“听劝啦！方圆脸且内双，究竟怎样改妆才能摆脱土气？”
“明明各种妆容步骤都做了，却感觉还是无效化妆，能给些实用建议不？”
“总有种精致却土气的感觉，大伙帮忙瞧瞧怎么改进。”
随着@小艾同学 在小红书公布自己的婚礼喜讯，这位被誉为“全网最听劝”的博主的改造之旅暂且画上句号。不过，在小红书的有意推动下，由他掀起的“改造听劝”话题热度在站内依旧居高不下，改妆正是由此衍生出的细分领域。
“改妆”并非新鲜事物。此前，像《粉雄救兵》这类爆改素人的综艺在国内曾掀起一阵热潮，明星化妆师的改妆也是时尚博主们热衷谈论的话题之一。2019 年，一则爆改深夜徐老师的视频，让毛戈平凭借“徒手改骨相”再度出圈。
那时，与爆改相关的关键词多为逆袭，神秘的“东方换头术”多少存在一些专业限制。到了 2023 年，美妆产业已相当成熟，相关内容的供需都在迅猛增长，无数美妆热点接连涌现的同时，大众对化妆的需求也趋于日常化。
倘若说之前的“改妆”大多由明星化妆师和美妆 KOL 主导，那么在小红书上，这一潮流的主导权则“移交”到了素人博主手中。素人博主通过求助帖表明“听劝”，展现她们对变美的渴望以及化妆中的难题，平台则将此类笔记推送至更大的流量池中。
“互联网没有丑人，只有懒人。”改妆笔记的盛行似乎证实了这一点。但这类内容为何在小红书火爆？改妆笔记的流量和变现空间究竟有多大？
1.有惑就问，听劝改妆
经过大半年的听劝，沙七玛的账号终于成功“养成”。
在她初次亮相的笔记里，全素颜出镜，手持一张写着“听劝”的 A4 纸，几乎将自身所有缺陷暴露无遗。如今，这个“草率”的初始形象已被充满酷感、自信且松弛的潮妹形象所取代。
小红书博主@沙七玛
刚开始学习化妆时，她仅购置了眉笔和口红，粉底液还是朋友赠送的。之后在用户的建议下，她开始学习基础化妆技巧，逐步备齐化妆用品，并跟着美妆博主化全妆。在笔记中，她会展示当日妆容，用户们则诚恳地给出各类完善妆容的建议，比如“换一款棕色系口红”“加重腮红”等。随着化妆技艺的日渐成熟，她还陆续尝试了港风妆、泰妆、新中式妆等，手法愈发熟练。
早期，她面对镜头展示化妆全程时，还被用户调侃“涂粉底的手法惊到我了”“画眼线仿佛看到了自己”，但现在她甚至能够为评论区的粉丝提供穿搭模板和妆教思路，并且接到了不少商业合作实现变现。
虽然像@沙七玛这样长期坚持、养成感满满的博主为数不多，但熟悉小红书的用户大概都曾刷到过类似的帖子：素人博主发布自己的纯素颜或者妆容不协调的照片，并在标题中针对特定的化妆难题，比如“黄黑皮”“精致土”，或者单纯是“感觉哪里不对劲”，请求刷到笔记的用户给出建议。
在小红书的“改妆”领域，有一条心领神会的原则，那就是尽量避免对容貌缺点的批评，而是放大优点，进而给出相应的改妆方案，比如“上妆时要注重立体感的塑造”“粉底可以用粉扑或者美妆蛋轻点拍上去，眼影要少量多次涂抹”，走技术流的用户甚至会直接将相应妆容 P 到求助人的脸上，这种切实可行、堪称“多对一”的改妆有时还能为其他用户开拓化妆的新思路。
小红书博主@魏什么呀、@人禾刀刀 改妆笔记
2023 年，“改妆”类内容在小红书风头正劲。据官方数据统计，全年“听劝改妆”相关笔记的发布量同比增长超过 370%。在小红书美妆发布的《2023 年度变美灵感盘点》中，“在线变美互助”被列为年度美妆趋势之一。
除了求改造的素人，被“改妆”话题吸引的还有美妆爱好者、借改妆热度出名的美妆达人以及专业化妆师。活跃于小红书的头部美妆达人，如@一个在版纳的化妆师兔子、明星化妆师@春楠等，都凭借“爆改”内容成功出圈。
小红书博主@一个在版纳的化妆师兔子、@春楠
而在素人博主这边，在小红书拥有 1.1 万粉丝的美妆博主@小单不单 喜爱分享各种新奇妆容，去年 12 月底，她发布了一则笔记“看评论区手残的，好想给她们改妆啊”，未曾想意外收获流量青睐，获得上万次点赞，众多姐妹晒出自己的照片求改妆，加上其他用户的回复，评论区的“楼层”接近万层。
@化妆师冬冬呀是成都万象城的一位化妆师，在其主页的热门改妆笔记中，她通过优化底妆、修成更柔和的眉形以及提亮眼部妆容、更换口红等技巧，将原本略显老气的妆面改得充满氛围感，吸引了大量用户围观，这则笔记获得了超 4400 次点赞。部分粉丝在她的耐心指导下还进入了达人的私域，目前，其小红书群聊人数超过 500 人。
