首先为大家呈现一张思维导图:
一、不可控要素
之所以称之为不可控,是因为凭借我们SEMer的力量,无法掌控这些因素依照我们的期望来运作,所以只能尽力去适应或者规避潜在风险。
1、自身品牌状况
倘若自身品牌在市场中存在负面消息,正处于舆论的焦点之时,即便您才华横溢创作出了精妙绝伦的创意,吸引网民点击进入网站,但一旦网民留意到您的品牌,并立刻联想到近期的负面新闻,大多数网民都会选择离开网站。
2、市场情形
1)关键词遭遇热点
此前精准获客菌接触过一家客户,从事演艺活动,其中“模特表演”是该公司的业务之一。某天客户匆匆忙忙找上门,称消费速度特别快,精准获客菌一经查看,发现“外国模特”这个词在两个小时内就耗尽了一整天的预算。这究竟是何原因呢?
由于当天有一则热点新闻,大概内容是外国模特更衣照片被泄露之类的,所以这个词的检索量陡然上升,而这位客户的账户不幸受到牵连。
实际上,此类事件发生的概率并不低,毕竟互联网世界变化多端,难以预测哪天会爆出何种热点新闻。我们所能做的,就是为每个计划做好预算分配,密切留意账户消费趋势,以及当天的新闻热点。
那么如何关注当天的热点新闻呢?
百度首页的实时热点是一个不错的办法,如果您还有其他更出色的方法,欢迎留言告知精准获客菌和所有朋友们~
2)市场活动引来围观流量
一个企业的推广部门,不只有SEM,还包括信息流、新媒体、线下推广等等,也会定期开展一些市场活动。
例如,达内教育集团之前响应一个「全球编程一小时」的活动,因而会有许多人由于想要了解这个活动,点击进入网站。这类人群并非达内的目标群体,所以要实现转化,概率是非常低的。
遇到这种状况,就需要在关键词的选择环节避开与市场活动相关的词汇,防止推广信息在这类围观人群面前展现,让想要了解活动的朋友们,通过自然搜索,或者市场营销活动中提供的途径进入网站即可。
3、季节因素
每个行业都有其推广的淡季和旺季,这与产品特性和行业周期紧密相关。
例如青少年教育行业的推广旺季在寒暑假,成人教育的推广旺季在春节过后;婚纱摄影的推广旺季在春光明媚和秋高气爽之时,而酷热的夏季和严寒的冬季则是淡季。
那么淡旺季与有点击无转化有何关联呢?
再以教育行业为例,比如考二级建造师,考试前 1 – 2 个月是旺季,此时大家普遍存在培训的需求,转化自然会高;而考试结束后就进入了淡季,此时虽然仍有大量网民进入网站,但此时他们的目的已经变成了搜题目对答案,查询下次考试时间,而非培训和买题,自然转化量会降低。
4、恶意点击
这是竞价行业长期存在的难题,前段时间精准获客菌就恶意点击这个话题推送了好几篇图文,目前能够想到的解决办法都已经阐述了个遍,大家可以点击这些链接详细阅读:
运用其中的方法,大概能够避免 70%的恶意点击数量。
不过精准获客菌发现许多小伙伴存在一种误区,他们认为 80%进入网站但没有形成转化的点击都属于恶意点击。这种心态实质上是一种“推卸责任”的表现。
实际上,恶意点击对于点击方也是有成本的。用自己的 IP 点击,点了几次就会被屏蔽,再多点击几次,系统也不会扣费,点了也是白搭。利用恶点群,多数情况下是需要付费的,一呼百应的情形很少,毕竟大家都挺忙碌的。
使用恶点软件,同样需要付费,也可能会被系统检测到从而免除费用。费时费力,还不一定能够达成把对方点击下线的目标,把时间都耗费在这件事情上,确实挺低级的,倒不如多花些心思思考自己的公司应当如何进行推广营销。
还有人表示百度的代理商人员为了业绩,会进行点击。精准获客菌自己也曾在百度代理商工作过,也测试过在公司点击客户的某条广告,第二天查看数据时却发现那天点击的那一条创意,并没有产生消费。所以,百度代理商的人员,在公司点击推广广告,是不会计费的,这是其一;其二是,百度代理商人员倘若真的通过恶意点击来增加自身业绩,这是杀鸡取卵、自寻死路的行为。
一旦客户遭受恶意点击,推广效果大打折扣,对百度平台不再信任,他还会续费吗?客户不续费,又如何给自己增添业绩?更何况,世上没有不透风的墙,内部员工进行恶意点击的消息一旦被公开,无疑是毁灭性的丑闻,如今搜索引擎众多,并非只有百度一家,百度没必要为了一点短暂的蝇头小利承担如此巨大的风险。
之前也有小伙伴提到商盾工具数据不够透明,只看到了返款,却不清楚具体是哪些点击的返款。其实精准获客菌认为,没有必要在这个环节过于较真,您关心的其实是商盾究竟能否妥善保护您的账户,而精准获客菌能够非常确定的是,百度非常希望其产品能够妥善保护您的账户,并由衷期望您的推广效果出色。因为所有的老板都不是愚笨之人,他们在百度推广上取得了良好效果,才会继续投入和合作,如果效果不佳,自然就会转投其他渠道。
所以,正如本文中的分类,恶意点击属于 SEMer 不可控因素,将商盾设置完善即可,把更多的精力投入到接下来要讲述的可控因素中吧。
二、可控因素
1、流量精准程度
1)关键词选择问题
在 SEM 中,关键词代表着网民的需求,网民搜索何种词汇,就意味着他具有怎样的需求。既然如此,我们对于关键词的选择就显得极为重要。常见的关键词类型包括:品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。
