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明星优化师·新写作计划
推出
在今年新登场的搜索平台中,今日头条搜索曾在业界引起关注。然而从其推出至今的情况来看,似乎有些宣传声势大但实际效果弱。
今日头条搜索的竞价操作与百度存在较大差异,不管您是否投放,不管您持何种态度,个人觉得,
多接触一个新渠道总归是有益的
。本篇将带您了解头条搜索账户的搭建、操作及投放思路。期望能为有疑惑的朋友提供帮助,仅供参考。
一、账户搭建篇
推广组:
首先登录后台,会呈现如下界面。
账户的结构与百度推广相似,涵盖
推广组、推广计划、创意和关键词
。头条的推广组相当于百度的推广计划,头条的推广计划则相当于百度的推广组。
第一步
创建新的推广组
,系统会要求您选择推广目的,对于常规行业,我们选择“销售线索收集”就行。
完成推广目的的选择后,接着设定预算和推广组名称,能够依照头条信息流的方式来设置。
推广计划:
完成推广组的设置后,下一步进入推广计划环节。
推广计划中,首先是投放范围,系统默认是“默认”。
投放目标
,头条搜索有两种投放目标,这两种目标对应着三种出价方式。转化量对应的是 oCPM 和 oCPC,点击量对应的是 CPC。对于这两种目标,我们可以通过不同的组分别进行测试。
转化组件
,可以选择“仅落地页”,也可以选择“落地页+附加创意组件”,建议两种都尝试一下,设立不同的推广组或者不同的推广计划。
链接地址
,可以选择系统建站,也可以选择自建站。同样,建议分别用一个组或者计划来测试对比,查看是自建站的转化率高还是系统建站的转化率高。
转化目标
,通常是表单提交或者电话拨打。
直达链接
,对于头条搜索来说,没有实际意义,可以“不启用”。
完成投放目标的设置后,接下来是智能流量,需要指出的是,智选流量仅针对 O 模式出价,在 CPC 模式出价下没有这个功能。
在智选流量之后是用户定向,这些定向和头条信息流相同,广告主可以根据自身业务属性进行选择。在这些定向中,务必留意自定义人群和兴趣定向,这也与头条信息流类似。就定向而言,可以尝试运用头条信息流的优化方式来优化头条搜索。
预算和出价,
看到这里,大家应该都比较熟悉了,这部分其实和头条信息流相同。下面我们逐一说明。
出价方式
,一般选择手动。当然,自动出价也可以尝试,这取决于个人对头条系产品的熟悉程度和自身喜好。
投放方式
,由于头条搜索的流量实际上不是很多,所以建议优先选择跑量,当然,您选择后两种方式也没问题。
日预算
,在推广组设置了一级预算,所以这里的预算可以不设置,或者设置一个较大的值,以便系统分配更多的流量。
投放时间
,通常选择“从今天起长期投放”。
投放时段
,基于搜索的属性,所以时段的设置较为灵活,白天也能够投放,甚至可以多投放。
付费方式
,这点无需多言,大家都清楚。一般我建议优先选择 oCPM,其次是 oCPC。如果是 CPC 模式,需要对关键词进行出价,如果是设置目标转化出价,则无需对关键词出价。
目标转化出价
,鉴于头条搜索的整体流量较少,同时当下的竞争也在逐步加剧,转化出价可以设定为信息流成本的 3 – 5 倍,搜索广告与信息流广告不同,冷启动阶段出高价一般不会超出成本,可以放心出价。倘若担心超成本,可以控制计划从 2 倍开始逐步提高价格
(此条建议源于精准获客作者“胖子荣”的经验)。
过滤已转化用户,通常选择广告账户。
关键词层级
,
完成计划设置后就来到了关键词层级。
如图所示,可以直接在后台添加关键词,也可以将关键词导出,按照头条搜索的关键词模板进行上传。关于头条搜索关键词,有以下三点需要说明:
第一点:
价格较高,整体价格高于百度;
第二点:
整体词量较少,多为短词,长尾词非常稀缺;
第三点:
头条搜索目前仅有两种匹配方式,即短语和广泛。由于平台流量不大,所以可以先设置为广泛,后续根据情况收缩匹配。
完成关键词的上传后,就来到了创意层级。
在
创意层级
,我们可以看到,广告投放位置主要是今日头条和抖音。
广告创意方式,分为自定义创意和程序化创意,一般来说自定义创意效果更好。
创意的样式包括横版视频、竖版视频、大图横幅、组图、搜索大图、搜索小图。其中,视频样式主要针对抖音,图片样式主要针对今日头条。
添加创意之后,下面是
辅助信息
。
来源
,填写公司(品牌)的简称即可。
附加创意类型
,一般不进行设置。
行动号召
,有众多选项,可以根据自身的推广目的进行选择。
标题改写
,如果启用,系统能够智能化地改写您的标题,因为通常系统改写难以掌控,所以一般选择“不启用”。
广告评论
,建议关闭。
创意展现
