时暮专栏 | 你是在从事正确之事？还是以正确的方式做事？-精准获客

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明星优化师·新写作计划

创作

中国的文字的确极为深邃广博，标题往往显得晦涩绕口。笔者经过半年的思考与实践，最终发现此方法对任何人、任何事而言，都堪称万能之策！

我们常常面临这样的状况：

消费总是不足！

做数据耗费大量时间！数据表多得令人眼花缭乱！数据难以切实落地！我们常常花费 2 小时制作数据，却只用几分钟来分析数据！负责人一拍脑门，认定是某个环节出了问题，立刻整改就能有所提升！

但如何提升能否量化，不得而知！

具体能够提升多少，不清楚！什么时候能提升，不明确！整改完怎样跟踪，也未知！

下图为时段分析数据，前后端数据都极为清晰，问题也尤为突出。怎样才能把繁杂的数据化简，并且实现落地呢？

在进行分析之前，笔者习惯于列举一些重要的提醒，请您仔细阅读完后再继续往下看：

给管理者的建议：

1. 制作数据时，建议采用专业的数据系统，特别是对于大规模的账户，能够运用智能系统的，千万不要浪费人力、精力、财力和时间。当前市场上出色的数据整合系统众多。

2. 每个账户都不可能毫无瑕疵，您无法把控账户的每一个细微之处，期望各个环节都完美无缺，或者试图将其调整至最佳状态，这种可能性几乎为零。

3. 在测算的同时，需要与多方进行沟通，涵盖客服部、账户负责人等等。一线人员更清楚哪些指标更容易提升，哪些指标提升难度较大，从而提高从理论到落地的可行性。

4. 在具体的实施过程中，会遭遇各种各样的问题，例如点击对话率不稳定，既定的点击量指标无法达成，临时降低费用等等，这就需要管理者更加灵活地应对，困难之中往往蕴含着机遇。

给 SEMer 的建议：

1. 对于有返点的账户，如果存在现金和账面的区分，那么在计算 cpc 时，要统一计算标准。例如数据表内 cpc=现金消费/点击量，那么后续的跟踪数据也要采用这个计算公式，而不能用账面消费/点击量。

2. 点击对话率和对话线索率的基数较大，百分比数值建议保留小数点后 2 – 3 位，如果采用整数，计算结果会上下波动 13%以上。

3. 由于各位 semer 所在的行业各不相同，所以下文提及的众多计算方式，您可以尝试进行计算，如此在应用时，能够触类旁通，达到更实际的效果。

4. 名词解释：对话线索率=线索量/对话量（如下图），点击对话率=对话/点击。

一、23 – 8 点整

【关键词：增加消费】

23 – 8 点整属于低成本时段，低成本的线索量是否还能够进一步扩大。

23 – 8 点整，消费比例为 = 15 万/总消费 57 万 = 26%，该占比还能够扩大到 30%，也就是 8 – 12 点的消费可以调整为 57*30% = 17.1 万。通过观察，部分账户在 23 – 8 点处于停推状态，可以调整为上线状态。

调整后消费 17.1 万/线索成本 4302 = 线索量 39.7 条，相比调整前线索量仅提高 4 条。

23 – 8 点整，增加消费 2.1 万，这种操作方式并不可行。

二、8 – 12 点整

【关键词：降低成本】

8 – 12 点整，4 个小时里有 3 个小时线索成本超过 1 万，8 – 9 点甚至超过 3 万。

【1】

从后端（客服环节）来看，数据整体处于可控阶段。

从大时段细分到小时区间，8 – 9 点线索成本高达 31000。倘若按照对话线索率 9.8%计算，8 – 9 点整线索量可达到对话 35*对话线索率 9.8% = 线索量 3.43，那么 8 – 12 点线索成本 = 消费 126282/线索量 18.43 = 6851 元/条。