这些词各具特点,需要合理搭配,才能使账户健康发展。
鉴于大多数企业的推广目标是提升转化量,我们就以转化率这一指标,从高到低来介绍这几类词。
A、品牌词
转化率最高的无疑是品牌词,因为通过搜索品牌词而来的客户是极其精准的,他们就是冲着您家的品牌而来,意图十分明确,所以转化率很高。
而品牌词的出价通常不会过高,所以自然 ROI 也会较高。低成本高转化,听起来十分美好,但是品牌词有一个较为致命的缺陷——流量过少。除非您是京东、天猫那样的知名大型企业,否则品牌词的流量通常都不多。
B、活动词
其次是活动词。活动词指的是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用于节日、周年庆等营销活动的曝光。
比如“618”“双十一”这类词汇。实际上活动词需要通过营销活动来营造声势,让网民了解到这个活动,然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词类似,一个网民搜索活动词,表明他有参与活动的意愿,所以转化率也会较高。
同样的,活动词的流量受到企业开展活动的频率以及造势程度的限制,所以流量会相对较低,能起到锦上添花的作用,却难以雪中送炭。
C、产品词
接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的、带有修饰限定的产品相关词汇,包括产品名称、型号等等,例如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已经有了较为明确的产品需求,是值得争取的潜在用户。对于电商企业主,其网站上销售的所有品牌企业的产品,例如“VIVO 手机”也会被归为产品词类别。
产品词是一个推广账户的重要力量之一,因为它在各方面都比较均衡,流量较大 – 点击率较高 – 转化率适中 – 点击价格也不低,当一个新的企业暂时没有什么品牌和活动时,则投放的重点都在产品词上。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并且有机会节省推广成本的工作,要尽可能全面,并进行细致地分组。
D、行业词(竞品词)
行业词,我们也称之为竞品词。对于竞品词,业界一直存在争议,有的企业通过竞品词拦截了大量流量,有的企业则因为流量被劫而恨得咬牙切齿。
其实竞品词的效果因行业而异,有的行业如果普遍品牌忠诚度不高,那么通过竞品词截流实现转化的可能性就会大大增加,例如医疗、教育培训等。而有的行业即便截来了流量,网民一看进错了门,会迅速退出,还可能顺便骂一句山寨无耻之类的。
所以这就像是一只薛定谔的猫,您不去尝试投放,就不会知道这类词最终的效果如何。建议在投放初期进行尝试,并优化一段时间,如果转化结果不理想,可以取消。
E、通用词
通用词是指不包含品牌、被网民大量使用的搜索词,例如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,他们当中有一部分人是可以争取的潜在目标受众。
不过说实话,转化率着实不高,毕竟这类搜索词已经非常宽泛,精准获客菌观察发现,大多数通用词,都被淘宝、京东、天猫包揽了……
F、人群词
人群词与产品的直接相关性较小,但却是目标受众表现出的主流兴趣点,例如搜索“巧克力”的网民很有可能是“鲜花”的潜在目标受众,搜索“去除痘痘”的网民,也很有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群词属于拓展流量的关键词,如果账户目前的推广需求是提升展现量,那么人群词是非常好的选择。
其实账户的投放,应当是一种动态的状态。前期依靠通用词、人群词、行业词提升网站流量,配合市场营销活动和品牌推广,等有了一定的品牌受众之后再转向品牌词、活动词投放,而产品词作为中坚力量贯穿始终,这是一种大致的推广节奏。
具体制定何种推广策略,重点选择哪些词,每个阶段侧重考核的是漏斗的哪个环节,这又是另外一门学问了。
总而言之,如果您的账户存在点击但没有转化的情况,可以留意一下此次点击来自于哪一类词,将这类数据记录下来,每周每月进行分析,然后做出相应的决策。
2)关键词匹配问题
如今账户中主流的匹配方式已经是精确匹配和短语精确匹配了,因为其他匹配方式过于难以掌控,有时匹配到的搜索词让人哭笑不得。
此处有一个小陷阱需要着重强调,那就是百度账户中的高级精确匹配功能(在账户层级的更多设置那里),以及 360 后台中的智能短语匹配功能,最好不要开启!天知道系统会给您匹配到一些什么东西,目前所谓的智能还处于“群魔乱舞”(字面意思,不要深究成语本身含义)的阶段,还是先只相信自己吧。
此处提及一下分匹配模式出价这个功能,其实精准获客菌自己的账户一直都在使用这个功能,因为可以实现低价引流,如果大家的账户有引流推广的需求,这个功能是可以使用的,不过需要密切关注好数据,数据不佳的话,那就关闭关闭关闭!
