人的理解力，或者说领悟力，存在三个阶段：最初是看山是山，看水是水；接着转变为看山不是山，看水不是水；最终又回归到看山仍是山，看水仍是水。
虽说同样围绕“山水”，但第一阶段与第三阶段已然是大相径庭的境界，此间所经历的曲折与发展，使人的理解愈发接近事物的本真。
搜索营销，亦面临相似的情形。
倘若将搜索营销视作流量入口，此为第一阶段；
倘若只是将订阅制、信息流等营销方式简单叠加，这仍仅处于第二阶段；
必须明晰用户“搜索”的需求始终不变，需要转变的是品牌应对新场景中“搜索营销”的逻辑，把搜索塑造为与用户的连接纽带、获取用户主动行为的窗口，这方为第三重境界。
在小红书商业化团队最新发布的《2024
小红书搜索
推广白皮书》（以下简称为“白皮书”）里，我们目睹了“搜索”的价值正在重构，这一回，搜索依旧是那个搜索，然而其中的营销逻辑却已悄然生变。
进击波访谈了埃森哲大中华区 Song 事业部总裁 – 王怡隽 Christine Wang、小红书营销实验室负责人 – 圣香、小红书商业市场负责人 – 又思、小红书商业产品搜索推广产品运营负责人 – 蜜桔，一同探讨新搜索对于品牌营销的重要意义，以及品牌该怎样借助这一变化，制定更为有效的营销策略，撬动新的增量。
搜索形态的变迁：从漏斗到网状
身为营销行业的洞察者与践行者，埃森哲大中华区 Song 总裁王怡隽在数字媒体、绩效营销以及电子商务领域展开了深入探究。在她看来，搜索营销的引流形态于新媒体时代经历了重构。
过往的搜索营销呈漏斗式，其目的性极为明确，历经层层筛选匹配，最终寻觅到品牌所需的人群以实现转化。
然而在小红书的搜索语境当中，漏斗式的营销进程被颠覆，演变为网状关联的结构营销。这种模式着重强调场景与产品之间的关联，借此激发用户潜在的消费意愿，进而催生主动搜索的行为。
以欧舒丹护手霜为例，在进行投放时，过去总会选取“美白护肤”“护手霜”这类大范围、大品类的关键词来引流，但这些往往也是护肤赛道中的热门词汇，不但竞争激烈，投放价格也不断攀升。于是，欧舒丹与小红书搜索团队合作，通过平台数据对热门话题、上下游词等搜索指数加以分析，最终决定聚焦特定的使用场景和目标人群，将品牌与特定的生活方式相联结。例如美甲搜索方向，布局美甲推荐、秋冬热门美甲等高点击场景词；礼赠搜索方向，布局护手霜礼盒/套组、送礼指南等场景词；办公室好物搜索方向，布局职场通勤/白领蓝海词。
全面的搜索矩阵布局仿若一张网，使品牌能够更有效、更频繁地触及目标人群。不管消费者的搜索动机和兴趣点如何变动，品牌相关内容皆能在搜索结果中呈现，从而提升品牌的曝光度与转化率。
我们察觉到，此时的搜索已不再仅仅是营销工具，而是晋升为营销枢纽。倘若说以往的内容只是搜索的结果，那么当下的内容能够成为用户的搜索动机、答案，也能够成为下一次搜索行为的触发点，搜索的角色正从单点向多维转变。
小红书商业市场负责人又思也赞同这一观点。他觉得搜索和信息流的内容浏览，并非线性关系，而是相互交织的过程。
“用户并非先浏览一堆内容，列出问题清单并把想搜的信息搜一下。我们总是在搜一看一搜这样交织的行为中进行信息浏览。”
最为直观的例子便是用户在小红书内形成了从“泛搜”到“精搜”再到深度搜索的习惯。例如，当“熬夜党”想要了解护肤产品时，他们会先广泛地搜索“熬夜加班护肤”，在初步掌握情况后，再进一步搜索具体的品牌或产品（如某品牌精华），以补充信息内容。
因此，作为“枢纽”的搜索，能够充分施展其“连接”各个场景的作用与价值，与平台的优势功能、主流产品相结合，在承载传统的、确定性的用户需求的同时，还有可能创造出更多的增量需求。
2.自然生长的需求：抓住增量新蓝海
对于品牌而言，把握新搜索营销带来的增量契机成为获取生意增长的关键所在。
实际上，近些年来各大平台都在持续加大对搜索业务的布局力度。
例如抖音的“启发式搜索”，当我们刷视频时，会发现抖音已经在搜索框中预先设置好了关键词，评论区或视频下方也设有可点击跳转的关键词链接，点击便会产生搜索动作。
又如淘宝的“消费搜索”，当我们确定要购买某款产品时，会直接在淘宝首页搜索相关商品信息并下单。
再如百度的“信息搜索”，作为老牌搜索引擎，百度在 PC 时代是重要的信息浏览工具，我们过去也习惯在海量信息中找寻自己所需的答案。
在《白皮书》中，小红书搜索直达被界定为【生活决策搜索】。从最初作为为用户提供“购物种草指南”的社区产品，到如今用户习惯将小红书当作“生活搜索引擎”，小红书持续挖掘并链接平台内的内容和服务为用户所用，自然而然为更多品牌商家提供了商业空间。
我们认为，对于需要一定决策成本、注重品质、重视体验、周期较长的品牌而言，都应当精心布局小红书搜索。