相比调整前线索成本降低 1604 元。

8 – 9 点整，提升对话线索率单点，难度相对较低，具备可行性。

倘若 8 – 9 点，9 – 10 点，11 – 12 点对话线索率整体提升至 9.8%，那么线索量为对话量（35 + 37 + 37）*对话线索率 9.8% = 线索量 10.6。

经过数据核算，在小时区间对话线索率提升的情况下，8 – 12 点整线索量为 10 + 10.6 = 20.6 条，线索成本 = 消费 126282/线索量 20.6 = 6130 元/条。

相比调整前线索成本降低 2289 元。

从客服的角度而言，8 – 12 点每个小时都要保证稳定发挥，才能有效降低线索成本，难度并不小。

8 – 12 点整，对话线索率进行多点提升，此操作方式可作为备选方案。

【2】

从前端（竞价环节）寻找原因，涉及成本无非是两个因素：cpc、点击对话率。

A、先谈 cpc，

8 – 12 点整 cpc 为 23 元，为全天最高，但与其他几个时间段相比（23 – 8 点除外，此时无对手）差值在 1 – 2 元，再次降低的可能性较低。

如果能够降低，进行数据测算，以确定其可行性。cpc 下降 1 元，cpc 22 元*点击量 5405/15 条线索 = 线索成本 7927 元/条，相比目前 cpc 为 23 元的线索成本仅仅下降 492 元。

8 – 12 点整，降低 cpc，此操作方式不可行。

B、再谈点击对话率（如下图）

8 – 12 点整，点击对话率为 2.83%，全天最低，与高值相差将近 1%。

如果点击对话率提升到 3.8%，进行数据核算，确定其可行性。点击对话率 3.8%*点击量 5405*对话线索率 9.8% = 线索量 20.12。相比调整前提升线索量 5 条。

8 – 12 点消费 126282/线索量 20.12 = 线索成本 6276 元/条。相比调整前线索成本降低 2142 元/条

8 – 12 点整，提高点击对话率，此操作方式可行。

【3】

关键词：

多环节提升

经过以上分析，单环节的数据提升，都不足以实现大幅降低成本的目标。在 cpc 降低到 22.5 元，点击对话率提高到 3.2%，对话线索率提升到 10%的情况下，整体数据核算：22.5*5405/(5405*3.2%*10%) = 线索成本 7031 元/条，相比目前线索成本 = 8419 – 7031 = 降低 1388 元。

与方案【2】相比，成本下降的幅度并不是很大。当然，在一个闭环内，每一个环节都至关重要，每个环节降低 0.5%，都可能产生重大影响。

8 – 12 点整，多环节协调提升，此操作方式不可行。

三、12 – 16 点整和 16 – 20 点整

【关键词：增加消费】

12 – 16 点整和 16 – 20 点整，若全部提升消费，总体消费将会大幅飙升。所以在选择上，需要有一定的侧重。

从对话线索率来看，晚间 16 – 20 点整，客服团队的转化仅为 8.7%，人员状态、客观条件、人员数量都较难调整，这意味着后端数据稳定或提升的可能性较低。所以盲目增加消费，会导致线索成本上升。

选择 12 – 16 点整来提升消费，从理论上讲更为合适。经过数据测算，12 – 16 点整消费提升到 13 万，比之前提升 2 万，线索量 = 消费 130000/线索成本 6157 = 21 条，相比调整前提升 3 条。提升量过少。

12 – 16 点整，提升消费，此操作方式不可行。

【关键词：降低 cpc】

12 – 16 点整和 16 – 20 点整，如果将 cpc 降低到 17 元，是否能够达到降低对话成本和线索成本的目的。

线索量 = 消费（110824 + 96565）/cpc 17*点击对话率[（3.2% + 3.73%）/2]*对话线索率[（10% + 8.7%）/2] = 线索量 39.4 条相比调整前仅仅提升 6 条。

12 – 16 点整和 16 – 20 点整，降低 cpc，不可行。