什么叫做数据不佳呢,就是在引流的时候,给自己设定一个转化率的最低阈值,如果转化率数据低于了这个阈值,说明引来的流量质量低于了自己能够接受的底线,那就关闭一些引流的工具。
3)否词问题
否词问题实际上是 SEMer 的勤奋程度问题。每天查看搜索词报告,把低相关的词加入否定词中,定期整理否定词,整理共同的词根,将词根添加进去,腾出空间来放置更多的否定词。这是一项技术含量低但耗时高的工作,如果有高效的否词方法,也欢迎分享给大家。
如果您发现已经添加了否定的关键词,还是出现在了搜索词报告中,首先要做的第一件事,是核对时间,即您否词的时间和这个关键词被触发的时间,如果仍然存在问题,那就联系客服人员吧,这种问题,客服有向总部反馈的渠道。
4)创意撰写问题
创意与网站内容高度契合,是一条创意的基本素养。如果创意表述的是 A,而进入网站后发现内容都是 B,牛头不对马嘴,访客自然就会离开。
2、着陆页情况
1)网站无法打开/打开速度缓慢
网站无法打开,这就好比,一位顾客站在您的店门口想要进来看看,结果您把店门关上了。这是潜在客户流失原因中最为悲催、最为可惜的一种,点击费用已经扣除,却连网站都没能进入,想想都令人心疼。精准获客菌与各位大神交流时,都会询问他们竞价人员每天的工作应当包含哪些内容,他们有一个回答特别一致,那就是到公司的第一件事就是查看网站能否打开。
打开速度缓慢同样是一个悲剧。几个月前腾讯发布了一份大数据报告,指出“网页加载超过 5 秒,会有 74%的用户离开页面”。百度统计中具有网站速度诊断的功能,大家可以加以利用。
真是少一分怕我骄傲……
2)着陆页内容相关性低
如果网民搜索的是日语培训,结果进入的着陆页是英语培训,那么网民直接离开的概率是很高的。此前有一位大神在文章中提到:您要把客户当成最懒惰的人,确实如此,他们已经懒到一旦网站不合心意,就只会点击关闭标签页的程度。
所以关键词的访问 URL 要利用好,为每个关键词寻找一个最为相关的页面进行链接,能够提升不少转化率。
3)网站布局设计存在问题
我们来看一个案例:
这是某网站原本的布局情况,左侧是一大片主推产品的 BANNER,右侧是三款促销产品
从热图中我们能够看出,左侧这一大片区域,其实有很多人关注,并产生了点击行为。而点击此处其实是进入了这款产品的页面,从而错过了更多的促销信息。此时右侧的促销产品点击量占比为 15.72%。
于是网站将布局进行了更改,把促销产品放到左侧,变成了这样:
布局改变之后,促销信息的点击量占比提升了 2.4 倍,原本主推产品的点击也更加集中了。
所以通过热图工具,我们能够了解到平时容易被忽略的信息,根据这些信息对页面进行调整,会让数据有意想不到的提升。
热图工具的话,精准获客菌在之前的文章中已经发布过,大家可以点击链接去查看:
4)用户体验不佳
其实用户体验是一个很大的话题,精准获客菌之前也为大家推送过有关用户体验的图文。
而用户体验可以概括为几个方面:
网站太丑:比如全是文字,颜色搭配不协调等等,这是一个看脸的世界,网站也是如此。
动不动就遇到 404:如果进入网站,点击某个链接却提示错误,会让网民对网站的信任度急剧下降。
想找东西找不到:如果我进入一家英语培训的网站,却不知道在哪里查看课程信息,会不会很讽刺?要解决这类问题,一种方法是使用清晰合理的导航,还有就是设置站内搜索功能。
图片是损坏的:想象一下,一个网站,图片都是灰色框加问号,网民会不会瞬间失去访问的热情?
广告太多:实际上现在国内很多网站都存在这种情况,满屏都是广告。而用于推广的网站,自身就是企业对网民的广告,还放置很多其他的广告,那也太“无私奉献”了吧……
还有许多影响用户体验的因素,欢迎补充。
5)联系方式不显著
除了满屏都是咨询弹窗和电话号码,还有一种情况是在网站上找不到联系方式。网民看了内容感到满意,想要与企业联系一下,结果找不到联系方式……此时网民的心态是:那就不找了,换一家吧。于是您网站的流量又流失了,转化又减少了。
3、咨询/注册环节状况
1)邀请咨询环节
早期的推广中,满屏的悬浮窗以及坚持不懈地一直邀请这两种情况特别常见,有些企业本身网站就设计了联系方式的浮窗,又设置了咨询工具,还开通了营销 QQ 和离线宝等,于是网站就变成了这样:
请问,你们要推广弹窗产品吗?
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