为何这样说？
- 真实可信，更贴近用户消费场景
我本身是小红书的忠实用户，就使用体验来讲，小红书提供的内容更具温度、更贴近生活，这些内容通常源自用户分享的真实且有用的信息，更容易引发我们的共鸣与信任，进而促使我们产生购买行为。
根据平台搜索用户的调研发现，超过 80%的小红书搜索用户在对产品或服务进行初步了解时，会优先选择小红书进行信息搜索。消费者在购买产品前，会在此搜索他人的使用感受，这使得小红书的用户对于产品具备较高的购买决策力，更贴近消费场景。
小红书作为天生的种草平台，其多样化的种草场景，为品牌或产品赋予了更多破圈增量的可能。
有一个典型的案例是卡萨帝热水器，小红书为卡萨帝打造了“小私汤”的概念，除了传统的耐消品受众之外，还实现了人群的破圈，对护肤品人群进行了种草触达。在传统认知里，热水器的营销场景和目标人群较为有限，大概率会锁定装修场景和家装人群。但在推广卡萨帝热水器时，提出热水器也可以是“小私汤“，将热水器营销的沟通场景外延至泡温泉、护肤、给孩子洗澡等高存在感场景，从低频的家居家装人群拓展至精致生活人群、美肤人群、母婴人群。从上市到 618 的短短两个月种草时间内，卡萨帝电商平台 GMV 超过 1300 万、搜索量增长 415%，在小红书站内的品牌搜索排名从第 9 位跃升至第 1 位。
需求生长的过程，是人群破圈的过程，更是场景增量的过程。依托强大的“种草基因”，小红书搜索直达能够更好地为品牌主抢占搜索心智提供土壤，从核心人群向泛大众人群拓展，不断沿着品牌相关词、类目词乃至机会词，去“反漏斗”地触及潜在人群，在逐层破圈中涌现出场景增量，而一旦创新场景生效，极有可能使品牌的生意规模呈倍数增长。
首先，小红书搜索释放出商业化的红利，品牌能够以低成本撬动增量。在传统搜索平台中，对于关键词的竞价已趋于饱和，然而小红书的搜索营销在近两年才逐渐走向成熟，对于企业而言，这是一片充满机遇的蓝海。
其次，小红书搜索具有延展性，这为细分领域的品牌提供了更多突围的契机。“小红书搜索不只是用户消费前的最后一站，同时也是消费决策的第一站，从泛搜到精搜的过程，都能够不断激发用户的需求。”小红书营销实验室负责人圣香如此说道。
比如，用户在搜索完“登山”后，下一步热门的搜索是“登山穿搭”，再下一步是“冲锋衣”，了解清楚后会开始搜索“具体品牌”。过去品牌投放往往会直接选择“冲锋衣”、同类品牌等红海词，但小红书搜索能够帮助品牌在前几个关键词处就做好卡位截流意向用户，挖掘更多的增长蓝海。
小红书商业产品搜索推广产品运营负责人蜜桔也提到，小红书搜索对于细分赛道的品牌是极为精准且性价比高的获客渠道，在中小企业投放预算有限、投放能力尚未成熟的情况下，小红书能够助力其找到那些被大品牌遗漏的蓝海词，并通过自动化投放产品优化投放素材，最终实现降本增效。
现阶段许多品牌都处于在存量竞争中寻找增量的状态。在我看来，“精搜”在某种程度上可以理解为存量，而“泛搜”的背后才是品牌能够争取的增量人群。对于品牌，特别是中小品牌来说，只要搜索种草的效率足够高，这部分增量就更具想象空间。
3.营销思维的进化：从短期转化到长期建设
在很长一段时间里，小红书在商业化这件事上始终保持着克制与佛系的态度。
之所以呈现出这样的局面，是因为“小红书的行事逻辑在于生长”，又思向我透露，“小红书不希望将用户视为流量，就拿搜索业务来说，当看到搜索产生了足够的用户价值，超过 70%的月活用户都存在搜索行为后，才会思考如何进一步满足，从而开启了搜索的场域，连接生意的全场景，为营销全链路赋能。”
在我看来，这种生长逻辑，是基于深度理解并满足用户需求顺势而为的选择，是在精耕细作、长期深挖、品质链接的基础上构建的用户生态。对于品牌而言，这为其提供了高品质生长的土壤，不但能够在短期内凭借流量完成销售额的转化，还能够让品牌有时间静下心来“耕耘”，通过长期投入、缓慢滋养，从认知阶段开始就筑牢用户心墙，带动用户情绪、输出品牌态度，进而获取消费者的信任与喜爱，达成心智影响和消费驱动。
此外，小红书丰富的用户触点，能够让品牌倾听更多用户真实的声音，能够在与用户的交流中，实现消费者的真实诉求，从而实现产品的迭代，真正为消费者创造价值。品牌与平台共同建设，从需求中寻找场景，打造真正契合市场趋势的优质产品并反哺企业的营销策略，实现品牌生意的长期增长。
在品牌都在追求降本增效、品效合一的时代，小红书搜索提供了一个低成本入局的契机。我们也期待能够早日看到在这片新蓝海中，不断有优秀的品牌乘风破浪、奋勇前行。
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