再如@化妆师郑贝贝，在小红书分享各类“从无效到有效化妆”的妆教干货，并在作品中插入产品链接，方便用户购买同款。
小红书博主@化妆师郑贝贝
与此同时，“改妆”还为美妆博主拓展影响力提供了热门话题。不少美妆博主都发布了“一对一改妆”笔记，这些笔记被推到更大的流量池中，收获众多关注。比如拥有超 155 万粉丝的美妆博主@秋鱼奈橙菜，专门发布了一条改妆笔记，从自身的化妆思路出发，随机为评论区 30 位用户进行“一对一”改妆；一些美妆博主还会特意发布话题，并标注“关注了才会答疑哦”。
不过，当某个话题成为热点，博流量的操作便会随之出现。不少用户吐槽，“很多求改造的博主只是利用大家的善良来运营自己的账号”“没过几天，拍照角度、穿搭妆容全套升级”。走养成路线的@炸毛小太阳，就被用户质疑“打粉底太熟练了”“这手法绝对是会化妆的人”，对此博主回应“我是全能人才”。
另一方面，相较于穿搭，改妆可拓展的内容其实相对较少，就视觉效果而言也不如穿搭引人注目，这导致很多博主无法走“养成系”路线，进而出现流量下滑，像@沙七玛等成功实现变现的博主，目前仍较为稀缺。
2.改妆爆火背后，小红书的生活化追求
“改妆”类内容能够在小红书走红，自有其根源。
作为女性用户聚集的平台，美妆一直是小红书的优势领域，2022 年，美妆已成为小红书用户最爱搜索的垂类之一，包括护肤教程、妆容分享、口红试色等在平台内均是自带热度的内容。
从某种程度上说，小红书或许是最难接受素颜，但也最容易与素颜达成和解的平台，前者源于平台的精致氛围，后者则得益于“素颜自由”的风气以及美妆博主的东方“换头”技艺。
据千瓜数据，2023 年初，小红书每月新增的“改妆”笔记不到两千篇，从 7 月开始，“改妆”一跃成为美妆圈的热门词汇，到年底时几乎每月都有八千篇新增笔记。在平台搜索关键词，“改妆”“改妆我听劝”话题分别获得了 4.8 亿及 4 亿次的浏览量，这类创作门槛较低、自带吸睛话题的内容为小红书带来了巨大的互动量。
小红书“改妆”话题
改妆笔记在 7 月的崛起，并非完全因为热点，而是小红书的大力推动。今年 7 月，小红书开启了“听劝系”美妆暑期活动，并推出了“真善美帮帮团”，美妆博主@Winnie 文、@秋鱼奈橙菜、@勇仔 leo 都是其中的成员。
大力推动这类有众多素人参与的话题，背后反映的是小红书对生活化的渴望。从本质上讲，小红书仍然是一个 UGC 内容生产平台，更倾向于用户个体经验和生活方式的分享。
2018 年，小红书尚在成长阶段时，有人在知乎提问，“小红书未来能否与微博一较高下？”站在 6 年后回顾，小红书的产品形态从一开始就不是下一个微博。
其中的显著差异在于，小红书一直有意强化其“生活”的基因，从平台 slogan 的变化就能略知一二：
2014 年初上线时强调购物分享，slogan 定位为“找到国外的好东西”“全世界的好东西”；2016 年，其关键词重新设定为“生活”，2018 年的“标记我的生活”鼓励年轻人在平台记录，如今打开小红书，其 slogan 变为“你的生活指南”，虽然“生活”的关键词不变，但重点从记录转向了“有用”。
在月活人数突破 2.6 亿后，平台也着力强化自身的实用性，“小红书是一个生活 APP”“小红书希望成为一个有用的 APP，而非娱乐的 APP”。
以“改妆”话题为例，这类内容在小红书的盛行，一方面源于小红书的非熟人社交逻辑，真实且真诚的分享内容降低了用户间的信任成本，也更易激发用户的表达欲和消费欲；另一方面则在于实用性和适用性，只有感到“有用”，用户才会主动搜索、互动。目前，平台日均搜索查询量接近 3 亿次，60%的用户会主动搜索信息。
回顾过去在小红书兴起的潮流趋势，如户外露营、登山滑雪、骑行、旅拍以及各类美妆穿搭，大多是因用户需求而产生，接着平台给出一份份生活方式的解决方案，基于这类内容，小红书为自己构建了一个天然的内容场，展现自身的公共角色，并从中创造内容种草、变现的机会。
当然，增长是互联网永恒的难题。当增长速度放缓时，更需要深挖细分领域以扩大需求。在去年的十周年会议中，小红书提出了更多“连接人与人”“让普通人更好地表达”等类似主题，但如何“连接”更广泛的人群（包括男性用户）、平衡社区内商业与内容的比重，仍需要小红书不断探索。
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