,通常选择优选。
填写完创意辅助信息之后,进入
品牌设置
。这部分和头条信息流相同,在此不再赘述。将 logo 作为头像,填写品牌名称,下面的创意分类,选择业务类别,创意标签填写一些行业词、业务词等。最后的第三方监测链接,可填可不填。
至此,
一个头条搜索账户就搭建完毕了。由于搜索与信息流不同,存在模式差异,自然会有各种不同的词进入,有些是我们需要的,有些则不是。所以在搜索推广中要经常否定关键词,头条搜索的否词在推广组和推广计划中都有。
和百度相同,头条搜索的否词包括了广泛否定和精确否定。通常在推广组进行否定即可,推广计划可否定也可不否定。
否定关键词方面,我建议从百度否词库中选取一些高频词应用于头条
,做到提前准备。
搭建好账户,设置好否词,一个账户就能够正常开启推广。开启推广后,就可以依据数据进行分析和调整
二、优势劣势
接下来我谈谈头条搜索推广的“用户体验”。
优势:
相对而言,目前的竞争还不是特别激烈;线索质量比信息流要高一些;成本较为可控;投放方式新颖,未来其他平台可能会模仿和拓展……
劣势:
流量少;价格高;匹配不够成熟;创意审核严格;成本有时不稳定(比百度略高);操作不便;功能欠缺;没有溢价设置……
当然,相信很多人都了解这些。但了解是一回事,亲自操作又是另一回事,只有亲自操作,您才能知晓头条搜索的玩法。
三、投放总结
1:
关于是否投放的问题,有的朋友可能认为没有必要投放头条搜索,实际上投放头条搜索一方面是为了增添一个线索来源,另一方面更重要的是多接触一种新型的搜索推广渠道,多掌握一项技能,您的竞争力就更强一些。比别人更早掌握“玩法”,您就更具主动性。
2:
投放占比多少为宜。
不建议大量投放
,一是因为头条搜索目前流量较少,二是操作不够便捷,投放过多,不一定能达到预期效果。可以将其作为一个补充流量的渠道,而非主要渠道。等这个产品成熟后,再增加投放。
3:
头条搜索物料与百度的对比。尽管头条搜索以百度为对标,但目前在搜索推广方面还存在诸多不完善和差距。尽管百度现在流量有所下滑,但毕竟实力仍在。头条若想在这方面抢占百度的市场份额,在流量、投放系统(尚无助手)和物料的丰富程度上都需要改进。
4:
关键词的选取和出价。应当多投放短词,少投放长尾词。模式初期设置为广泛,后期再收缩匹配。如果按照 CPC 出价,建议价格不要过高,系统推荐出价仅作参考,切勿照搬系统推荐出价。
5:
因为头条搜索的出价模式涵盖了关键词出价和转化出价,所以一定要明确哪种词采用哪种出价方式。例如品牌词、竞品词可以使用 CPC 出价,行业词可以采用 o 模式。这就涉及到关键词的分类问题,在账户搭建时,就要考虑词和出价方式的匹配,提前规划好账户结构是十分重要的。
6:
与信息流类似,头条搜索由于具有定向基因,所以不建议频繁调整,每次进行调整,要做好记录和分析。头条搜索的调整方法,和信息流有一些相似之处,所以我个人认为,可以参照头条信息流的方法来调整搜索,一定要自己多摸索。
7:
数据报告问题。头条搜索后台的报告较少,所以,最好自己学会整合报告,看看哪些对您有帮助。比如定向报告、分时报告、计划报告、关键词报告。您可以尝试用百度的数据分析方法来分析头条搜索,这是可行的。头条搜索关键词无法添加跟踪码,所以无法实现对词的跟踪,但可以对页面进行跟踪。
8:
工作方法分享。就我个人而言,喜欢用思维导图来总结问题,有的人喜欢用文档、excel 和表格来总结问题。对于头条搜索这样一个不算新也不算旧的平台,如果您真想彻底掌握它,要勤观察,多测试,多总结。每周总结一次,就是一次提升。
9:
前面提到,头条流量少,如果想拓展流量,只能增加物料。
多添加关键词
是一个不错的办法。头条搜索有时会出现这样的情况:投放量少,流量和成本都比较合理。但一扩大投放量,就会出现成本过高的问题。所以,需要依据自身经验来把握这个平衡。
10:
由于头条搜索目前仍处于成长和成熟阶段。所以对于劣势不必抱怨,尽早抢占红利才是关键。关于头条搜索的账户优化,在第 6 点和第 7 点已有提及,总结来说就是操作思路可以参考头条信息流,数据分析可以参照百度搜索推广。头条搜索的难点在于,定向环节的人群包和兴趣定向,您的设置关系到线索质量。另外,要注意好 O 模式下的创意和着陆页的搭配,关于这些细节,后续再为您总结。
以上就是个人对于头条搜索账户搭建和投放思路的一些整理与总结,个人观点,仅供参考。因自身投放头条搜索的时间不长,以上整理或许存在错误之处,还恳请大家指正和交流。
以上就是我们的专栏作者-
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