牌印象与真正购买产品是两码事。
我曾用“品牌向上，转化向下”来阐释两者的关系。建立品牌印象通常需要塑造美好、阐述优势、歌颂伟大等正面表述，而真正购买产品则需要折扣、降价、限时等刺激性词汇。因此，在品牌营销过程中，塑造品牌和销售转化是分开的，通常是线下的商场、超市、便利店，线上的拼多多、京东、淘宝等销售渠道承担销售任务。
“品牌向上，转化向下”也成为小红书种草容易、拔草难这一尴尬局面的重要原因。
事实上，不仅越来越多的品牌方选择在小红书与 kol、koc 合作种草来建立品牌心智，再在京东、淘宝、拼多多等渠道利用打折促销“拔草”，还致使小红书电商业务进展缓慢，不得不依赖广告支撑主要营收。
这一次小红书似乎找到了应对之策：搜索+买手。
搜索与种草不同。种草是倾听他人讲解，逐渐接受的过程，类似于被动接受，而搜索则是主动行为。只有对某一商品、某一餐厅、某一地点产生兴趣，才可能主动去搜索。因此，百度、搜狗等搜索引擎营销一直是极为高效的营销方式。
很长一段时间，小红书是一个内容分享社区，用户通常会浏览内容，从而产生了种草这种被动接受的模式。随着内容分享者达到 8000 万，内容维度日益复杂，越来越多的用户开始在小红书搜索信息。小红书 COO 柯南在 IF 大会上表示，目前约 70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书的第一件事就是直接搜索。
与传统搜索引擎的多元化搜索信息不同，小红书用户的搜索更接近消费决策，官方数据显示近 4 成搜索与商品相关，也印证了这一点。
因此，小红书开始着力打造从搜索到电商的闭环，在强化商品转换到站内店铺的同时，还推出了搜索直达产品，实现品牌外部电商平台店铺和商品页面的直接跳转，助力未在平台开店的商家达成种草-搜索-转化的闭环。
简单来讲，日益旺盛的搜索行为使小红书有可能通过从搜索到购买的闭环，培养用户在小红书购买商品的购物习惯。
但在小红书看来，其电商的真正发展潜力在于买手电商。
2023 年 1 月，董洁在小红书开启直播带货首秀，相关平台预估其 GMV 超 5000 万。随后，“初代名媛”章小蕙也在小红书声名大噪，首场直播时长近 6 小时，热度超 6 亿，销售额超 5000 万元。此后，不仅有明星带货，“一颗 KK”“当然是当”等买手也加入了直播带货的阵营。
数据表明，自 2023 年 8 月至双十一期间，短短三个月，小红书就培育了 2 位亿级买手，21 个千万级买手和 20 个百万级买手。
去年双十一期间，小红书电商的购买用户数是去年同期的 3.3 倍，订单数是去年同期的 3.8 倍；参与小红书双十一的商家数是前一年同期的 4.1 倍，店铺直播 GMV 更是达到了 6.9 倍，开播买手数是去年同期的 3.3 倍，买手直播 GMV 是去年同期的 3.5 倍。
买手电商的潜力依旧巨大，2022 年初至 2023 年 8 月，一年半的时间里，小红书买手和主理人的规模增长 27 倍，动销商家数增长 10 倍，购买用户数增长 12 倍。小红书 COO 柯南还曾透露，在小红书的日活中，每天有求购意向的用户数近 4000 万人。
小红书正通过搜索转化+直播带货的方式构建属于小红书的电商体系，在满足该群体购物需求的同时，培养其他群体在小红书购物的习惯。
从抖音的发展路径来看，随着电商体系的完善，用户购买商品行为的养成，广告也开始从站外转移至站内，这必然会进一步提升小红书的商业价值。
没错，创立已 10 年的小红书到了证明自身赚钱能力的时刻。
三、10 周年，小红书要赚钱
小红书创立于 2013 年，当年就获得真格基金数百万元的天使轮投资，随后数年间又进行了 6 轮融资，累计融资额超 9 亿美元，投后估值超过 200 亿美元。
然而，在 2021 年完成由淡马锡和腾讯、阿里领投，天图投资、元生资本等跟投的融资后，小红书再无其他资本动作。
小红书将自身定位为年轻人的生活方式平台，用户能够通过短视频、图文等形式记录生活。这类产品的估值通常由用户规模和实际变现能力支撑。
2018、2019 两年营收未达目标后，小红书开始将重点放在用户增长上，截至 2022 年年底，小红书的月活达到 2.6 亿。
这个数字看似不错，但对比发现，早在 2021 年末，小红书的月活就已达 2 亿，增长已显疲态。
不久前有消息称，小红书社区内容负责人河童因 2023 年增长未达 1.4 亿日活的目标而离职，这也证实了小红书在用户规模增长方面遭遇巨大挑战。
这直接影响了小红书在资本市场的价值，在 2022 年的私募市场股份出售交易中，其估值定格在 160 亿美元，相较之前降低了近 100 亿美元。
用户增长受阻，若要进一步提升估值，小红书必然要在商业变现方面发力。
因此，我们看到，自 2023 年起，一直强调社区氛围的小红书已将重心转移至商业化。从组织结构的调整，到直播带货的尝试，再到 2023 年底，开放数据合作，实现“小红书种草，全域转化”，效果可衡量，过程可优化，转化更高效。同时对外开放搜索场域，均是这一策略的体现。
然而，作为一个生活方式分享平台，一旦大规模商业化，大量商业内容的涌入必然会影响原本的内容氛围，降低用户体验，甚至导致用户流失。
如今已有用户抱怨：“小红书到处都是软广”“打开笔记全是商品链接”。
另一个挑战来自于直播带货的竞争对手。小红书于 2019 年试水直播电商，但因策略问题，2020 年全年，小红书直播电商的 GMV 甚至不及日渐式微的蘑菇街。与此同时，抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、B 站、蘑菇街等直播产品却发展迅猛。
小红书能否在竞争激烈的直播带货领域，特别是在淘、抖、快、视频号等巨头的竞争中脱颖而出？这是小红书面临的又一重大挑战。
但创立 10 年的小红书已别无选择，部分老股东已开始寻求变现。
早在 2018 年 4 月，小红书创始人瞿芳就透露将在 2021 年年底前完成 IPO。
2021 年曾担任花旗集团 TMT 投行亚太区董事总经理的杨若加入小红书担任 CFO 后，小红书上市的传闻不断传出。
最新消息显示，小红书将于今年下半年在香港上市。结合近些年国内互联网概念股在香港市场的表现，用户增长受阻的小红书很难获得高估值，若要给投资者以及小红书员工丰厚回报，必须解决商业化的难题。
从小红书增长的角度来看，面对抖音、快手、B 站等竞争对手，小红书也需要储备更多资金，这同样需要解决商业化的问题。
种种迹象表明，2024 年的小红书，除了赚钱，已无其他出路。
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